בשבע 197: כיצד מסבירין

שאלת השבוע: למה ההסברה הישראלית נכשלת וכיצד ניתן לשנות זאת?

חגית ריטרמן , כ"ו בסיון תשס"ו

לטפח הערכה, לא הסכמה
יורם אטינגר, ציר לשעבר בשגרירות ישראל בוושינגטון ומומחה לענייני ארה"ב והמזה"ת

הכשל הראשון הוא בכך שהממסד בארץ רואה את ההסברה כאילו מדובר בבושם ששמים על פני ישראל כדי שתריח טוב. אלא שבושם מתנדף מהר.

הסברה נכונה חייבת לשווק מוצר לטווח הארוך. עליה לתת מענה לשאלות מדוע כדאי להשקיע בחברה החדשה ששמה ישראל, לשתף עמה פעולה, לרכוש את מוצריה ומה יתרונה היחסי על פני מה שקיים בשוק. במקום אלה יש לנו הסברה מתנצלת. ישראל נראית ככמהה לשלום וכמזדהה עם הצד השני, ואז השאלה היא אם כך, מדוע להאמין בה, להשקיע בה ולשתף עמה פעולה.
כדי שמנכ"ל חברה יצליח לגייס השקעות, עליו להיות משוכנע שהמוצר שלו הוא איכותי, ששיטות העבודה שלו נכונות ושהחברה שלו טובה מהמתחרה. מערכת הסברה שאינה משוכנעת בצדקת הדרך לא תצליח.

דרושה גם הבנה מה היתרון היחסי של ישראל, מה תרומתה לאינטרסים אמריקניים, למלחמת ארה"ב בטרור, לייצוא האמריקני, לתחרות שלהם באירופאים, לצמצום הוצאות הביטחון האמריקני באזורנו.

דרושה גם בקיאות בהיסטוריה של המוצר או החברה שאתה עומד לשווק – בהיסטוריה של ישראל, המזה"ת, הטרור, הסכסוך הערבי-ישראלי והמלחמות הערביות, והבנה מדוע ישראל צודקת והערבים טועים.

מתי פעם אחרונה עמדו נציגים ישראלים וחשפו את אופי המשטרים סביבנו, מתי הבהירו מדוע אנחנו צודקים, מדוע אנו אבטיפוס ללוחמה בטרור ולדו-קיום ואילו המשטרים שסביבנו הם אבטיפוס לטרור, לשנאה, לשקר ולעוול.
ישראל מזניחה את ציבורי היעד המרכזיים בארה"ב: היא מתמקדת בציבור בחוף המזרחי והמערבי, אולם ארה"ב המשמעותית היא בסנדוויץ' שבין החופים. שם נוטים לעמדות פרו-ישראליות, אבל אנחנו מגרדים את הקרקע בדעת הקהל האמריקנית בגלל לכתנו לציבור היהודי בו נוח לנו ואליו אנו רגילים, וכך מחמיצים פוטנציאל תמיכה משמעותי.

ההסברה הישראלית עוסקת בטיפוח ההסכמה לישראל בעוד שמה שדרוש זו הערכה לישראל. בהערכה יש אלמנט אסטרטגי ארוך טווח. מאז 93' (הסכמי אוסלו) יותר גופים מסכימים עם ישראל אבל לא מעריכים אותה. כך קורה שחוגים אמריקניים שתמיד תמכו בישראל, תמהים כיום על צעדיה.@

באמינות ובמהירות
אפרים לפיד, לשעבר דובר צה"ל ודובר הסוכנות

מערכת ההסברה של המדינה פועלת בשירותה של מדיניות פוליטית, ביטחונית, כלכלית ועוד.
דעת הקהל בעולם מתגבשת בעיקרה כתוצאה מסיקור תקשורתי של עיתונות העולם על הנעשה בישראל. גם מדינאי העולם מושפעים לעתים יותר ממאמר או מכתבה בטלוויזיה מאשר משיחת תדרוך עם דיפלומט ישראלי המואמן שם.

