חדשות ערוץ 7

פופולארי: תג בכותרות
גליונות בשבע עוד גליונות

בשבע

גליון 281ראשיהפצה

ספר החמלה של יונתן בשיא - בגליון השבוע

מודעה פרובוקטיבית של 'ידיעות ספרים', המליצה בעלוני השבת שעברה לרכוש את ספרו של שד"ל 'על החמלה וההשגחה' בהוצאה מחודשת, שהביא לדפוס לא אחר מאשר יונתן בשיא, ראש מנהלת סל"ע לשעבר.
22/02/08, 00:10
חגית רוטנברג

בהוצאת 'ידיעות ספרים' חשבו כנראה שהדרך היעילה ביותר לשווק למגזר הדתי ספר בעריכתו של יונתן בשיא, היא דווקא באמצעות מודעה פרובוקטיבית שתפגע בעצבים החשופים והרגישים ביותר של אותו ציבור. מודעה שגרתית לכאורה של ההוצאה אודות הספר הציפה השבוע מחדש שאלות עקרוניות נוקבות אודות היחס לו ראויים אלו שנטלו חלק בפשעי הגירוש לפני שנתיים וחצי. המודעה מפרסמת את ספרו של שד"ל (שמואל דוד לוצאטו) 'על החמלה וההשגחה' בהוצאה מחודשת, בעריכתו של מי שעמד בראש מנהלת סל"ע בזמן הגירוש, יונתן בשיא.

כותרת המודעה מפקפקת בהבלטה מודגשת: "עם הנצח לא מפחד מדרך ארוכה – האומנם?". לאחר מכן מסבירות האותיות הקטנות, עדיין ללא קשר נראה לעין בין הכותרת לתוכן הספר: "דווקא בדורנו, דור שבו שבנו להיות אדונים לעצמנו, שבנו לאחוז בנשק והגלות מתרחקת מאיתנו, טוב שנשנן מפעם לפעם את דבריו של שד"ל על החמלה". בהמשך, באותיות מודגשות יותר, מציינת המודעה: "יונתן בשיא, מצאצאי יהדות איטליה, ערך מחדש את הספר והביאו לדפוס".


הרב חנן פורת, עורך 'מעט מן האור': "להוציא ספר על החמלה על-ידי אדם שהיה שותף בכיר במעשה שכל כולו הפך מוחלט מחמלה, ולא שמענו ממנו הבעת צער או בקשת סליחה – זה באמת דורש כמות מסוימת של מידה המהופכת לחמלה"
המודעה פורסמה בשבת האחרונה בכמה מעלוני השבת הבולטים, ומאידך נוכחותה נעדרה מעלונים אחרים, ומסתבר שלא במקרה. פרסומה, כאמור, היווה דילמה עבור כמה מהעורכים ואנשי המודעות הפועלים עם המגזר הדתי.

מי שסירב לפרסם את המודעה לאחר שזו הוצגה לו הוא אביחי בוארון, מנכ"ל תנועת 'מעייני הישועה', המפיצה עלון שבת תחת אותו שם. "גם בטרם ראינו את המודעה, לא הייתי מפרסם ספר של בשיא", אומר בוארון, "כי אנחנו לא חושבים שהוא אחד שצריך להכניס את ספריו לבתים ישראליים וספריות יהודיות. אחרי שפגע וציער כל כך הרבה אנשים, בשיא הוא לא אדם שיש לו מה לומר לאומה".

אולם לא רק בשיא עצמו מהווה מניעה לפרסום, מסביר בוארון, אלא גם הציניות בה נוסחה המודעה: "אחרי שראינו את המודעה, התחוור לי שאנשי 'ידיעות ספרים', ומנכ"ל ההוצאה לאור, דב אייכנוולד, בראשם – שבאופן כללי עושים עבודה טובה ומקדמים לאחרונה את הספרות שלנו – הפעם פישלו. בדרך לעשות עוד קצת כסף, הם קצת התבלבלו, ומנסים בציניות למכור לנו מותג שמבחינתנו הוא על גבול המאוס".

ב'עולם קטן', עלון שבת פופולרי, מכירים טובה לקב"ה על כך שלא נזקקו לדילמה, ומסבירים כי עסקת הפרסום שלהם עם 'ידיעות ספרים' הסתיימה בדיוק לפני שבועיים. אולם כמי שעלולים היו להתמודד עם הדילמה, מביעים מנהלי העלון עמדה נחרצת: "נוסח המודעה הזו הוא פרובוקציה של ידיעות", קובע איתן אורבך, מנהל השיווק של 'עולם קטן'. "הם לקחו ספר שלא קשור לתחום, ובאצטלה של עורך הספר, דחפו אמירה לא קשורה מתחת לחגורה. לדעתי, אחרי הקמפיין שעשו בחודשיים האחרונים עם ספרים לציבור הדתי, הם ירו לעצמם ברגל.

