בשבע 221: ארץ הקודש או ארץ המועדונים?

במשרד החוץ לא מבינים שאזרחי העולם מעדיפים את ישראל התנ"כית שבמרכזה ירושלים והכותל המערבי על פני מעצמת היי-טק ונערות על החוף.

ישי פליישר , כ"ג בכסלו תשס"ז

במאמץ למתג מחדש את תדמיתה של מדינת ישראל בעולם ולהופכה לאהודה יותר, השרה לבני והחבר'ה במשרד החוץ משיקים קמפיין יחסי ציבור ענק ממדים. לבני מתכוונת לצייר את ישראל כמדינה מודרנית ואטרקטיבית עם חופים מרהיבים ותעשיית היי-טק מצליחה. שרת החוץ מקווה, באמצעות קמפיין המיתוג הלאומי הזה, להרחיק מישראל את תדמית המדינה הפנאטית אכולת המלחמות, ולקרבה אל דימוי החלום הישראלי הגדול - הנורמליות.

אין ספק שלמדינת ישראל יש מה להציע למי שמחפש חופים, חיי לילה וטכנולוגיה. אבל אם בכך מתמקד מסע יחסי הציבור - הרי שנועד להיכשל.

הרבי מלובביץ' נהג לספר סיפור הממחיש נקודה זו: אחרי מלחמת ששת הימים החליטה צרפת, שהתאכזבה מאוד מניצחונה המרהיב של ישראל על הערבים, להפסיק למכור לישראל מטוסי קרב מדגם מיראז'. ישראל פנתה אפוא לארה"ב בבקשה לרכוש מטוסים מתוצרתה.

האמריקנים שיגרו משלחת, והישראלים לקחו את האורחים למקומות שחשבו שיעניינו אותם, בתקווה לעשות עליהם רושם טוב. הם הראו להם את תל אביב - התיאטראות, מועדוני הלילה - מירב המודרניות שישראל היתה מסוגלת להציג באותם ימים. 
המשלחת לא התרשמה. חבריה שבו לארה"ב והעבירו דיווח פושר לקונגרס. עסקת הנשק לא אושרה. מספר חודשים חלפו והישראלים הגישו בקשה חוזרת לרכישת מטוסים. שוב שוגרה משלחת לישראל, אלא שהפעם לקחו אותה הישראלים לכותל המערבי ולישיבות של שכונת מאה שערים, שם ראו האמריקנים את ספסלי הלימוד העתיקים שהובאו מאירופה.

כאשר שבו האמריקנים הביתה והעידו בפני הקונגרס, הם אמרו: "ראינו את ארץ הקודש". העיסקה אושרה, כמובן. מוסר ההשכל ברור, אך יצרני התדמית של ישראל אינם מצליחים לתפוס אותו.

התנ"ך כמותג

עוצמתה התדמיתית של ישראל לא מצויה בנורמליות הצולעת של המדינה. ישראל גם לא תוכל אף פעם להתחרות בסירי הבשר של ארה"ב, בחיי הלילה של אמסטרדם או בחופיה של דרום אמריקה.
   
עוצמת הדימוי הישראלי מצויה בחיבור הייחודי שלה לתנ"ך. האם ראיתם אי-פעם את התרוממות הרוח שאוחזת אדם - יהודי או גוי - שרואה את הכותל המערבי בפעם הראשונה בחייו? האם העובדה שיהודים ולא-יהודים מזילים דמעות כאשר הם מגיעים לישראל היא צירוף מקרים בלבד? ישראל משפיעה על רגשותיהם של בני אדם, לא בגלל החופים וההיי-טק, אלא משום שהמקום הזה הוא בירתו הרוחנית של העולם.

ההברקה הפרסומית הגאונית ביותר לא יכולה לנצח את כוח המיתוג של הספר הנקרא ביותר בעולם. התנ"ך הוא רב-המכר העולמי הגדול של כל הזמנים, וישראל צריכה לנצל את העובדה הזאת לטובתה. ואולם, יצרני התדמית הישראלים עושים כל שביכולתם להרחיק את עצמם מסוג כזה של דימוי. בין השקפת עולמם לבין תולדות העם יהודי ואמונתו מפרידה תהום של חוסר התאמה, ועל כן הם אינם רואים, וגם אינם מעוניינים לראות,  את התועלת התעמולתית בתדמיתה התנ"כית-רוחנית של המדינה. עיניהם טחו מלראות גם את הפוטנציאל הכלכלי של ישראל התנ"כית.

ואולם, אם ברצוננו ליצור קמפיין תדמיתי מנצח, עלינו דווקא לחבק, ולא להקהות, את דימויינו כממשיכי דרכו של העבר התנ"כי.

