חדשות ערוץ 7

פופולארי: תג בכותרות
גליונות בשבע עוד גליונות

בשבע

גליון 81ראשיהפצה

איפה וימר, שייתן כותרת? - בגליון השבוע

דרך ארוכה עשתה תעשיית הפרסום הישראלית שהחלה במודעות זעירות בעיתונים, דרך סיסמאות פרסום נאיביות ('אל תקנה בשוק השחור', 'לא טעית זהו ויטה') ועד לשותפות בתאגידי פרסום בינלאומיים ● תעשיית הפרסום הצמיחה אנשים שייצרו שפה חדשה, ביניהם ראובן וימר ודוד אדמון
19/02/04, 00:00
דוד חרמץ

בזמן מלחמת העולם השנייה היתה חברה בריטית שיצרה מרגרינה. באותה עת היה מחסור גדול במרגרינות וניתן היה למצוא אותן בשווקים רק במשורה. ולמרות זאת, החליטה החברה הבריטית לפרסם את המוצר שלה בעיתונות וברדיו. המתחרים של אותה חברה לגלגו על חוסר האינטליגנציה של המתחרה "נו, יופי, הצלחת לשכנע אנשים לקנות את המוצר שלך שלא נמצא בשווקים. ממש מהלך גאוני". עברה חלפה המלחמה ושוב הוצפו השווקים במרגרינות מחברות שונות. אותה החברה שהתמידה בפרסום, שלכאורה היה נטול תועלת, שילשה את מכירותיה.

את הסיפור הזה שמעתי מספר פעמים בווריאציות שונות מאנשי פרסום ישראלים שונים, כדוגמה לכוח הפרסום. למרות שהדוגמה שייכת לארץ אחרת, אין ספק שגם החברה הישראלית הכירה אף היא בעוצמת הפרסום. כמויות הכסף אותן מוכנות חברות להשקיע בפרסום מוצריהם נמצאות בגרף עולה, גם אם בתקופות של שפל כלכלי הוא מתמתן.

ביניים: מה עושים כש'אגוזי' 'מתפקשש'?

חלוצי הפרסום בישראל היו עולים חדשים מגרמניה שהריחו את המלחמה הקרבה וברחו לארץ בשנות ה-30, אומר דוד אדמון מוותיקי ענף הפרסום בארץ. הבולטים שבניהם היו ד"ר יעקובסון, מייסד המשרד שנקרא על שמו, ואולי קאופמן, האם המייסדת של משרד הפרסום OK – ראשי התיבות של שמה.

אפיק הפרסום המרכזי באותה עת היה העיתונות הכתובה. בשנים הראשונות למדינה, מציין אדמון, היו 40 עיתונים יומיים. טלוויזיה לא היתה וברדיו לא נשמעו פרסומות עד אמצע שנות ה-50. ולמרות זאת, הפרסום בעיתון היה צנוע, ברוח אותן שנים. יצרן אחד פרסם מודעה ב-5 אינצים, ומתחרהו גמל לו שבוע מאוחר יותר בפריצה מדהימה – מודעה שאינה נופלת מ-7 אינצים. אדמון זוכר שרק ד"ר יעקובסון פרסם את מוצרי עלית על עמוד שלם ("דבר שנחשב אז לשערורייה אמיתית").

אבל אדמון ממהר להדגיש שגם העיתונים, מצדם, לא הפגינו מקצועיות בסיסית. רק בשנות ה-70, ממשיך אדמון, המציא מנכ"ל 'ידיעות אחרונות' באותן שנים, ישראל שלו, את כלי העבודה, שקשה לדמיין כיצד עבדו בלעדיו, - מדד הCPT- (cost per thousand). תרגום רש"י: כמה כסף עולה למפרסם לשלם לחשיפה אצל אלף קוראים.

עד מלחמת ששת הימים, מדגיש אדמון, שלטה הנאיביות בעולם הפרסום הישראלי; לאחר המלחמה הפרסומות הפכו למתוחכמות יותר.

אז החלו לצוץ גם כוכבים מקומיים שהעבירו את ענף הפרסום הישראלי להילוך מתקדם יותר. אחד מהם היה בחור צעיר בשם ראובן וימר, מי שהפך לאחד הפירסומאים השנונים והפוריים של תעשיית הפרסום הישראלית.

ראובן וימר מספר שהוא הבין את כוחה של המילה כבר בילדותו. "בשחר נעוריי חייתי במוסדות ילדים. אני הייתי ילד עדין וחלש והייתי טרף קל לילדים אכזרים ובריונים. עד שהמצאתי כינויים מבריקים ושירים נגד אותם בריונים. פתאום הם הבינו שלא כדאי להם להתעסק איתי, כי בעצם אני חזק יותר. היה זה השיעור הראשון שלי להבין את כוחה של המילה".

