בשבע 479: דתי במבצע

הציבור הדתי-לאומי מחשיב את עצמו כמגזר, אך האם החברות הגדולות במשק מתייחסות אליו כקהל צרכני ייעודי?...

שלמה פיוטרקובסקי , ט' בשבט תשע"ב

 הציבור הדתי-לאומי מחשיב את עצמו כמגזר, אך האם החברות הגדולות במשק מתייחסות אליו כקהל צרכני ייעודי?* לעומת אנשי פרסום שטוענים כי למגזר הדתי אין מאפיינים ייחודיים בשונה מהחרדים או החילונים, מסבירים אנשי עסקים ויזמים מן המגזר כי התאגדות של קהל הצרכנים הדתי כפלח ייחודי תשדר למפרסמים גם אמירה ערכית ומוסרית * יוזמות עסקיות וכלכליות שונות מבקשות לתת מענה צרכני ללקוח הדתי, כולל הקפדה על צניעות, מחירים מוזלים למוסדות ואלטרנטיבות הולמות לבילוי ופנאי

מי שיריץ חיפוש בגוגל עם הצירוף התמים "למגזר הדתי" יקבל למעלה ממיליון תוצאות, מעניינות, מגוונות ואפילו מצחיקות, החל משידוכים למגזר הדתי ועד לדודי שמש כפתרון למגזר הדתי. בתווך תוכלו למצוא לימודים למגזר הדתי, צימרים למגזר הדתי, סלון כלות למגזר הדתי ואף סוכנות רכב הממתגת את עצמה כ"סוכנות רכב למגזר הדתי". שרשרת הדוגמאות הללו היא חלק מתופעה שצוברת תאוצה בעשור האחרון, במסגרתה מתחיל המגזר הדתי-לאומי לפתח ניצנים של תודעה צרכנית עצמאית, שמוצאת את ביטויה במקומות מתבקשים יותר או פחות. נדמה שלכל אחד ברור מדוע שידוכים הוא תחום שבו להשתייכות המגזרית ישנה חשיבות עליונה. גם כשמדובר על נופש ניתן בהחלט להבין את מי שמעוניין לא לשבת בסעודת ליל שבת סמוך לשולחן שבו יושבים אנשים שזה עתה יצאו מהבריכה ומדברים בקולי קולות בטלפון הסלולרי. אולם נדמה שהצורך בסוכנות רכב, או שמא בדוד שמש, המכוונים במיוחד לציבור הדתי, הוא קצת פחות ברור.

 "הקיפוח נוגע לכיס של כל אחד"

הדגם המנחה את הניסיונות לייחד את המגזר הדתי בתחום הצרכנות הוא ללא ספק המגזר החרדי. חזרה על תרגיל הגוגל שביצענו תוך החלפת המילה "דתי" ב"חרדי" תיתן אמנם פחות תוצאות, אולם "איכות" התוצאות גבוהה הרבה יותר. כבר בעמוד התוצאות הראשון נוכל למצוא בנייה למגזר החרדי, רהיטים למגזר החרדי, ומה שמהווה אולי את גולת הכותרת בתחום הצרכני - פרסום למגזר החרדי. כל מי שבקי בשוק הצרכני יודע כי המגזר החרדי – שהצליח לבדל את עצמו מבחינה צרכנית - מקבל התייחסות ייחודית כמגזר, וזו מניבה לו יתרונות רבים. הציבור הדתי-לאומי לעומתו סובל מקיפוח בתחום זה. אורי שכטר, מנכ"ל 'גרופ - קנה הכל', הוא אחד האנשים אשר פועלים לשינוי המצב, וליצירת תודעת מגזר צרכנית כלפי פנים וכלפי חוץ. בשיחה עם 'בשבע' הוא מסביר כי לא מדובר בגחמה, אלא בנושא אשר משפיע על מצבו הכלכלי של כל אחד ואחד מבני המגזר הדתי-לאומי.

