בשבע 488: אלופים בכותרות

סוד גלוי בקרב אנשי פרסום הוא שכדי לשדרג את המותג משתמשים לא פעם בסיסמאות פרסום שמנוסחות בסתירה למציאות הקיימת

עדי גרסיאל , י"ג בניסן תשע"ב

. מה שחשוב, מאמינים שם, אינו המצב בפועל אלא התדמית, ואותה אפשר לשנות בקלות באמצעות ניסוח סיסמה קולעת. כך למשל, תנובה 'מוכרת' תדמית של בית וישראליות ("לגדול בבית ישראלי") כשבפועל היא נמצאת בבעלות של קרן השקעות בריטית. במקרה אחר ניסו פרסומאים לשנות את המיתוג של יצרן רכב, שלא נתפש כאמין במיוחד, באמצעות הסיסמה שהוא דווקא "לא רואה מוסך".

כתבת השער של מוסף '7 ימים' ב'ידיעות אחרונות' בשבוע שעבר הוכיחה שגם עיתונאים ועורכים משתמשים בתכסיס הזה. בשער המוסף הופיעה תמונתה של ראש אכ"א, האלופה אורנה ברביבאי. האלופה, מתברר, עשתה את כל הקריירה הצבאית שלה בשלישות. היא אמנם רוצה להגדיל את אחוזי הגיוס של הבנות, אך מודה בראיון כי "נשים לא רוצות ללכת למערך הלוחם" ומסתייגת מהטענה שהתפקיד שלה הוא "להפוך נשים ללוחמות מסתערות". צרפו לכך את התמונות ה'דודתיות' שלה ותקבלו מסר בלתי נסבל, מבחינת 'ידיעות', שאוהב לטפח את התדמית של החיילות הקרביות 'עם הסכין בין השיניים'. מישהו עוד עלול לחשוב בטעות שהדוסים המעצבנים, אלה שהשתלטו לנו על היחידות הקרביות, צודקים.

אז מה עושים? משתמשים בטריק הישן באמצעות הכותרות. זה התחיל בחמישי שעבר, בפרומו לקראת הפרסום עם הכותרת "האלופה יוצאת לקרב"; המשיך בכותרת השער של המוסף (ראו תמונה) שהיא לא פחות מ'כוח אורנה' – רמז עבה ל'כוח צביקה' המפורסם במלחמת יום כיפור. זה נגמר בלא פחות מ"המטכ"ליסטית" – כותרת הכתבה שממקמת אסוציאטיבית את האלופה כתף אל כתף עם הלוחמים הנועזים של סיירת מטכ"ל.

ומה שהכי מרגיז הוא שבעידן בו רוב האנשים לא טורחים לקרוא את האותיות הקטנות בכתבה, לטריק החלקלק הזה יש סיכוי לא רע להצליח.

עדי גרסיאל

ארבעת העיתונאים

כנגד ארבעה בנים דיברה תורה: אחד חכם, שמבקש ללמוד ושואל: "מה החוקים והמשפטים". הוא בא בלי דעה קדומה שלילית, ומבקש לקבל מידע וחומר לימוד ומחשבה. הוא יכול לשמוע ולהכיל דברי חוכמה, בלי להג, יהירות וציניות. אחד כזה מקבל את פרס ישראל לעיתונות השנה.

הרשע שואל, אך מנקודת מבט מתריסה: "מה העבודה הזאת לכם". הוא כופר בייחוד עם ישראל ומוציא את עצמו מכלל האומה. הוא כבר יודע הכל, ותמיד הצד השני צודק ומסכן. הוא ציני להחריד, ורק רוצה לקבל ממך ציטוט שאפשר לנעוץ בו שיניים בלגלוג. היהודים תמיד פולשים ותוקפנים, הערבי הוא הקורבן. ערבי קשור לאדמתו, היהודי מעדיף אדמה על האדם. החרדים שרוצים לגור בשכונה זולה יותר הם משתלטים. הרבנים חשוכים, ההדרה משפילה והמנהגים פרימיטיביים. נקודת המוצא של הרשע אינה להבין ולהחכים את עצמו ואת קהל קוראיו. הוא פוסל ביהירות את המדבר, כדי למנוע את הצורך להתווכח עם טיעוניו. אף אתה "הקהה את שיניו" - אל תשתף פעולה, השאר אותו מיובש.

התם, בלי חשיבה מעמיקה, שואל. אולי מתוך סקרנות, אולי כי הוא טכנאי כתיבה או כתב חדש שצריך למלא שורות. מספרים לו את הנרטיב של "בחוזק יד", מעצימים אותו בנרטיב חוויתי, בתקווה שהוא אכן תם ושהעורך שלו לא מהקטגוריה הקודמת ויעוות את דברי הכתב.