"בשורה התחתונה, לא הייתי מפרסם את המודעה. הייתי פונה אליהם בבקשה שישנו את המודעה או ידחו את הפרסום. אם היתה שם אמירה בעלת ערך, היינו רואים איך להתמודד איתה כעלון, אבל כשזו סתם פרובוקציה – אל תבואו אליי עם פרובוקציה על חשבון הציבור שלי. זה פוגע בי עסקית ואידיאולוגית", אומר אורבך.

אינני אוטם אוזניי לבשיא

בעלון 'שבתון' התנוססה המודעה הפרובוקטיבית דווקא על השער, מתחת למאמר הפתיחה של הרב אופיר כהן, ממגורשי כפר דרום. עורך 'שבתון', מוטי זפט, לא רואה כלל דילמה בשאלה אם לפרסם מודעה מסוג זה או לא. זפט אמר ל'בשבע' כי לא ראה את המודעה טרם פרסומה, אולם גם אם היה רואה אותה – היה מאשר את פרסומה.

לדבריו, "כהונתו של בשיא במנהלת סל"ע – אין בינה לבין הידע שלו בתורת השד"ל ולא כלום. בנוסף, אני מאלו שסולדים מחרמות ופשקווילים. בעבר הלא רחוק, הציבור הדתי-לאומי היה קורבן של חרמות וגידופים, ומקובלני ש'מאי דעלך סני לחברך לא תעביד'. באשר ליונתן בשיא – כאחד מאלפי תלמידיו של הרב יהושע יוגל זצ"ל, דרכי בחיים היא שלא לאטום את אוזניי לדברי מי שדעתו אינה כדעתי, אלא לשמוע ולנסות להבינו, וכשצריך – לנסות להשפיע. כמו כן, מקובלני דברים ששמעתי מפי הרב פרופ' דניאל הרשקוביץ על 'אלו ואלו דברי אלוקים חיים': לא שגם אלו לחוד וגם אלו לחוד הם דברי אלוקים חיים, אלא דברי אלוקים חיים הם אלה שמשלבים בהרמוניה דברים אלה יחד עם אלה", גורס זפט.

לפליאתם של קוראים רבים, התפרסמה המודעה גם בעלון 'מעט מן האור'. העורך, הרב חנן פורת, מודה כי לא ידע כלל על קיומה של המודעה, וכשנודע לו הדבר לאחר מעשה, גרמה לו המודעה צער רב.

כצעד ראשון, הורה פורת להפסיק את הפרסום לאלתר. "יש אצלנו הפרדה בין הצד המערכתי למחלקת המודעות, המנוהלת על-ידי 'ספריית בית-אל'", הוא מסביר. "אומנם קבעתי להם כמה הנחיות, אולם הוריתי שדברים הנתונים בסימן שאלה יש להפנות אליי על-מנת שאתן דעתי על כך. במודעה הזו לא פנו אליי ולא הייתי מודע לקיומה. כשראיתי אותה הצטערתי, וגם קיבלתי לא מעט פניות שהביעו תרעומת".

מדוע בעצם לא לפרסם את המודעה?

"הסוגיה אינה מובנת מאליה. אילו היה מדובר בספר של שד"ל שבשיא ערך והביא לדפוס, ולא על-מנת שיהיה נשכר מזה ממונית או לשם כבוד, אין סיבה שלא לפרסם את הספר. אבל פה, בדרך בה הופיעה המודעה, ראיתי טעם חמור לפגם. הכותרת הראשית 'עם הנצח לא מפחד מדרך ארוכה – האומנם?' בולטת ביותר, ומביעה אמירה שיש בה משום התרסה ולגלוג נגד אותה אמת שליוותה אותנו בכל מאבקינו. אין לה שום קשר לספר, זו אמירה פרובוקטיבית שנועדה למשוך תשומת לב".

בעיה שנייה עליה עומד הרב פורת היא ש"במודעה אתה מתקשה להבין שזהו ספר של שד"ל. ההסבר על הספר והמחבר כתוב באותיות קטנות, שלא רבים קוראים אותן בעיון, ואז באותיות גדולות מופיע השם יונתן בשיא, כך שהקורא סבור שבשיא חיבר את הספר. זה טעם לפגם בפני עצמו – הוא צריך להבליט את הכותב ולא את עצמו. גם אם נלמד זכות ונאמר שזה לא נעשה על דעתו של בשיא, הרי שהקופירייטר של הוצאת ידיעות היה צריך לתת ליבו לכך. הבלטת השם מעידה על חוסר צניעות ורצון להפיץ את הספר תחת שמו הפרובוקטיבי של בשיא.

"ומעל הכל", חותם הרב פורת בחיוך מריר, "להוציא ספר על החמלה על-ידי אדם שהיה שותף בכיר במעשה שכל כולו הפך מוחלט מחמלה, ולא שמענו ממנו הבעת צער או בקשת סליחה – זה באמת דורש כמות מסוימת של מידה המהופכת לחמלה. מכל הטעמים האלו, גם מבלי להיכנס לשאלה העקרונית אם אני מוכן לפרסם ספר של מי שיש לי איתו ויכוח נוקב, בדרך שבה פורסמו הדברים – ודאי שאין לפרסמם".