בעולם הפתוח של היום מתקבל מידע דקות ספורות מההתרחשות, ואם מדובר בסכסוך הישראלי-פלשתיני, מופצות מיד שתי הגרסאות – מישראל ומהרשות הפלשתינית. דיווחים מהירים הם באופן טבעי גרסה ראשונה, אשר לעתים קרובות לוקה בחסר.
אמינות היא הנכס העיקרי של כל דובר, ובוודאי של מדינה. אפשר וצריך להצדיק את דובר(ת) צה"ל, שלא יכול להתייחס לאירוע מורכב עד שאין בידו גרסה מוסמכת. לתפישת עולם זו, של העדפת אמינות על מהירות, יש מחיר תדמיתי, לעתים כבד מאוד. תמונה קשה בטלוויזיה גורמת לעתים נזק רב יותר מאלף פגזים. צריך לדעת לחיות עם מציאות שבה הפלשתינים, כ'אנדרדוג', זוכים לאמפתיה מצד התקשורת, בעיקר התקשורת העולמית. בפרט בתמונות של טרגדיות אנושיות, כמו ילדה שאיבדה את משפחתה.

מה צריך לעשות? העצות המיומנות ממשיכות להיות רלוונטיות:
* להעלות לשידור בעלי תפקידים היודעים להעביר מסר אפקטיבי ובהיר.
* לקצר לוח זמנים לבדיקת אירועים בעייתיים כדי להופיע מיידית עם גרסה בדוקה ואמינה.
* להדריך את קציני צה"ל, בפרט אלה המוצבים בגזרות העימות, כיצד לנהוג בעיתונאים.
* לתת עדיפות עליונה לאתרי חדשות באינטרנט שיקבלו את תגובתנו המוסמכת. הם המקור הראשוני להזנת כל כלי התקשורת והציבור בארץ ובעולם.
והעיקר – להתמיד באמינות. היא המפתח להצלחה בהסברה. בחשבון ארוך מעריכים מדינה אמינה על פני אלה המשתמשים בספקולציות תקשורתיות.@

אסטרטגיה פסולה של שטיחים תמורת שטחים
גיל סמסונוב, שותף במשרד הפרסום "גליקמן נטלר סמסונוב"

בשנים האחרונות דווקא זוכה ישראל למחיאות כפיים בעולם. ככל שישראל מוותרת, כך מתקבלים מנהיגיה בכבוד מלכים בפריז, בלונדון ובוושינגטון. הממשלה הנוכחית, כמו הקודמת, זוכה לשטיחים תמורת שטחים.
ישראל זוכה לחום כל עוד היא זורקת למדורה המחממת עוד ועוד עצים. עוד ועוד שברי בתים מהתנחלויות. עזה וצפון השומרון אז, יהודה ושומרון בקדנציה זו.

זו אסטרטגיה שאפשר (ורצוי) לחלוק עליה – מדינית-ביטחונית-היסטורית. אך תוצאות היא מביאה כל עוד היא מלווה בוויתורים תמורת שטחים.

ומה לגבי הטווח הארוך? נניח יוותר ראש הממשלה על רוב יהודה ושומרון. הרי כדי לקבל אהדה ייאלץ לוותר עוד. ועוד, שהרי העולם התרגל שאנחנו קונים אהדה במחיר ויתורים.
האם נוותר על אריאל תמורת ביקור חמים בפריז? נוותר על מעלה אדומים תמורת נאום בקונגרס האמריקני? נסכים לחלוקת ירושלים תמורת יחסים דיפלומטיים עם עוד מדינה ערבית? זו איננה אסטרטגיה! זו טקטיקה קצרת טווח שלא תביא תוצאות ארוכות טווח.

בטווח הארוך, ישראל צריכה לשכנע את העולם המערבי במה שהוא כבר חצי משוכנע: שהחזית האסלאמית גודלת, גוברת, מקצינה ומאיימת על אירופה, מאיימת על התרבות המערבית.