ושאינו יודע לשאול - את פתח לו. אל תחכה שהוא ישאל - קח אותו לסיור ביו"ש. באנגלית קוראים לזה outreach. לקח כמה שנים, רבות מדי, אך המצב נמצא במגמת שיפור ניכרת: סיורי המועצה האזורית שומרון, 'משקפת', ישראל שלי, ומרכזי ההסברה ליהדות כמו של 'ראש יהודי' ו'מעייני הישועה'.

* בהמשך למעקב של החודש וחצי האחרונים אחרי אתר ynet, חלה התקדמות. בתחילת השבוע היתה כותרת שאכן איזכרה את האלימות הערבית: "ערבי תקף חרדי בגרזן". מצד שני, האתר לא זנח את התפקיד החברתי שהוא נטל על עצמו: להגדיר את גבולות המגזר. ה'חרדי' הוא מחוץ לגדר הישראליות, כמו גם אחיו ה'מתנחל'.

חני לוז

חמץ תקשורתי

פסח בא והגיע זמן ביעור החמץ התקשורתי. ראשית, מוזר היה לראות את 'מוסף הארץ' האחרון מוקדש כ"גיליון אוכל, מיוחד לפסח". לא, לא בגלל מתכונים כמו מוח טלה בחמאת עגבניות ולימון הלא כל כך כשר, אלא בגלל הפנייה לחברה בישראל כאילו אין עוני, אין חוסר שוויון, אין אבטלה, אין מיסים גבוהים או מחירים מופרזים. העיתון שלוחם נגד עוולות השלטון יודע שבאמת הכל 'כאילו'. ואם כבר, אז גם נעסוק באוכל מסוג אחר וברמה אחרת, כאילו שאנחנו לא במדינת ישראל, הבית היהודי הלאומי.

ונושא אחר: עוד בהיותי מנכ"ל 'לדעת', אחד העניינים שהפריעו לי מבחינת האתיקה העיתונאית היה הנוהג לצטט גורמים עלומי שם וחסרי כתובת. הדבר בלט במיוחד בהקשר של מפעל ההתיישבות היהודית, כאשר הביקורת על מעשה כזה או אחר הובאה והובעה בידי "גורם". ב'מעריב', כמו בערוצי תקשורת אחרים, קראנו ושמענו על הכניסה לבית בחברון, ש"גורמים בצה"ל: מדובר בפרובוקציה מיותרת שיש בה כדי לסכן את הביטחון האזורי". מי הגורם: דובר צה"ל? המח"ט? הש"ג? איש שמאל במילואים? שר הביטחון? ואם באמת היה הגורם במדים בשירות פעיל, יש מי שיעמיד אותו לדין?

ולסיום משהו מחו"ל. על טומאסו דה-בנידטי שמעתם? האיטלקי בן ה-43 היה מקור בלתי-נדלה לידיעות שהוזנו לעיתונות המכובדת ביותר על אירועים שלא קרו, כגון מותם של קאסטרו, האפיפיור והבימאי אלמודובר, בין היתר. הכלי שלו היה התחזות דרך טוויטר. רצונו היה להוכיח כמה בלתי אחראית המדיה החברתית החדשה. נו, באמת. ע"ע "גורמים" בשורות הקודמות.

ישראל מידד INCLUDEPICTURE "https://mail.google.com/mail/ca/u/0/images/cleardot.gif" \* MERGEFORMATINET

חדשות בחדשות

המשטרה עצרה בכירים באתר 'בחדרי חרדים' בחשד לסחיטה ואיומים. על פי החשדות, אישים במגזר החרדי נדרשו לשלם סכומי כסף גדולים בתמורה להסרה של ידיעות שליליות נגדם מהאתר.

הרשות הפלשתינית העניקה אות הוקרה לעיתונאית האמריקנית ממוצא ערבי הלן תומאס. תומאס התבטאה באנטישמיות לפני כשנתיים כי הישראלים צריכים "לצאת מפלשתין ולחזור לפולין ולגרמניה", ובעקבות זאת נאלצה לעזוב את תפקידה ברשת עיתוני 'הרסט'.

סגן עורך 'הארץ', אבי זילברברג, מסיים את תפקידו ועוזב את העיתון. זילברברג כיהן בתפקיד כארבע שנים.

ביקורת הנקרא

"לכבוד יום הולדת 80: שולה רצה לראשונה במרתון" (ynet)

יכול להיות שהיינו מתמוגגים טיפה פחות אם האתר היה מציין בכותרת שמדובר במקצה של עשירית המרתון

"בעקבות עליית האיסלאמיסטים... לישראל ולפלשתינים יש תמריץ גדול מאי פעם ליצירת מודל שונה במזרח התיכון - מודל סינגפורי" (תומס פרידמן, 'ניו-יורק טיימס')

איך נגיד את זה בעדינות: לפרוש בשיא מר פרידמן כבר לא יוכל

"צה"ל מקים גדוד שיתמחה בירי רקטות לעבר ריכוזי אוכלוסין" ('הארץ')

בתגובה מקימים ב'הארץ' מחלקה שתתמחה בהשמצת הצבא הישראלי