לדברי שכטר, בעייתו הגדולה של המגזר הדתי-לאומי היא שמבחינה צרכנית הוא פשוט לא קיים. "אני יודע שזה עלול להישמע
מאיר ועקנין, פרסום 'אינטראקטיב': "הציבור-הדתי לאומי דומה מאוד לציבור החרדי במאפיינים הרלוונטיים לאנשי השיווק והפרסום. הוא צורך מדיות דומות, הוא מושפע באופן מאוד דומה והוא חשוף מאוד להלכי הרוח בציבור הכללי. מבחינה כלכלית לא משתלם לחברה להקדיש קמפיין למגזר שיושפע ממילא מקמפיינים אחרים"
משונה, אבל העובדות הן ברורות. המגזר הדתי-לאומי פשוט איננו קיים מבחינתם של הגופים הגדולים במשק. אם ניקח לצורך העניין חברות עסקיות גדולות, גופים מסחריים וציבוריים, נוכל לראות באופן ברור התייחסות מובחנת למגזר הערבי והתייחסות מובחנת לציבור החרדי. לעומת זאת, מבחינתם של כל אותם גופים, ואני מדבר על חברות המזון הגדולות, קופות החולים ושורה ארוכה של גופים עסקיים, המגזר הדתי-לאומי הוא עוד אחד מתתי הפלחים של מה שמכונה המגזר הכללי".

שכטר, אשר הגיע לחברת 'גרופ – קנה הכל' מהעולם העסקי, מסביר כי המחיר של חוסר המעמד המגזרי בא בסופו של דבר לידי ביטוי במקום אחד מרכזי - בכיס של כל אחד מבני המגזר. "אנחנו מדברים על חברות ששופכות מיליונים על כל אותם מגזרים, מיליונים שמנותבים בחלק גדול מהמקרים לכיסו של הצרכן. אולם, לעומת אותה משפחה משפרעם או ממודיעין עילית, אשר מקבלת יחס מיוחד המותאם לאופיו הייחודי של המגזר שהיא באה ממנו, משפחה דתית-לאומית עם שישה או שמונה ילדים מקבלת את אותו יחס שמקבלת משפחה תל אביבית עם ילד אחד או שניים. האבסורד במקרה הזה זועק לשמיים, מכיוון שכל בר דעת מבין שבמהות מדובר במגזר עם קודים משלו, מאפיינים ייחודיים, ונתונים כמו מספר ילדים אשר מצדיקים התייחסות נפרדת".

שכטר סבור כי הדרך לקבל מכל אותם גופים גדולים התייחסות מגזרית, כזו שיתרונותיה יבואו לידי ביטוי בכיסו של הצרכן הדתי, עוברת בראש ובראשונה בהתאגדות של כל מי שמשתייכים למגזר. דוגמה לכך נותן שכטר מאחד מתחומי פעילותה של החברה שהוא מנהל - השוק המוסדי במגזר הדתי-לאומי. "אחד המפתחות להוזלת עלויות החינוך במגזר הדתי-לאומי, עלויות כבדות מאוד לכל הדעות, הוא ההתאגדות הצרכנית של המוסדות, אשר מוזילה באורח ניכר ביותר את עלות הרכישות. רק לאחרונה איגדנו את כל המוסדות שאנחנו עובדים איתם מול חברת תנובה. עד כה היו מוסדות לא מעטים ששילמו על מוצרי חלב מחיר מכולת רגיל. היום אותם מוסדות משלמים על מוצרי החלב מחיר דומה לזה שמשלמים בתי מלון ומוסדות דומים, דבר המעניק להם חיסכון ניכר בעלויות, חיסכון שבסופו של דבר מתגלגל לכיסם של ההורים. המטרה היא לאפשר למוסדות של המגזר וגם לכל אחד מהאנשים הפרטיים המשתייכים למגזר, לשלם פחות על מה שהוא צורך".