וימר החל את דרכו כמוכר מודעות לעיתונו של אבא חושי, אבל די מהר הבין שבכתיבת מודעות הוא ירוויח יותר. לאחר נדודים במספר משרדי פרסום הוא הגיע למשרדו של ד"ר יעקובסון. שם היה וימר שותף להרבה מהסלוגנים וממסעות הפרסום המוכרים. 'העם החליט קפה עלית', 'טוב לי עם עלית', 'אגוזי של עלית – אגדה' ואחרים. אגב, הלקח המשמעותי של וימר מאותה תקופה הוא שאסור לפרסומאי להכניס את ילדיו לפרסומות שלו. "הכינוי של הבן שלי במשך כל שנות ילדותו היה אגוזי…"

איש הפרסום, מסביר וימר, חייב להיות אסטרטג מעולה שמקדם את המוצרים של הלקוחות שלו לאורך שנים, אבל הוא חייב להיות מצויד גם בתגובות מחודדות של טאקטיקן. וימר זוכר את היום שפנה אליו מנכ"ל עלית, אבי פילוסוף, עם בקשה דחופה – יש לי מוצר חדש שייצרתי שלא ברצוני. מיד התעגל פרצופו של וימר לשורה של סימני שאלה: ייצרת מוצר שלא ברצונך?! חזר וימר על דברי מנכ"ל עלית.

אז התברר לו שבאחד הלילות חל שיבוש נורא בפס הייצור של אגוזי, ומהבלאגן יצא משהו שהוא אמנם לא החטיף המוכר, אבל מצד שני טעמו גם לא נורא כל כך. וכך נולד החטיף 'דרבי' שיועד לו מסע פרסום נקודתי, ללא סקרים, ללא מחקרי שוק, ללא בריפים. בית ישראל רץ לקנות את החטיף החדש, ולאחר שאזל המלאי, הוא יצא מן השוק מסיבה פשוטה מאוד – כימאי עלית לא היו מסוגלים לחזור על הנוסחה שנולדה בטעות, עם שיבוש הייצור באותן לילה נורא במפעלי עלית…

ביניים: כשגרמנים מנסים ללמד יהודים לחסוך

ענף הפרסום הישראלי שהחל בנאיביות ועבר בהמשך למסעות מתוחכמים עלה ליגה נוספת, כשהחל לשתף פעולה עם משרדי פרסום בינלאומיים. וכך אנו מוצאים בשנים האחרונות אותיות לועזיות (של החברות הזרות) הצמודות לקרדיטים של המשרדים הישראליים. חוץ מה'תיחמון' המתוחכם של משרד הפרסום גל BSD. זהו המקרה היחיד בענף הפרסום הישראלי שהאותיות הלועזיות אינן ראשי תיבות של חברה זרה. האותיות הללו הן פשוט, ואני רציני, ראשי תיבות של בסיעתא דשמייא…

למרות שיתוף הפעולה הבינלאומי בין תאגידי הפרסום השונים עדיין הפרסום המקומי חייב להיות מחובר לאנשים המקומיים. ולא תמיד מגיבים כל בני האדם באותו אופן.

יש לוימר בתרמילו המקצועי סיפור מרתק, היכול להמחיש כלל זה. בתקופה מסוימת היה וימר הפירסומאי של חברת התעופה הגרמנית 'לופטהאנזה'. יום אחד הגיע לחברת התעופה מנהל גרמני נמרץ שהחליט לחסוך היכן שניתן. ישבו חכמי מינכן ימים ולילות עד שהגיעו למסקנה שהחברה שמה במטוסיה כמות גדולה של מיכלי מים, יותר ממה שהנוסעים משתמשים. המיכלים מכבידים על המטוסים והדבר מביא לבזבוז מיותר של דלק. ההנהלה העולמית של 'לופטהאנזה' החליטה לקצץ במכסות המים בכל טיסות החברה ולכל היעדים. ואמנם ההחלטה הביאה לחברה חיסכון של 40 מיליון דולר, כבר בשנה הראשונה. רק בקו אחד, משחזר וימר, הם לא הצליחו לחסוך אפילו טיפת מים אחת – בקו לישראל. קשה לדעת למה – האם בגלל שהישראלי הוא בעל חרדות רבות ולכן משתמש יותר בשירותים ומבזבז שם יותר מים; או משום שגישתו הבסיסית היא: שילמתי המון כסף ועכשיו אני צריך לקבל בחזרה מה-יותר-הרבה כולל גם שתיית מים והזכות להשתמש בשירותים. כך או אחרת, חברת התעופה הגרמנית לא העזה לשתף את הציבור בממצאים שלה, מסיבות מאוד ברורות.