מותג הבקיני או ארץ הקודש?

בואו לא נוזיל ונבייש את דימויה של ישראל.

ישי פליישר , כ"ג בכסלו תשס"ז

דעות לבן ריק
לבן ריק
צילום: ערוץ 7

במאמץ "למתג מחדש" את תדמיתה של מדינת ישראל בעולם ולהופכה אהודה יותר, השרה לבני והחבר'ה במשרד החוץ משיקים קמפיין יחסי ציבור ענק מימדים. לבני מתכוונת לצייר את ישראל כמדינה מודרנית וסקסית עם חופים מרהיבים ותעשיית היי-טק מצליחה. שרת החוץ מקווה, באמצעות קמפיין "המיתוג הלאומי" הזה, להרחיק מישראל את תדמית המדינה הפנאטית אכולת המלחמות, ולקרבה אל דימוי החלום הישראלי הגדול – הנורמאליות.


אין ספק שלמדינת ישראל יש מה להציע למי שמחפש חופים, חיי לילה וטכנולוגיה. אבל אם בכך מתמקד מסע יחסי הציבור, הרי שהוא נועד לכישלון
אין ספק שלמדינת ישראל יש מה להציע למי שמחפש חופים, חיי לילה וטכנולוגיה. אבל אם בכך מתמקד מסע יחסי הציבור, הרי שהוא נועד לכישלון.

הרבי מלובביץ' נהג לספר סיפור הממחיש את הנקודה הזו.

אחרי "מלחמת ששת הימים" החליטה צרפת, שהתאכזבה מאוד מניצחונה המרהיב של ישראל על הערבים, להפסיק למכור לישראל מטוסי קרב מדגם "מיראז'". ישראל פנתה אפוא לארצות הברית בבקשה לרכוש מטוסים מתוצרתה.

האמריקנים שיגרו משלחת, והישראלים לקחו את האורחים למקומות שחשבו שיעניינו אותם, בתקווה לעשות עליהם רושם טוב. הם הראו להם את תל אביב: את התיאטראות, את מועדוני הלילה, את מרב המודרניות שישראל הייתה מסוגלת להציג באותם ימים. 

ואולם, המשלחת לא התרשמה. חבריה שבו לארה"ב והעבירו דיווח פושר לקונגרס ועסקת הנשק לא אושרה. מספר חודשים חלפו והישראלים הגישו בקשה חוזרת לרכישת מטוסים. שוב שוגרה משלחת לישראל, אלא שהפעם לקחו אותה הישראלים לכותל המערבי ולישיבות של שכונת מאה שערים, שם ראו האמריקנים את ספסלי הלימוד העתיקים שהובאו מאירופה.

כאשר שבו האמריקנים הביתה והעידו בפני הקונגרס הם אמרו: "ראינו את ארץ הקודש". העסקה אושרה, כמובן. 

מוסר ההשכל ברור, אך יצרני התדמית של ישראל אינם מצליחים לתפוס אותו.

עוצמתו של הדימוי הישראלי לא מצויה בנורמאליות הצולעת של המדינה. ישראל גם לא תוכל אף פעם להתחרות בסירי הבשר של ארצות הברית, בחיי הלילה של אמסטרדם או בחופיה של דרום אמריקה.   

עוצמת הדימוי הישראלי מצויה בחיבור הייחודי שלה לתנ"ך. האם ראיתם אי-פעם את התרוממות הרוח שאוחזת אדם, יהודי או גוי, שרואה את הכותל בפעם הראשונה בחייו? האם העובדה שיהודים ולא-יהודים מזילים דמעות כאשר הם מגיעים לישראל, היא צירוף מקרים בלבד?

ישראל משפיעה על רגשותיהם של בני אדם, לא בגלל החופים וההיי-טק, אלא משום שהמקום הזה הוא בירתו הרוחנית של העולם.

גם ההברקה הפרסומאית הגאונית ביותר לא יכולה לנצח את כוח המיתוג של הספר הנקרא ביותר בעולם. התנ"ך הוא רב-המכר העולמי הגדול של כל הזמנים, וישראל צריכה לנצל את העובדה הזאת לטובתה. ואולם, יצרני התדמית הישראלים עושים כל שביכולתם להרחיק את עצמם מסוג כזה של דימוי. בין השקפת עולמם לבין תולדות העם יהודי ואמונתו, מפרידה תהום של חוסר התאמה, ועל כן הם אינם רואים, וגם אינם מעוניינים לראות, את התועלת היחצ"נית בתדמיתה התנ"כית או הרוחנית של המדינה. עיניהם טחו מלראות גם את הפוטנציאל הכלכלי של ישראל התנ"כית.

על כן, אם ברצוננו ליצור קמפיין תדמית מנצח, עלינו דווקא לחבק ולא להקהות את דימויינו כממשיכי דרכו של העבר התנ"כי.

במונחים תיירותיים, למשל:

חג הסוכות צריך להפוך לעונת-העל של התיירות הרוחנית. סוכות הוא המועד שבו, מסורתית, הוזמנו אזרחי העולם להשתתף בחגיגותיו של העם היהודי, ועלינו להחיות מנהג זה. המגמה כבר קיימת, אך יש לחזקה. במקום שהטיסות לישראל יהיו יקרות באופן שערורייתי בעונה זו, ישראל צריכה לשכור טיסות כדי לעודד עלייה-לרגל עולמית.