התעלות רוחנית בסמטאות

במונחים תיירותיים, למשל: חג הסוכות צריך להפוך לעונת-העל של התיירות הרוחנית. סוכות הוא המועד שבו על פי המסורת הוזמנו אזרחי העולם להשתתף בחגיגותיו של העם היהודי, ועלינו להחיות מנהג זה. המגמה כבר קיימת, אך יש לחזקה. במקום שהטיסות לישראל יהיו יקרות באופן שערורייתי בעונה זו, ישראל צריכה לשכור טיסות בכדי לעודד עלייה-לרגל עולמית.

חברון היא מקום קבורתם של האבות והאמהות ובירתו הראשונה של דוד המלך. עיר האבות היא יעד חובה לכל מי שמבקש להתחבר אל שורשי המונותיאיזם, אך יצרני התדמית של ישראל בורחים ממנה כל עוד נפשם בם. המקום הזה צריך להפוך מעיר שוליים בלתי רצויה - מבחינת הממשלה - לאתר תיירותי של ממש. חברון יכולה להפוך לווינרית אמיתית אם ישראל תחליט על מיתוג מחודש במונחים תנ"כיים.

השיטוט בעיר העתיקה בירושלים הוא חווייה תנ"כית אותנטית בפני עצמה. בכדי להעצים את האווירה הזו, יש למנוע כניסת כלי רכב לעיר העתיקה בשבתות. צריך לאפשר לתיירים מישראל ומחו"ל להתהלך ברחובותיה מרוצפי האבן של העיר בחופש גמור, ובתחושת התעלות רוגעת וחמימה. הכותל, הרבעים, קהילותיה המגוונות של העיר העתיקה - כולם ייצאו מורווחים מיצירת תחום תרבותי מיוחד בעיבורה של העיר המיוחדת ביותר בעולם. 

במונחי הסברה: במלחמתנו המתמשכת מול הטרור, ישראל תיטיב לעשות אם תצבע את סיפורה במכחול תנ"כי. ישראל של ימינו היא אותה ישראל של פעם: אותו עם, אותה ארץ, אותן בעיות. כאשר נספק את ההקשר ההיסטורי, אנשים יוכלו לראות את הסכסוך המזרח תיכוני בצורה חדשה. לפתע יהיה ברור שאיראן של אחמדינג'אד קרובה לפרס של המן, ומתאבדים פלשתינים אינם שונים בהרבה מלוחמי הגרילה הפלישתים של פעם. כאשר נקיף את עצמנו בהקשר התנ"כי נמצא שהעולם שוב אוהד אותנו, ממש כפי שהוא מזדהה עמנו כשהוא קורא את התנ"ך. 

פן חשוב נוסף של ההסברה התנ"כית הוא התקווה.

התנ"ך מלא בתקווה עבור העם היהודי ועבור ישראל. בתוך אקלים הדכדוך הנוכחי, עלינו לשדר את המסר החיובי הזה בצורה חדה וברורה.

מסטודנטים לשגרירים נלהבים

בטווח הארוך, ניתן ליצור עבור ישראל תדמית מוצלחת בעולם, אבל לשם כך צריך תחילה ליצור את הדימוי העצמי הנכון בליבנו. על ישראל ללמוד לראות את עצמה כאור לגויים, ולא רק כמעוז של נורמליות. האור הישראלי כולל שילוב ייחודי בין רפואה וטכנולוגיה, משפט ורוחניות. רק מדינה אחת בעולם נחשבת כמנהיגה בו-זמנית גם בתחומי ייצור שבבי המחשב, ההפריה החוץ-גופית והחידושים החקלאיים, וגם בעולם ההלכה יהודית והקבלה. 

מבחנה פרקטית וארוכת טווח, ניתן ליצור תדמית כזו על ידי בניית מכללות-על שיציעו לאזרחי מדינות העולם מסלולים ללימוד רפואה, מדעי הסביבה וטכנולוגיה. ישראל נחשבת, גם היום, למומחית מכובדת במגוון תחומים, כולל לוחמה בטרור, בריאות וחקלאות. יש להרחיב את התפקיד הזה ולהחילו על כל תחומי המומחיות היהודית-ישראלית. ישראל צריכה להיחשב ליעד הלימודי-חינוכי המוביל בעולם. תלמידים זרים שילמדו כאן יתאהבו במקום ויהיו שגרירינו הנלהבים ביותר. ישנן, למען האמת, אלפי דרכים שבהן ישראל תנ"כית יכולה לשגשג, ברגע שההנהגה שלנו, והעם כולו, יאמצו את הכיוון המחשבתי הזה.

מזה 3000 שנה, ארץ הקודש היא היעד המוביל עבור האנושות כולה: אין מספר להרפתקנים, לתיירים ולמצביאים שנחתו בחופיה. היום, אולי יותר מאי-פעם, ישראל יכולה להרוות את צימאונו של העולם לאותנטיות, לרוחניות ולכיוון, אך עליה להתעלות מעל עצמה תחילה. בואו לא נוזיל ונבייש את דימויה של ישראל בכך שנלביש אותה בבגדי ים. בואו נשווק את ישראל האמיתית: המקום המיוחד ביותר בעולם, ארץ הקודש.