גליונות בשבע עוד גליונות

בשבע

גליון 289ראשיהפצה

שאלת השבוע - דעות

17/04/08, 21:21
אנשים שהמערכת בחרה

שאלת השבוע: האם מוצדק לאפשר הפעלת שידורי טלוויזיה לזכיינים בלבד, או שיש לעבור למשטר של שוק חופשי?

לנתק את חיבורי הון-שלטון/ ח"כ רובי ריבלין ליכוד, לשעבר שר התקשורת

גם בעידן של דה-רגולציה ופתיחת תחומים רבים לתחרות, יש תחומי עיסוק שהמדינה מחויבת לפקח עליהם ולהסדירם, כדי להבטיח שוויון בנגישות אליהם. הצורך להסדיר תחום עיסוק מסוים אינו עומד בסתירה לצורך להבטיח בו תחרות משוכללת ככל האפשר.

האיזון בין הסדרה לתחרות יכול להיעשות באמצעות רישיון המוענק למי שעומד בתנאי הסף – כך מוסדרים תחומים כמו רפואה, עריכת דין, נהיגה ומרבית תחומי התקשורת, או באמצעות מכרז, המעניק מונופול חוקי לתקופה קצובה לזכיין, בדרך כלל כשהעיסוק בתחום הספציפי כרוך בניצול משאב ציבורי מוגבל כלשהו, כמו מחצבים או תדרים.

הסדרת שידורי הטלוויזיה והרדיו בישראל מונחית על-ידי שני עקרונות יסוד: ראשית, שידורים לציבור הם עניין רגיש, פוליטית וציבורית, שיש לפקח עליו מקרוב ובאופן אינטנסיבי במיוחד. שנית, השידורים כרוכים בניצול משאב התדרים, שניהולו מסור בלעדית לידי המדינה.

שני העקרונות הללו כבר פגו מזמן, לפחות בעולם דמוקרטי. כיום, שידורים כבר מזמן אינם נחשבים נחלתו של השלטון בלבד, אלא תחום עיסוק מופרט ופתוח לתחרות. מלבד זאת, ככל שמתפתחות טכנולוגיות השידור הדיגיטליות, המחליפות את הטכנולוגיות האנלוגיות "זוללות התדרים", וככל שמתפתחות פלטפורמות שידור חלופיות – כמו הכבלים, הלוויין והאינטרנט, שכלל אינן עושות שימוש במשאב התדרים המוגבל – כך הופך משאב התדרים למוגבל הרבה פחות מכפי שהיה בעבר.

לכן, אין מנוס מהמסקנה שכיום אין מקום להמשך מעורבותה האינטנסיבית של המדינה בתחום שידורי הטלוויזיה המסחריים, בדמות משטר הזיכיונות והמכרזים הקיים עדיין.

אין סיבה שלא לפתוח את שוק הטלוויזיה והפרסום לתחרות מלאה. אין סיבה שערוץ 2 וערוץ 10 ימשיכו ליהנות מדואופול (שליטה של שני יצרנים בשוק מסוים, י"נ) בתחום הפרסום בטלוויזיה. אין סיבה שחברי מועצת הרשות השנייה, יחזיקו בידיהם עוצמה פוליטית וכלכלית כה רבה, ואין סיבה שאל חברי ועדת הכלכלה של הכנסת יעלו לרגל הזכיינים, כדי לשנורר הקלות ופטורים מקיום התחייבויותיהם המכרזיות.

אני מציע לעשות את המובן מאליו, ולפתוח את שוק הטלוויזיה המסחרית לתחרות מלאה. תנאי סף נוקשים – כן; דרישות הגיוניות של השקעה ביצירה עברית מקורית – כן; פיקוח הדוק ואפקטיבי על קיום תנאי הרישיונות – כן; הגנה אמיתית על האינטרסים הציבוריים – כן. ואילו מכרזים מיותרים שאיש אינו מתכוון לעמוד בהם – לא; מעורבות פוליטית בשידורים לציבור – לא; עלייה לרגל אל חברי הכנסת והפקידים – לא ולא. יש לנתק סוף סוף את החיבור המיותר בין הון לשלטון.

לפתוח פתח למתמודדים חדשים/ שלום קיטל, עיתונאי ושדרן, לשעבר מנכ"ל חברת החדשות של ערוץ 2

הגיע הזמן לשיטת רישיונות. אני בעד פחות רגולציה גם בשיטת הזיכיונות, וברור שרישיונות מבטיחים הליכה בכיוון הזה. עם זאת, איני חושב שרישיונות צריכים ללכת עם הפקרוּת, אלא צריכים להיות תנאי סף מאוד ברורים ומחמירים, גם מבחינת יכולת וחוסן פיננסי וגם מבחינת דרישות סף מבחינת התוכן. ומי שלא עומד בדרישות אלו – ייקחו לו את הרישיון.

כך לא ייווצר מצב כמו היום, שלאחר המכרז, אם המועצה רואה שהזכיין לא עומד בדרישות, מתחיל תהליך של התבכיינות מצד הזכיין, ואו אז מתחילה התכתבות וכל מיני צעדים משפטיים. אני שואל את עצמי: אם זה המצב, אז למה היה מכרז? האם לא פשוט יותר שכל מי שבעל אפשרות להיות גוף שידורי יקבל רישיון על-פי תנאי הסף, ואם הוא לא עומד בתנאים הללו ייקחו לו את הרישיון? כך נחסוך את כל הדין ודברים וההתפלספויות שלא מקדמות את הרצונות הציבוריים כמו שנוסחו על-ידי המועצה. לפי דעתי, דווקא בשיטת רישיונות יישמר הרצון והצורך הציבורי.