אחד המאפיינים הבולטים של המגזר הדתי-לאומי הוא ריבוי משפחות ברוכות ילדים, ושכטר, אשר גדל בעצמו במשפחה של
אורי שכטר, 'גרופ - קנה הכל': "אני בהחלט סבור שיצירת אקלים עסקי שונה, אשר תואם את הערכים שאנחנו מאמינים בהם - יושר, הגינות, עזרה הדדית ואמינות, זו אחת המשימות שאנחנו כמגזר צריכים לקחת על עצמנו. שווה לפעמים להרוויח קצת פחות ואפילו להפסיד בשביל להמשיך להיות בן אדם"
עשרה ילדים, חש סוג של אחריות מיוחדת בנושא הזה. "אנחנו מנסים להוביל בעיצומם של הימים הללו מהלך מאוד גדול, בשותפות עם הרבה מאוד גופים עסקיים, אשר ייתן מענה אמיתי ושלם למשפחות ברוכות ילדים. כשאני הייתי ילד קטן, בן למשפחה עם עשרה ילדים, להוריי היתה בכיס תעודה שהעידה על היותם הורים למשפחה ברוכת ילדים, הגדרה אשר הקיפה אז כל משפחה עם ארבעה ילדים ומעלה. אותה תעודה העניקה הנחות במקומות מסוימים, אולם במהלך השנים אותו יזם הלך ודעך. כיום, אם אתה לא חלק ממגזר ייחודי כמו המגזר החרדי או הערבי, אין מענה למצבן של משפחות ברוכות ילדים. המטרה שלנו כעת היא ליצור מאגר גדול מאוד של עסקים מתחומי הבילוי, הפנאי, התרבות ועוד, אשר ייתנו מענה ייחודי למשפחות ברוכות ילדים. כיום, הורים לשמונה ילדים אשר מבקשים לבלות עם ילדיהם, עלולים למצוא את עצמם מוציאים מאות רבות של שקלים על בילוי של יום בודד אחד. המטרה שלנו היא לשנות את המצב הזה באמצעות ניצול הכוח הצרכני הפוטנציאלי של המגזר הדתי-לאומי".

האם אינך חושש שהעצמה צרכנית מגזרית תביא עימה מסר של התבדלות וסגירות?

"ההפך הוא הנכון. מי שמעוניין לצאת ולהשפיע על סביבתו הקרובה, אבל בתוך ביתו מהומה ובלגן וכל היום הוא רב עם אשתו, אחד כזה באמת מסוגל לצאת החוצה, לתרום ולהשפיע? אחד כזה יכול להתחבר למה שנעשה סביבו? בסופו של דבר, על מנת להיות חלק משמעותי מהחברה הישראלית, אנחנו צריכים להיות חזקים יותר בתוך עצמנו. אם נהיה חזקים ומאוחדים בפנים, נהיה משמעותיים הרבה יותר בחוץ ולא רק אנחנו נצא נשכרים מכך אלא כל עם ישראל. אני לא מחפש להיות 'דתי בסדר'. חיבור אמיתי יכול וצריך לבוא ממקום של חוזק פנימי".

שכטר סבור כי העצמה צרכנית של המגזר הדתי היא פתח גם לאמירה ערכית. "החברה שלנו, 'גרופ - קנה הכל', היא חברה עסקית שעוסקת במגוון תחומים, ושלושה מהם בולטים יותר. התחום המוסדי שכבר הזכרנו, שהתרחב מאוד וכולל היום גם מספר רב של מוסדות על-תיכוניים, ומנגד פורץ היום גם לחינוך היסודי, לבתי הספר הממ"ד; תחום התקשורת המוכר כ'גרופ', הכולל קרוב ל-24 אלף מנויים שרובם הם חלק מ-500-450 גופים וארגונים שעובדים איתנו; והתחום השלישי והטרי ביותר הוא אתר הקופונים המוביל 'גרופי', שנבנה במיוחד בהתאמה לצרכים ולמאפיינים של המגזר הדתי-לאומי.

"למרות שמדובר בסופו של דבר בפעילות עסקית, אני מאמין שגם בתחום העסקי הטהור יש משמעות להיותנו חלק מהמגזר הדתי-לאומי. העולם העסקי לא חייב להיות עולם 'רע', ואני בהחלט סבור שיצירת אקלים עסקי שונה, אשר תואם את הערכים שאנחנו מאמינים בהם - יושר, הגינות, עזרה הדדית ואמינות, זו אחת המשימות שאנחנו כמגזר צריכים לקחת על עצמנו. שווה לפעמים להרוויח קצת פחות ואפילו להפסיד בשביל להמשיך להיות בן אדם. אני רוצה להיות מסוגל לתת דין וחשבון לפני הקב"ה והמדד הפנימי שלי, גם בעולם העסקי ואני לא אדם תמים עסקית, הוא מדד מוסרי תורני".

