מדיה שונה ואותו נרטיב

הפופולאריות של הערוצים החברתיים גדלה מיום ליום. על פי דו"חות רשמיים, ניחן שמיליארדי אנשים בעולם עושים בהם שימוש יומיומי.

יצחק משיח , כ"א באב תשע"ו

יצחק משיח
יצחק משיח
עצמי

מרתקים השינויים שעברנו מאז שנכנסו הרשתות החברתיות לחיינו. זה לא חדש שאנו בעיצומו של עידן המאופיין בטכנולוגיות תקשורת גלובאליות המאפשרות העברת תכנים כתובים ומצולמים גם יחד.

לאחרונה התבשרנו על השקת תוכנה חדשה מבית היוצר של צוקרברג. לארגז הכלים של משתמשי האינסטגרם נוסף כלי חדש המכונה 'סיפורים' המאפשר לפרסם תוכן שנמחק מהרשת באופן אוטומטי אחרי זמן קצוב.

בדומה להשקות קודמות, גם השקה זו מחזקת מגמה מאכזבת שבאה מעמק הסיליקון; נדמה כי החדשנות ברחבי העמק עומדים במקומם. מסתבר שהמוצר החדש של אינסטגרם הוא תוצר של העתקה ישירה מהמתחרה סנאפצ'ט. מנכ"ל אינסטגרם, קווין סיסטרום, אף הודה בראיונות שהביא לתקשורת העולמית שההשראה נלקחה מהם.

אבל זאת בכלל לא הנקודה המרכזית. ׳סיפורים׳ הרי רק מצטרפת לתוכנות ופיצ'רים אחרים שניתנים חינם לצרכני הניו מדיה בארץ ובעולם. עיתונאים, אנשים פרטים, מנהלי שיווק בחברות, אפילו אמצעי המדיה השונים פונים באופן תדיר לערוצי הסושיאל על מנת לפרסם ולקדם תוכן.

אין ולא כלי תקשורת אחד שנותר יתום מפעילות ברשתות החברתיות. לא כל שכן, אימוץ האמצעים הללו אינו נחלתם הבלעדית של העוסקים בתקשורת. כולנו חלק במעגל האינסופי של יצירה ופרסום התוכן בפלטפורמות השונות. הפופולאריות של הערוצים החברתיים ברשת גדלה מיום ליום. על פי דו"חות רשמיים של חברות הסושיאל המובילות, ניחן שמיליארדי אנשים בעולם עושים בהם שימוש יומיומי.

כתוצאה מכך, ככל שמוטמעים ערוצי מדיה נוספים, גדלה הסבירות שהתוכן בעולם יופץ בערוצים רחבים יותר, ויגיע לקהלים גדולים מגוונים ומכמה זוויות. וזה לכשעצמו דבר חיובי.

כבר בשנות החמישים המוקדמות, מומחי תקשורת דנו בהיבטים שונים של העברת מסרים במספר ערוצים בו זמנית. מאז כמובן הכול השתכלל, הסיפורים נעים מערוץ לערוץ והופכים לוויראליים בקלות יתרה. המסלול דו כיווני – תוכן שמגיע מהתקשורת המסורתית עובר לתקשורת המודרנית ולהפך.

אותה מעגליות נידונה גם בשיח הציבורי העכשווי בהתייחס להקמת תאגיד השידור החדש. כתפיסת עבודה, מקימי הארגון מבטיחים שהתוכן יעבור במספר ערוצים בו זמנית ומקביל ומתוך הבנה שהמציאות התקשורתית השתנה ללא היכר, כך נכתב באתר: 'התאגיד הוא חברת אינטרנט עם נוכחות בטלוויזיה וברדיו'.

הגדלת מספר כלי התקשורת והתאגידים הנו צעד חיוני. גם תוכנות או פיצ'רים המאפשרים הפצת מסרים להמונים חשובים ומשמעותיים לכולנו. בו בזמן, ואם נצנן את ההתלהבות סביב החידושים הללו, ראוי שנדון גם בהשפעות השליליות שטרם נידונו; למשל ייצוג מעוות ממנו סובלות קבוצות רבות בחברה.

למרבה הצער בעידן הנוכחי, הסטיגמות בתקשורת ובערוצי הניו מדיה קיימות ובייחוד בהתייחס לאוכלוסיות מוחלשות וחסרות מודעות. בפועל, אימוץ שגוי של אמצעי תקשורת, או הובלה על ידי גורמים ללא מודעות חברתית או בפועל העברת מסרים מעוותים יגדיל את הפער התדמיתי בין הקבוצות הנתפסות כחזקות בחברה ולבין אלה הנתפסות כחלשות.

ניסיון העבר אף מלמד שהסינרגיה הטבעית בין ערוצי התקשור היא שיוצרת בהרבה מקרים מצג שווא, ומקבעת לעיתים קרובות תמונה שאינה מהימנה בקרב ההמונים. התראות פוש של אתרים, קידומים ממומנים ברשתות החברתיות ואפילו שיתוף פוסטים של גורמים בעלי עניין, כולם חלק מפאזל הייצוג השלם.

דוגמאות לקבוצות שנפגעו מהייצוג בתקשורת לאורך השנים יש למכביר; הפריפריה בצפון ובדרום, אנשים בעלי מוגבלויות, בני העדה האתיופית, אפילו אזרחים וותיקים בישראל (קשישים), כולם זוכים בעל כורחם לייצוג חלש ומגמתי בתקשורת ההמונים, בין אם בתקשורת המסורתית ובין אם בפלטפורמות הניו מדיה המתחדשות, קולם נשמע באופן שטחי ומזערי. ועל זה צריכים לתת את הדעת. אין במילים אלה כוונה לעודד תקשורת רזה וחד כיוונית, בדיוק להפך – יש להמשיך ולהגדיל את מספר הערוצים ולתת לקבוצות הללו במה אמיתית להשמיע את קולם.

יחד עם זאת, צריכים לזכור שבקרב קהלים אלה ואחרים באוכלוסייה קיים חשש שמא נרטיב מעוות אודותיהם ימשיך לעבור הלאה, ובכך יקבע את התפיסה השלילית אודותיהם. פה בדיוק מקומנו כצרכנים לבוא ולדרוש שינוי, דווקא באמצעות דרישה לערוצים נקיי כפיים ובעזרת אותם כלים שניתנו לנו בחינם על ידי צוקרברג וחבריו בעמק הסיליקון.

על מנת שזה יקרה בצורה טובה, מצד אחד, מפתחי התוכנות נדרשים לרענן את השורות ולחזור לחדש ולהנגיש כלים שיעזרו לאנשים להביא את המציאות כמו שהיא. ומנגד, העוסקים בהפצת המסרים נדרשים לרענן את ארגז המסרים ובייחוד כלפי אוכלוסיות שלקו בתת ייצוג או בייצוג שלילי. אם נפעל בצורה נכונה דבר אחד ישתנה ובגדול, והוא השיח, הנרטיב הישראלי והדרך שבה הקהל הרחב יתפוש את הקבוצות השונות בחברה. ואת זה אי אפשר למחוק.