יצוין כי גם בעלון של מכון מאיר, 'באהבה ובאמונה', פורסמה המודעה. מ'פרסומי ישראל', המו"ל של העלון, נמסר ל'בשבע' כי פרסום המודעה יופסק החל מהשבוע הבא. 

המערכת אינה אחראית

גם בעלון 'השבת', המשתייך לארגון רבני 'צוהר', הופיעה המודעה. ברוך סילברמן, סמנכ"ל 'צוהר', ביקש להסתפק בתגובה לקונית לפיה "הנהלת צוהר אינה אחראית לתוכן המודעות. מפיק העלון בצד המסחרי הוא משרד הפרסום 'בריש גלי', ולכן ל'צוהר' אין שום אחריות על תוכן המודעות. אומנם", מסייג סילברמן, "יש בינינו הסכמה שתוכן המודעות יהיה בהתאם למה שמקובל בעלוני השבת. במקרים שמשרד הפרסום סבור שעלולה להיות בעיה, הוא שואל אותנו. יש בדיקה של הדברים, ויש מנגנון פיקוח שהוכיח את עצמו. אולם במקרה הנדון, התשובה היא שמערכת 'צוהר' אינה אחראית על תוכן המודעות".
ובתנועת 'קוממיות', אשר ממילא אינה עומדת בקשרי פרסום עם 'ידיעות ספרים', בהתאם לפילוח קהל הקוראים של העלון שבבעלותה, משיבים לדילמה ההיפותטית מבחינתם: "ודאי שלא היינו מכניסים את המודעה. עורך הספר – אין תוכו כברו. נושא הספר הוא חמלה, ובשיא הוא אדם לא חומל ורע מעללים. תורה אינה רק חוכמה, אלא קודם כל עמדה רוחנית מוסרית, ואדם שאין תוכו כברו, אסור לקבל ממנו תורה". 

ואיפה החמלה על בשיא?

ב'ידיעות ספרים' כלל לא מבינים על מה המהומה. מנכ"ל ההוצאה, דב איכנוולד, חובש כיפה בעצמו, מספר כיצד הגיע אליו בשיא בתקופה שלאחר הגירוש, והציע להוציא את הספר. "זה היה בימים הקשים שעברו על בשיא", חומל איכנוולד "והרעיון שהציע להוציא את ספרו של שד"ל על החמלה היה האבסורד הכי גדול לנוכח המציאות שהקיפה אותו. שמחתי על הרעיון ונתתי לו את ידי, כי בעיניי היה משהו סמלי בזה שדווקא בשיא ההדיר את הספר, כמי שכלפיו לא היה שום יחס של חמלה".

אתה לא חושב שהבלטת שמו של בשיא כמותג שיווקי היא פרובוקציה כלפי הקורא הדתי?

"אני לא אטאטא אל מתחת לשטיח את שמו של מי שהוביל את המהלך להוצאת הספר".

הקישור בין החמלה לשמו של בשיא, שהיה שותף בהתמוטטותן של אלפי משפחות, אינו פרובוקטיבי בעיניך?

”אם זה נשמע פרובוקטיבי, אז כן – אני בעד חמלה".

מה הקשר בין הצגת סימן שאלה מעל 'עם הנצח לא מפחד מדרך ארוכה' לבין תוכן הספר?

"בוודאי שיש קשר. מה ששד"ל אומר בספר הוא שאם נשכח לכוון את פנינו לעבר ולזיכרון הקולקטיבי שלנו כעם של עבדים, אז יבוא הפקפוק באותה אמירה".

אתה לא רואה למעשה שום טעם לפגם בניסוח המודעה?

"אני ממש לא רואה טעם לפגם. אני רואה יותר טעם לפגם בכך שעורכי העלונים לא הסכימו לפרסם את המודעה בגלל שמו של יונתן בשיא".

והחלטתם לא תגרום לך להפסיק את הפרסום?

"זה רק גורם לי למחשבה נוספת לעודד את הפרסום עוד יותר. החלטתם לא לפרסם בגלל בשיא רק מראה עוד יותר את חוסר החמלה, וזו תעודת עניות".

מדוע חשבתם שלהרגיז את הלקוחות הפוטנציאלים היא דרך נכונה לשווק את הספר?

"אולי דווקא זה יוביל למחשבה שנייה ודיון נוסף. אם הפרובוקציה תעורר דיון נוסף בציבור על החמלה, והיה זה שכרי". 

דבריו של איכנוולד על מניעת החמלה של המגזר הדתי מבשיא, והיעדר החמלה מהמציאות הישראלית בכלל, עולים בקנה אחד עם דבריו של בשיא עצמו, כפי שהסביר בראיון לעיתון 'הארץ' לפני כשנה את החלטתו להוציא מחדש את הספר: "חשבתי שהחברה בישראל התרחקה מסימן ההיכר שלה. פעם היו אומרים על היהודים שהם רחמנים בני רחמנים וגומלי חסדים", אומר מי שפגע במאות משפחות שחרב עליהן עולמן, "נעלמה החמלה, וזה מה שחסר לנו יותר מכל".