 

"התלמיד הדתי היה פראייר"

מטבע הדברים, מי שצמחו בתוך המגזר הדתי-לאומי הם גם הראשונים לזהות את הפוטנציאל הצרכני הגלום בו. אחד מהם הוא שי כהן, מנכ"ל 'חכימא-פסיכומטרי', המפעילה קורסים ייעודיים לציבור הדתי-לאומי להכנה לבחינה הפסיכומטרית. כהן מסביר כי במשך שנים המגזר הדתי-לאומי לא הבין את הכוח הצרכני שנמצא בידיו, ושילם על כך מחיר גבוה. "התלמיד הדתי היה פראייר ולא הבין שבידיים שלו יש כוח להוביל שינוי, וזאת דווקא בגלל השיוך המגזרי המובהק כל כך". כהן מציין כי הפנייה דווקא לציבור הדתי-לאומי מגיעה משילוב של גורמים, הנובעים כולם ממאפייניו הייחודיים. "בסופו של דבר כשאתה נכנס לשוק שכבר יש בו כמה שחקנים משמעותיים מאוד, כמו השוק של ההכנה לבחינה הפסיכומטרית, אתה חייב לחשוב היכן נמצאים היתרונות שלך ובצורה כזו למקד את החדירה".

אחד העקרונות שהנחו את 'חכימא' מאז היווסדו היה הקורסים הנפרדים לנשים ולגברים, אשר לדברי כהן הוכחו בכל העולם כמשפרי תוצאות. "חקר המוח הוכיח היום מעבר לכל ספק כי נשים וגברים חושבים בדרך שונה. מחקרים שנעשו ברחבי העולם גילו כי נשים מצטיינות במקצועות המילוליים יותר מגברים, ואילו הגברים מצטיינים במקצועות כמו מתמטיקה, גיאומטריה ותפישת המרחב יותר מנשים. מחקר שנערך בבריטניה הראה שהפרדת הכיתות מביאה לעלייה בציוני התלמידות ובציוני התלמידים, כאשר שיעור העלייה בציוני התלמידות היה גבוה יותר מהעלייה אצל התלמידים. לימוד משותף מתבסס פעמים רבות על המכנה המשותף הנמוך יותר, מעכב לחינם את מי שקלטו את החומר ולא נותן די הצורך למי שזקוקים לתרגול נוסף".

את העיקרון הזה של לימוד נפרד רתם כהן על מנת לחדור לשוק הספציפי של המגזר הדתי-לאומי, תוך שהוא מוסיף לכך הוזלת עלויות ולימוד בכיתות קטנות הרבה יותר. "אם אתה צריך לחדור לשוק כולו, אתה חייב להשקיע סכומי עתק, אשר בסופו של דבר באים מכיסו של התלמיד. לחדור למגזר ספציפי כמו המגזר הדתי-לאומי זה קל הרבה יותר, במיוחד כאשר אנחנו מציעים לתלמידים סביבה ייחודית המתאימה להם, מחירים נוחים יותר, וגולת הכותרת - כיתות קטנות הרבה יותר מכל מה שמקובל בשוק".

למרות זאת כהן מדגיש כי פנייה מגזרית ואסטרטגיה מוכוונת למגזר הדתי, אין משמעותם נעילת דלתות בפני מי שאיננו משתייך למגזר. "שוק הפסיכומטרי מתחלק לשני סקטורים עיקריים. סקטור ראשון הוא הסקטור המוסדי - בתי ספר, ישיבות תיכוניות, אולפנות ומוסדות להשכלה גבוהה אשר מארגנים קורסים לתלמידיהם או למועמדים ללמוד בהם באופן מאורגן. סקטור שני הוא התלמידים הפרטיים אשר אינם מהווים חלק מקבוצה מאורגנת, ומבקשים להכין את עצמם טוב עד כמה שניתן לבחינה הפסיכומטרית. בסקטור הראשון ברור שאנחנו פתוחים בעיקר לבני המגזר, משום שאלו הם המוסדות שאנחנו עובדים מולם, אולם בסקטור השני אנחנו פתוחים לכולם והמחירים האטרקטיביים, המורים האיכותיים והכיתות הקטנות מושכים גם רבים מחוץ למגזר".
שי כהן, 'חכימא פסיכומטרי': "אם אתה צריך לחדור לשוק כולו, אתה חייב להשקיע סכומי עתק, אשר בסופו של דבר באים מכיסו של התלמיד. לחדור למגזר ספציפי כמו המגזר הדתי-לאומי זה קל הרבה יותר, במיוחד כאשר אנחנו מציעים לתלמידים סביבה ייחודית המתאימה להם"