חברון היא מקום קבורתם של האבות והאימהות ובירתו הראשונה של דוד המלך הצעיר. עיר האבות היא יעד חובה לכל מי שמבקש להתחבר אל שורשי המונותיאיזם, אך יצרני התדמית של ישראל בורחים ממנה כל עוד נפשם בם. המקום הזה צריך להפוך מעיר שוליים בלתי רצויה, מבחינת הממשלה, לאתר תיירותי של ממש. חברון יכולה להפוך לווינרית אמיתית אם ישראל תחליט על מיתוג מחודש במונחים תנ"כיים.

השיטוט בעיר העתיקה בירושלים הוא חוויה תנ"כית אותנטית בפני עצמה. כדי להעצים את האווירה הזו, יש למנוע כניסת כלי רכב לעיר העתיקה בימי שבת. צריך לאפשר לתיירים מישראל ומחו"ל להתהלך ברחובותיה מרוצפי האבן של העיר בחופש גמור, ובתחושת התעלות רוגעת וחמימה. הכותל, הרובעים, קהילותיה המגוונות של העיר העתיקה – כולם יצאו מורווחים מיצירת תחום תרבותי מיוחד בעיבורה של העיר המיוחדת ביותר בעולם. 

במונחי הסברה:

במלחמתנו המתמשכת מול הטרור, ישראל תיטיב לעשות אם תצבע את סיפורה במכחול תנ"כי. ישראל של ימינו היא אותה ישראל של פעם: אותו עם, אותה ארץ ואותן בעיות. כאשר נספק את ההקשר ההיסטורי, אנשים יוכלו לראות את הסכסוך המזרח תיכוני בצורה חדשה. לפתע יהיה ברור שאיראן של אחמדינג'אד קרובה לפרס של המן, ומתאבדים פלשתינים אינם שונים מאוד מלוחמי הגרילה הפלישתים של פעם. כאשר נקיף עצמנו בהקשר התנ"כי נמצא שהעולם שוב אוהד אותנו, ממש כפי שהוא שמזדהה עמנו כשהוא קורא את התנ"ך. 

פן חשוב נוסף של ההסברה התנ"כית הוא התקווה.

התנ"ך מלא בתקווה עבור העם היהודי ועבור ישראל. בתוך אקלים הדכדוך הנוכחי, עלינו לשדר את המסר החיובי הזה בצורה חדה וברורה.

בטווח הארוך:


מבחינה פרקטית וארוכת טווח, ניתן ליצור תדמית כזו על ידי בניית מכללות-על שיציעו לאזרחי מדינות העולם מסלולים ללימוד רפואה, מדעי הסביבה וטכנולוגיה
ניתן ליצור עבור ישראל תדמית מוצלחת בעולם, אבל לשם כך צריך תחילה ליצור את הדימוי העצמי הנכון בליבנו. על ישראל ללמוד לראות את עצמה כאור לגויים, ולא רק כמעוז של נורמאליות. ה"אור" הישראלי כולל שילוב ייחודי בין רפואה וטכנולוגיה, משפט ורוחניות. רק מדינה אחת בעולם נחשבת כמנהיגה בו-זמנית גם בתחומי ייצור שבבי המחשב, ההפריה החוץ-גופית והחידושים החקלאיים, וגם בעולם ההלכה יהודית והקבלה. 

מבחינה פרקטית וארוכת טווח, ניתן ליצור תדמית כזו על ידי בניית מכללות-על שיציעו לאזרחי מדינות העולם מסלולים ללימוד רפואה, מדעי הסביבה וטכנולוגיה. ישראל נחשבת, גם היום, למחנכת מכובדת במגוון תחומים, כולל לוחמה בטרור, בריאות וחקלאות. יש להרחיב את התפקיד הזה ולהחילו על כל תחומי המומחיות היהודית-ישראלית. ישראל צריכה להיחשב ליעד החינוכי המוביל בעולם. תלמידים זרים שילמדו כאן יתאהבו במקום, ותמיד יהיו שגרירינו הנלהבים ביותר. ישנן, למען האמת, אלפי דרכים שבהן ישראל תנ"כית יכולה לשגשג, ברגע שההנהגה שלנו, והעם כולו, יאמצו את הכיוון המחשבתי הזה.

מזה 3000 שנה, ארץ הקודש היא היעד המוביל עבור האנושות כולה: אין מספר להרפתקנים, לתיירים ולמצביאים שנחתו בחופיה. היום, אולי יותר מאי-פעם, ישראל יכולה להרוות את צימאונו של העולם לאותנטיות, לרוחניות ולכיוון, אך עליה להתעלות מעל עצמה תחילה. בואו לא נוזיל ונבייש את דימויה של ישראל בכך שנלביש אותה במותג בקיני. בואו נשווק את ישראל האמיתית: המקום המיוחד ביותר בעולם, ארץ הקודש.