פגיעה דו צדדית. זנדברג
פגיעה דו צדדית. זנדברגצילום: גילי יערי, פלאש 90

סערת קלוגהפט שמטלטלת את מפלגת מר"צ ואת השמאל הישראלי, לפי שעה מעט אבל קשה לשער את ההמשך, נותנת לנו הצצה לעולמם של יועצי התקשורת העוברים מצד לצד בשם המקצוע. ביומן ערוץ 7 שוחחנו על הסוגיה עם ד"ר ברוך לשם, מחבר הספר 'נתניהו, בית ספר לשיווק פוליטי'.

ד"ר לשם, איש החוג לפוליטיקה ותקשורת במכללה האקדמית הדסה ירושלים, אינו סבור שעצם המעבר של קלוגהפט מייעוץ בימין לייעוץ בשמאל דרמטי כל כך ומציין כי רבים עשו זאת לפניו, כולל קלוגהפט עצמו שכבר יעץ לאראל מרגלית בהתמודדות על ראשות 'המחנה הציוני'

לטעמו ההיסטוריה של השיווק הפוליטי מוכיחה שהיועצים אינם הגורם המשפיע באמת על הצלחתו או כישלונו של פוליטיקאי, אלא הכריזמה של הפוליטיקאי, רהיטותו והמנהיגות הפיזית שהוא מוכיח, וכל אלה, הוא מסביר, הן תכונות מולדות ולא כאלה שיועץ כזה או אחר יוכל לייצר יש מאין.

עם זאת כשנשאל עד כמה התחושה שחברת הכנסת זנדברג דיווחה לא אמת כשנשאלה על מעורבותו של קלוגהפט בקמפיין שלה תפגע בה, סבור ד"ר לשם כי כאן אכן ישנה פגיעה "בעיקר לגבי מפלגה כמו מר"ץ שאמירת האמת היא מרכיב חשוב מאוד עבורה, מפלגה שרואה את עצמה כערכית ואם היו"ר אומר לא אמת, גם אם הוא לא עבד בשכר, זו בעיה".

באשר להצלחות וכשלונות של אותם יועצי תקשורת בהיסטוריה של הפוליטיקה הישראלית מציג לשם שורת דוגמאות: אליעזר ז'ורבין מ'דחף', שהיה עם בגין בבחירות 1977 וניצח את פרס, בבחירות 1981 עבד עם פרס אך כאן הפסיד לבגין. אריה רוטנברג מ'קשר בראל' שניצח עם בגין את פרס בבחירות 1981 עבר לפרס בבחירות 1984 והפסיד לבגין. אייל ארד ניצח עם נתניהו בבחירות 1996 והפסיד עם יצחק מרדכי בבחירות 1999. ראובן אדלר ניצח עם שרון בבחירות 2001 ו-2003 והפסיד עם ציפי לבני בבחירות 2013 ועם יצחק הרצוג ב-2015.

כאמור, גם קלוגהפט עצמו אינו בהכרח מחזיק בידיו מתכון להצלחה אוטומטית והוא, שניצח עם בנט בבחירות 2013, הפסיד עם אראל מרגלית בפריימריז לראשות המחנה הציוני ב-2017.

אם כן, מדוע הפוליטיקאים משקיעים כל כך הרבה כסף ואנרגיה בבחירת יח"צן? "הפוליטיקאים לא מאמינים שהם מפסידים בגלל האישיות שלהם אלא בגלל יעוץ לא נכון", אומר לשם.

להערכתו של לשם "קלוגהפט, שהסחורה הלוהטת ביותר שלו היא האגריסטיביות, לא מתאים למפלגה כמו מרץ" ולתחושתו זנדברג הייתה מנצחת עם כל יועץ שכן "מי שעמד מולה אדם חדש ללא אג'נדה ברורה שמגיע מחוץ למפלגה. זנדברג הובילה גם מול גילאון וגלאון. היא כריזמטית עם יכולת רטורית טובה וכל יועץ תקשורת היה מנצח איתה".