רונית, אשת היי-טק ואם לשישה המתגוררת באחד מיישובי בנימין, שותפה גם היא לתחושה ש"אף אחד לא סופר אותנו". לדבריה, מדובר בכשל שנובע מהתודעה של הציבור עצמו ומחלחל למתווי מדיניות הפרסום בחברות הגדולות ובמשרדי הפרסום המשפיעים. "התחושה היא כאילו אנחנו שקופים. זה מתחיל במדיניות הפרסום ובתחושה שהיא משדרת, עניין שהוא לכאורה רק ברמת התחושה, אבל זה ממשיך בדברים בעלי משמעות פרקטית כמו מבצעים מכווני מגזר, שפשוט לא קיימים ככל שהדבר נוגע לציבור הדתי-לאומי".

לדבריה של רונית, נושא מדיניות הפרסום נראה אולי שולי, אבל בסופו של דבר הוא מבטא גם אמירה, "במדינת ישראל של שנת תשע"ב ישנם שני סוגי פרסומות. פרסומות שבהן אין נשים בכלל, לכל האבות ישנה כיפה שחורה ולכל הילדים ישנן פאות מתבדרות ברוח. מצד שני יש את הפרסומות המכוונות לציבור החילוני, שם הנשים לבושות בחוסר צניעות, היחסים בין המינים נטענים במשמעויות מיניות ובאופן כללי הפרסומות משדרות אווירה חילונית ויצרית מאוד. אם תנסה לחפש, כמעט בכל סוגי המדיה, פרסומות 'נורמליות', כלומר כאלו שבהן מופיעים, גברים, נשים וילדים מכל הסוגים והמינים, באווירה צנועה ומכובדת, ספק מאוד אם תמצא אחת בשנה.

"מבחינתי, כמי שמנסה לחנך לצניעות שאיננה שיגעונית, קודם את עצמי ואחר כך את ילדיי, הסיטואציה הדו-קוטבית הזו מפריעה לי מאוד. מעבר לזה, יש את חוסר הכבוד למגזר מבחינה זו שאתה פשוט מרגיש שכאשר ישב מישהו וחשב - איזה מבצע אני אתפור למגזר החרדי, למגזר הערבי וכדומה, אף אחד לא חשב עלינו, אלו שגם יש להם לא מעט ילדים, גם עובדים קשה מאוד כדי לפרנס אותם, גם משרתים וגם לוקחים חלק בחיי המדינה. בסוף, כל הניסיונות להיות 'בסדר' מביאים לכך שהמגזר הדתי-לאומי פשוט לא מקבל התייחסות".

 המפרסמים לא מעוניינים

את כתב ההגנה של ענף הפרסום מספק הפרסומאי ואיש השיווק מאיר ועקנין, העומד בראש משרד הפרסום 'אינטראקטיב', אשר מציין כי מה שנותן את הטון הוא בסופו של דבר צרכיו של המפרסם. "אם תשאל אותי כמה פעמים בשנה האחרונה בא אלי מנהל שיווק של חברה וביקש ממני לבנות קמפיין שיגיע לציבור הדתי-לאומי, התשובה שלי תהיה קצרה ופשוטה - אפס. בעולם הפרסום, המגזר הדתי-לאומי פשוט לא קיים כמגזר, וזאת בניגוד לציבור החרדי שמפרנס תעשייה שלמה של אנשי פרסום ושיווק המתמחים בהגעה לפלח האוכלוסייה הזה. הסיבה לכך היא פשוטה. הציבור הדתי-לאומי דומה מאוד לציבור החרדי במאפיינים הרלוונטיים לאנשי השיווק והפרסום. הוא צורך מדיות דומות, הוא מושפע באופן מאוד דומה והוא חשוף מאוד להלכי הרוח בציבור הכללי. מבחינה כלכלית לא משתלם לחברה להקדיש קמפיין למגזר שיושפע ממילא מקמפיינים אחרים שמתבצעים באופן שוטף".