יותר ויותר אנשים במערב מבינים שאיראן, אל-קעידה והמוסלמים הקיצונים האלימים הם סכנה לפריז, לרומא, לברלין ולמדריד. לכן, ישראל יכולה לשכנע שהיא מהווה את המחסום האחרון בפני האסלאם הקיצוני. שהמאבק של החמאס והג'יהאד בנו נובע מכך שאנחנו פשוט המכשול בפניהם בדרך לאיטליה, לבלגיה. ללא ישראל, הפנאטיות, השנאה והטרור יגיעו ישירות לאירופה. אסטרטגיה כזו תביא תוצאות! שהרי האסלאם מקצין ומפחיד, ואילו אנחנו, עבור האירופאים, מהווים את המכשול האחרון בדרכו של האסלאם לאירופה. אולם אסטרטגיה של תשלום על אהדה עולמית במטבע של שטחים ועקירה, היא קצרת טווח. כי המטבעות יאזלו.@

לגבש לעצמנו אידיאולוגיה
ד"ר רון שלייפר, ראש התוכנית לתקשורת במכללת יהודה ושומרון

את חוליי ההסברה הישראלית יש לחפש ראשית במישור האידיאולוגי. הם כרוכים במבוכה הרעיונית עוד מימי היישוב בנושא זכותנו על הארץ. כיום תלמיד כיתה ט' מבאקה אל-גרביה מביס בוויכוח בנושא זה סטודנטים יהודים לתואר שני, למעט אותם מתי מספר שלהם התנ"ך מעניק צידוק אידיאולוגי. ממבוכה רעיונית זו נגזרים הליקויים הידועים: מחסור בדוברים רהוטים, מבנה ארגוני לקוי ותקציב מגוחך.


המונח הסברה, פטנט ישראלי ייחודי, מתכוון למעשה לתעמולה או ללוחמה פסיכולוגית. הישראלים בורחים מפרופגנדה כמו כל העולם המערבי-הדמוקרטי-הליברלי גם עקב מורשת הד"ר גבלס הזכור לשמצה.


מייסדי המדינה, שהיו מרקע סוציאליסטי-קומוניסטי, הבינו היטב את העוצמה של פרופגנדה, במיוחד כלפי פנים, ונערכו מלחמות ענק בשאלה מי ישלוט במנגנוני המידע. אז החלו חוליי ההסברה כפי שאנו מכירים כיום: כוח אדם נאמן ולא בהכרח מתאים וארגונים ללא סמכויות ומשאבים. אחרי שתי אינתיפאדות וחרם אקדמי, תקציב ההסברה של משרד החוץ מצביע כי לא חלה התפתחות מהותית.


עלינו לברר לעצמנו מה תפקידנו בסקאלה האידיאולוגית מול הפלשתינים, העולם הערבי והעולם בכלל. האם "עם לבדד ישכון ובגויים לא יתחשב" או חיפוש בלתי פוסק של לגיטימציה ואהבה. כל זמן שלא הכרענו – אין לנו סיכוי.


הקמפיינים האנטי-ישראליים בחו"ל אינם על גבולות המדינה, הם על קיומה; עלינו לגבש אידיאולוגיה ברורה, ולהחליט אם רצוננו להשקיע בדימוי שלנו בחו"ל או לא להתעלם ממנו.


במכון המחקר שלי 'מרכז ניר', אנו עוסקים בבירור המושגים ובמשחקי סימולציה. המכון מציע דגמים מעשיים להתמודדות זו. מחקרינו מלמדים כי יש לקבוע, בהתאם לקונצנזוס, מסרים מרכזיים שחיוניים לאינטרסים של המדינה; להגדיר את היחסים בין משרד החוץ, דובר צה"ל, שירותי המודיעין ומשרד ראש הממשלה, ולהזרים תקציב לגופים אלה; לתרגל במשחקי סימולציה את שיתוף הפעולה; לשתף את הקהילה היהודית בחו"ל (שעד היום רק משלמים לה מס שפתיים); לשתף פעולה עם נוצרים אוהבי ישראל בתחום האידיאולוגי (לא רק הכספי), ולפתח כיווני חשיבה חדשים, כמו שיתוף החרדים (שפיתחו מערכת קשרים ענפה בחו"ל) לצרכי ההסברה.@