זאת ועוד, הזיכיונות מנציחים את המצב הקיים כי אותם שחקנים נמצאים בשוק. פעם בעשר שנים נפתח המכרז, והניסיון מלמד שזוכים אותם שחקנים. הרישיונות יכולים לפתוח פתח לשחקנים חדשים, והטוב ביותר יצליח. ברור שאם יהיו יותר מדי רישיונות החלשים יפלו, אבל זה טיבה של תחרות. מה גם שאם יהיו תנאי סף הולמים לרישיון, אנשים יחשבו הרבה לפני שהם נכנסים לזה, כי מדובר בהרבה כסף שיכול לרדת לטמיון, אם הם יפסידו.

לסיכום, התוצאה משיטת הרישיונות תהיה: יותר פלורליזם, תחרות משוכללת יותר וגם בתחום התוכן הכל ירוויחו.

הרגולטור מבריח את הזכיינים/ ירון לונדון עיתונאי, מגיש ערוץ 10

השאלה בדבר שיטת זיכיונות מול שיטת רישיונות ושוק חופשי היא שאלה יפה מאוד לזמן הזה, אבל אני משער שתוך שנים אחדות יתמזגו הן הטלוויזיה והן האינטרנט לידי כלי אחד המשלב את שניהם, ואו אז לא תהיה כל דרך להגביל את הגופים המשדרים בכל מיני הגבלות ורגולציות. בינתיים, גורמת התפצלותו של הציבור לסגמנטים הולכים ומצטמצמים לכך שהערוצים הגדולים מאבדים מכוחם, והצפייה נחלקת בין המוני גופים משדרים הפונים לקהלי מטרה קטנים.

הַחזקה בערוץ שידור היא עסק רע, גם בגלל התביעות והדרישות שמציג הרגולטור לבעלי הזיכיונות. השאלה שצריכה להישאל היא אם ביטול שיטת המכרזים ילווה בביטול התחייבויותיהם הציבוריות של הגופים המשדרים. אם לא כך יהיה, אני סבור ששום איש עסקים שקול לא ישקיע בערוץ, ואיש כלל לא יפנה לקבל רישיון. לעומת זאת, אם אומנם יוסרו כל המחויבויות הציבוריות, יקרה אצלנו מה שקרה באיטליה: הטלוויזיה הנלוזה ביותר בעולם, פנייה למכנה המשותף הנמוך ביותר וכדומה.

אז מה לעשות – זיכיונות או שוק חופשי? התשובה שלי אינה חד-משמעית. 

לא לוותר על הרגולציה/ ד"ר סמדר מי-טל, ראש ההתמחות בשיווק, מכון לנדר - המכללה האקדמית ירושלים

הגישה השיווקית המודרנית מתרכזת בצרכן, אך יש כמובן להתייחס לשני צדי המתרס: הצרכן מול אנשי השיווק. תחרות חופשית עונה על דרישות הצרכן מפני שהיא מעשירה את עולם התוכן שאליו הוא נחשף; וכמו כן היא משחררת אותו מ'לפיתת החנק' של מדורת השבט המגולמת בערוצים 2 ו-10; ספק רב אם ערוץ 1 מהווה אלטרנטיבה כלשהי. התחרות במהווה תמריץ להפקות מושקעות יותר, שיתנו ביטוי למגוון התרבותי ולהשקפות השונות הרווחות בציבור הישראלי. זאת ועוד: התחרות תביא לפילוח, בדומה לזה המתרחש ברשת האינטרנט. שכן עולם השיווק של היום בנוי מקהילות-קבוצות הטרוגניות המאוחדות סביב תחום עניין משותף - בין אם מדובר בחובבי יין או ב'משוגעי' טריוויה ספורטיבית.               
מנגד ניצבים אנשי השיווק והפרסום, שמנסים להגיע למקסימום צרכנים במינימום עלויות.  פריסת המדיה, כלומר ההחלטה באיזה מדיום לפרסם, היא דילמה קשה בשל היצע רב של ערוצים מסחריים. עם זאת, ההיצע מקנה יתרונות. בשל התחרות הרבה בין הערוצים, סביר להניח כי עלויות "העלייה לאוויר" ירדו, ולאור האופי הקהילתי של ערוצי השידור תתאפשר התאמה ממוקדת יותר לפלחי שוק. כך, למשל, יצרנית יין חדש תפרסם בערוץ העוסק ביין, אוכל ו"בחיים הטובים", וחברה אחרת המפרסמת אופניים מקצועיים תפרסם בערוצי ספורט. 
                                                                                                                   
עם זאת, ואולי החשוב מכול: אף שבתחרות חופשית עסקינן, הרגולציה – ובעיקר הפיקוח על תכני השידור –  נותרת חיונית לצורך הגנה על הצרכן מפני מסחור יתר. כבר כיום הולכים ומיטשטשים הגבולות שבין פרסום לתוכן, והצרכן מוצא עצמו תחת מתקפה נמשכת של פרסומת סמויה. שיטה זו, שבה מועברים מסרים פרסומיים בתכנים של אמצעי התקשורת, תוך הסתרה חלקית או מלאה של עובדת העברתם כבר חרגה מזמן מהתחום האפור, וטומנת בחובה שאלות אתיות ומוסריות. אם כך הוא המצב תחת רגולציה רחבה, יחסית, נקל לשער לאן עלול המצב להידרדר עקב צמצומה למינימום. 

מה יעשו אנשי השיווק? כנראה יחשבו על פתרון יצירתי אחר.