הניסיונות להביא לתודעת מגזר צרכנית במגזר הדתי-לאומי, מבוססים כולם על ההנחה שאכן קיים מגזר כזה, אולם האם הוא אכן קיים? פרופ' אשר כהן מהמחלקה למדעי המדינה באוניברסיטת בר אילן סבור כי התשובה לשאלה זו היא חיובית, ולו רק בשל העובדה ששפת הדיבור היומיומית מכירה במגזר שכזה. "כשאנחנו באים לבחון האם קבוצה מסוימת מהווה מגזר, אנחנו צריכים לבחון מהם המאפיינים המגדירים אותה. קבוצה הופכת למגזר כאשר אותם מאפיינים משותפים הם רבים מספיק ומשמעותיים מספיק על מנת ליצור קשר בין הפרטים המהווים חלק ממנה. המדד הטוב ביותר על מנת להחליט אם קבוצה מסויימת היא אכן מגזר, היא לבדוק את הדרך שבה היא נתפסת הן על ידי מי שנמצא בתוך הקבוצה והן על ידי מי שנמצא מחוצה לה. העובדה שמטבע הלשון 'המגזר הדתי-לאומי' מקובל גם על בני המגזר וגם על מי שמחוצה לו, מעידה במידה רבה על היותו מגזר של ממש".

כאשר אנחנו מבקשים מפרופ' כהן לשרטט את גבולות הגזרה של המגזר ואת מאפייניו העיקריים, הוא מציין שני אדנים עיקריים המהווים את תשתית ההגדרה העצמית של כל חלקי המגזר הדתי-לאומי. הראשון הוא ההגדרה כדתי, והשני הוא הקבלה של העקרונות המרכזיים של הציונות. "בסופו של דבר כל תתי הקבוצות בתוך המגזר הדתי-לאומי, החל ממה שמכונה החרד"לים וכלה בדתיים הליברליים ביותר, מקיימים במידה רבה את שני המאפיינים המרכזיים הללו. אלמנט שני שמחבר בין כל תתי הקבוצות במגזר הדתי-לאומי הוא האלמנט המוסדי. המגזר הדתי-לאומי מקיים מוסדות חינוך יסודיים משלו - בתי הספר הממ"ד, מערכת חינוך תיכונית משלו, מתגורר במקרים רבים באזורים מובחנים ומשתייך לקהילות שזהו אופיין. העובדה היא שלמרות הפערים הגדולים לעיתים בין תתי הקבוצות במגזר הדתי-לאומי, ניתן לראות קהילות המכילות תתי קבוצות שונות, אולם כמעט שלא תמצא קהילה שבה ישנם למשל דתיים-לאומיים וחרדים יחדיו".

ועם זאת, למרות השיוך המגזרי הברור, רבים מבני המגזר הדתי-לאומי מתכחשים להיותו מגזר ואפילו מתנערים מהיותם חלק ממגזר כלשהו. לדעתו של פרופ' כהן, אפילו התופעות הללו הן באופן אבסורדי חלק מהמאפיינים שהופכים את המגזר הדתי-לאומי למגזר. "ככל מגזר גם המגזר הדתי-לאומי מתאפיין במערכת ערכים משותפת. אחד הערכים הבסיסיים ביותר שלו הוא המעורבות עם הכלל, השותפות בכלל והאחריות לכלל. התוצאה של מערכת הערכים הזו היא הניסיון של חלק לא מבוטל מבני המגזר לגור בשכנות לקבוצות אחרות, לבוא במגע עם בני קבוצות אחרות ואפילו במקרים מסויימים להתנער מהשיוך המגזרי. אולם ההתנערות הזו היא חלק מאותה מערכת ערכית שהופכת את המגזר הדתי-לאומי לכזה".