גם העשירים הושפעו מהמחאה החברתית

28% מהעשירים שינו את הרגלי הצריכה שלהם בחודשים האחרונים - 38% מציבור הצרכנים בישראל תולה את הסיבה לכך במחאה החברתית.

בני משה , כ' בטבת תשע"ב

מחאה בסדר, אבל מה עם השכנים?
מחאה בסדר, אבל מה עם השכנים?
פלאש 90

שישה חודשים חלפו מאז פרצה לחיינו המחאה החברתית, ועל אף העובדה שההמונים כבר לא יוצאים לרחובות, השפעות המחאה עדיין ניכרות, בעיקר בכל הנוגע להרגלי הצריכה של הציבור הישראלי, כך עולה ממחקר מקיף שערך בנושא פרופ' אבי דגני, נשיא קבוצת גיאוקרטוגרפיה. ממצאי המחקר הוצגו היום בכנס איגוד השיווק 2012.

פרופ' דגני, חקר את השינויים בהרגלי הצריכה של האוכלוסייה היהודית בארץ במטרה לבחון האם חלו שינויים בהרגלי הצריכה של הצרכן הישראלי ומהו הגורם לכך, האם חלו שינויים בהרגלי הצריכה בעקבות השפעת המיתון או המחאה החברתית, או שהציבור מצוי כיום בעיצומה של מגמת 'אתחול מותגים' – העדר נכונות לרכוש מוצר ממותג בכל מחיר.

עיקר הממצאים מלמד כי אכן ניכרים שינויים בצריכה בקרב כ-45% מכלל משקי הבית בישראל. לדוגמה, 37% מהציבור הודו כי שינו במידה מסויימת או רבה את סוגי המוצרים והמותגים שהם קונים היום. נתון מפתיע הגיע דווקא ממי שנמנים על קבוצת ה'עושר והשפעה של ישראל', אותה קבוצה עשירה באוכלוסיית ישראל, שרובה משתייך לעשירון 10, המדובר במשקי בית שיכולים להרשות לעצמם לקנות כל מוצר ומותג בכל מחיר, אולם 28% מהם הודו כי שינו אף הם את הרגלי הצריכה שלהם בחודשים האחרונים.

שליש מציבור הצרכנים (33%) מוציא היום, באופן כללי, וברוב נושאי הצריכה שלו, פחות מאשר בעבר. זוהי אוכלוסייה אשר מתקשה לגמור את החודש, ובהדגשה היא מורכבת מגילאי 35-54, אנשים צעירים בלב קבוצת 'כוח העבודה' הלאומי, שהכנסת משק הבית שלהם עד 8,000 ₪ נטו לחודש, חלקם עד 12,000 ₪ נטו, זוגות צעירים רבים, חלקם הניכר מזרחיים, ובהדגשה - תושבי חיפה והפריפריה הצפונית. ואילו 46% מקבוצת הגמלאים, קונה "רק מה שהכרחי".

38% מציבור הצרכנים בישראל, כ-700,000 משקי בית, מסבירים את השינויים הנ"ל, ועוד שינויים בדפוסי הצריכה שלהם, במחאה החברתית.

אולם גם 28% מקבוצת הפנסיונרים האמידים 'גיל הזהב עם נוחות' (על פי Mosaic Israel - סיווג הצרכנים הלאומי והבינלאומי של גיאוקרטוגרפיה), מוציאים גם הם היום פחות, ואילו כשליש (32%) מ'קבוצת העושר והשפעה' קונים היום 'את אותם מוצרים כתמיד, אבל... של מותגים יותר זולים', ורק חלקם מסביר זאת ב'איפוק' כלכלי שהם נוקטים מחשש להרעה במצב הכלכלי של משפחתם: חשש ממיתון כלכלי במשק.

"התופעה היותר בולטת שעלתה במחקר, והיא 'טרנד' בינלאומי חדש יחסית, נוגעת למעין מרד של צרכנים, המושפע מהפקעת מחירים של יצרני מותגים רבים ושל עולם הממכר, המבקש לעצמו, יותר ויותר, נתחי רווח מופקעים", מסביר פרופ' דגני.

"על כן, שני שלישים מהציבור בישראל (66%) בוחנים היום מחדש את הערך האמיתי של כל מותג - האם שווה לשלם עבורו את המחיר המבוקש? פרופ' דגני מכנה תופעה זו, תופעת 'איתחול המותגים' – ReBrrandQuity דהיינו Reset of Brand's Equity – קרי, כל מותג יצטרך מן ההתחלה להצדיק את מחירו, משום שאנו, 'הצרכנים החדשים', עוצרים במודע את התאווה המסורתית לרכוש מותגי יוקרה, מפני הצורך והמודעות שאין סיבה לרכוש אותם בכל מחיר נתון. שיוכיחו שנית "מלמטה" שכן, או ירדו במחיר", מסכם פרופ' דגני.