טוקבקיסטים כמעצבי דעת קהל

יצחק משיח , י"ז בחשון תשע"ה

יצחק משיח
יצחק משיח
עצמי

בנאומו של נשיא המדינה, רובי ריבלין בפתיחת מושב החורף של הכנסת ה-19 הוא בחר להתייחס בין היתר לשיח האינטרנטי ולבריונות שמופגנת כלפיו ברשתות החברתיות.

״'לך תהיה נשיא בעזה, חנפן מסריח'', נבלה סרוחה, ''אפס מאופס, ''בוגד', 'נשיא של חיזבאללה'". אלה רק מקצת הטוקבקים שהקריא ריבלין בנאומו.

הטוקבקיסטים שמסתתרים מאחורי תחפושות ושמות בדויים יוצרים שיח מלוכלך במרחב המקוון שלמעשה מחלחל אל מחוץ לגבולות האינטרנט ומשפיע על חיינו. אין עוררין, יש להוקיע אנשים שפורקים זעם באופן זה במרחב האינטרנטי, ואסור בתכלית להרשות שיח מלוכלך שאינו מכבד את הזולת.

נאומו של ריבלין מזכיר לנו שההתמודדות עם טוקבקיסטים לא חלפה מהעולם ורק התרחבה בשנים האחרונות. גם בעידן הפייסבוק שבו לכל גולש אמור להיות פרופיל מהימן אישי (עם זהותו האמיתית), נראה כי מתן תגובה אנונימית נהפך לסטנדרט, לסוג של יחסי ציבור אינטרנטיים.

לא קשה לזהות מתי מדובר בגולשים משועממים שפורקים זעם על מישהו באינטרנט, ומתי מדובר באקט שיווקי של חברה מסחרית.

לא אחת דובר על כך שכמה מהחברות הגדולות והמרכזיות במשק הישראלי נעזרות בשירותי טוקבקיסטים (התופעה נפוצה בשוק מוצרי צריכה ומזון, תחבורה, פנאי, מסעדנות, נדל"ן ובעיקר בפוליטיקה). יותר ויותר ארגונים, עסקים ואישי ציבור משתמשים בסוכנויות שיווק שעוזרות בעיצוב דעת הקהל הציבורית על ידי מתן תגובות אוהדות ויצירת שיח חיובי אודות המותג והמוצר.

אולם לדאבוננו, בחלק מהמקרים במקום לנהל דיון פתוח מרובה דעות הפכה זירת הטוקבקים לזירת התגוששות שבאה לידי ביטוי בכתבות ופוסטים רדודים, ובמקרים קיצוניים אף הדבר מהווה מצע נוח לשיח מתלהם חסר רסן. מנגד, זה המקום להדגיש כי לא תמיד יש קשר ישיר בין שיח אלים ובריוני באינטרנט לבין אותם גולשים שפועלים מטעם גורם שלישי.

לרוב, אותם גולשים שעובדים בשכר בפרסום טוקבקים מתבקשים על ידי מעסיקיהם להציף בתגובות אוהדות על המוצר שהחברות מקדמות ולא בהשמצת המתחרים, זאת מתוך הבנה שהטוקבקים מהווים רק חלק קטן בפאזל שנקרא יחסי ציבור.

כיום, כמות החברות שמעניקות שירותי טוקבקים גדלה וכך גם שיטות העבודה (זוהי אמנות מתוחכמת שכוללת חוקים ברורים, כיצד וכמה להגיב ואיך ליצור דיון אוהד סביב המוצר שהם מקדמים).

אני מציע להמשיך ולחזק את חופש הביטוי, לעודד הדברות ושיח בריא, אך יש לזכור כי כחברה יש לנו אחריות על אופי השיח שמתנהל במרחב הציבורי. אנחנו הרי יוצרים אותו במו ידינו על ידי הקלדה יומיומית במחשב, בטאבלט ובסמארטפון.

לפיכך, בין אם מדובר בגולשים אותנטיים שמגיבים בחינם לכתבה שעוררה בהם סקרנות ובין אם מדובר בגולשים שמקבלים כסף עבור כתיבת תגובות אוהדות על מוצר ואיש ציבור שאותם הם מייצגים, חייבים לזכור שהשיח הציבורי שכולל גם את המרחב האינטרנטי משקף את הזהות שלנו כחברה, ולכן חשוב שנדע לשמור על אווירה נעימה ומכבדת גם במרחב המקוון.

ולכל אותם גולשים שעוסקים במתן טוקבקים רוצה אני לומר- זכרו כי יש לכם השפעה רבה על דעת הקהל הציבורית בכל תחום בו אתם פועלים אז דעו לעשות עבודתכם מקצועית ובעיקר נאמנה. שכן, למרות כל מה שאומרים היום על איבוד הרלוונטיות של הטוקבקים, רובנו אוהבים לקרוא אותם מתוך יצר הסקרנות והחטטנות. ככה זה כשחיים בתרבות שבה לכל אחד יש מה להגיד, אם בתשלום ואם בחינם.