פרסומת שולה זקן: מועילה או מזיקה?

ההתקוממות נגד הפיכתה של שולה זקן לפרזנטורית פירסום מעלה את שאלת היעילות השיווקית שבפרזנטור בעל עבר שכזה...

שמעון כהן , כ"ג בסיון תשע"ה

העידה שעו"ד מסר מודע לחלקו בשחיתות. שולה זקן
העידה שעו"ד מסר מודע לחלקו בשחיתות. שולה זקן
צילום: פלאש 90



טוען....

סערת הפרסומת בכיכובה של שולה זקן מעוררת לא מעט שאלות, גם מקצועיות בדבר יעילותה של פרסומת שאותה מובילה דמות ששמה נקשר בפלילים וגם בממד המוסרי ציבורי. בראיון לערוץ 7 מתייחס אפרים ליניאל, מרצה לפרסום ושיווק בביה"ס לתקשורת באוניברסיטת אריאל, לסוגיות העולות מהפרשה.

ליניאל שבעברו הוביל קמפיינים פוליטיים שונים וכיום עוסק בתחום הפרסום באופן כללי סבור כי יתרונה של פרסומת שכזו הוא אך ורק הרעש והפרובוקציה שהיא מעוררת, והראיה היא עצם הדיון הנמשך בה. יש הסבורים, הוא מסביר, כי הפרובוקציה מייצרת יחסי ציבור ראויים עבורם.

לעומת זאת הוא עצמו משוכנע כי כאשר מדובר בדמות פלילית ובעייתית ההופכת לפרזנטורית המזוהה עם קמפיין שיווקי המהלך אינו נכון גם בממד השיווקי פרסומי שכן הציבור הצופה בפרסומת חש שהדבר אינו מקובל, חלק חשים חוסר נוחות או תחושה שלילית ואפילו תחושה שלילית חזקה כלפי הפרסומת וממילא גם כלפי המוצר.

ליניאל נשאל אם תכליתה של פרסומת אינה לייצר זיכרון תודעתי למוצר ולא בהכרח לפרזנטור המוביל את הקמפיין, ולמעשה אם זו התכלית הרי שדמותה של זקן צפויה להישכח בעוד המוצר ייחקק בזיכרון. ליניאל קובע כי למרות זאת "פרזנטור ידוע מתחבר למותג. אם שמים מישהו לא מוכר לא זוכרים אותו, אבל כשבוחרים ממישהו מוכר זה בכוונה".

ליניאל דוחה את הגישה הפרסומאית הדוגלת בעיקרון האמריקאי לפיו יוכל כל אדם לכתוב עלי כל דבר ובלבד שיהגה את שמי נכון. "זו תיאוריה שגויה", הוא קובע ומזכיר כי כאשר נחתמים חוזים עם פרזנטורים ידועים קיימים סעיפים שעל פיהם אם ייתפס הפרזנטור על משהו שלילי הדבר יוביל לביטול ההסכם. בדבריו מציין ליניאלן כי גם הוא עצמו כשחתם על חוזים מול פרזנטורים הקפיד על הסעיפים הללו מהסיבה הפשוטה של הרחקת תדמית שלילית למוצר שאותו מקדם הקמפיין.

להערכתו הבחירה בשולה זקן נובעת מתחושה שבמחיר נמוך יחסית ניתן יהיה לעורר תשומת לב ציבורית ודיון פרובוקטיבי שיעלה את המוצר לתודעה, אם כי גם הוא מסכים שיתכן ונעשתה כאן טעות של מנהלי הקמפיין שכן דמותה של זקן כל כך משמעותית עד כדי כך שהיא מטילה צל תודעתי על המוצר, כך שאיש אינו זוכר איזה מוצר היא מפרסמת אלא רק את קיומה של הפרסומת עצמה.

על כל אלה מוסיף ליניאל ומעיר כי גם בפן המוסרי השימוש בפרזנטור ששמו דבק למעשים פליליים ובהם זכה לפרסומו, הוא שימוש אינו ראוי.