שלטי בחירות. ארכיון
שלטי בחירות. ארכיוןצילום: פלאש 90

לקראת הבחירות עולה ביתר שאת השאלה האם ניהול קמפיין של שלטי חוצות ופרסומות בטלוויזיה עדיין רלוונטי לעידן הרשתות החברתיות?

רוני ארזי, מומחה דיגיטל והבעלים של משרד הפרסום 'משרוקית', מסביר שגם הפרסום המסורתי לא עבר מן העולם ויש לו משמעות רבה.

"אפשר לחלק את העולם של הפרסום לשני חלקים: החלק שיותר נועד לפגוש מצביעים פוטנציאליים חדשים שוב ושוב, להופיע בעיניים שלהם עם מסרים שלנו והחלק השני שמניע אותם לפעולה ולהצביע. הכלי האפקטיבי ביותר של הנעה להצבעה הוא בדרך כלל דיגיטלי – SMS, מייל או מודעות בפייסבוק.

''החלק המיתוגי שחוזר על המסר – דווקא שלטי חוצות, טלוויזיה, רדיו, מודעות בעיתונות אפקטיבי יותר. העולם הזה לא הלך לאיבוד רק צריך לדעת להשתמש בו נכון ולא לנסות לייצר דרכו מה שהוא לא יודע לתת", מסביר ארזי לערוץ 7.

לדבריו, שלטי החוצות פשוט נמצאים שם כשאנחנו יוצאים לרחוב וסביר מאוד שנביט בהם. "זה נכון שככל שהימים עוברים אחוז השהייה שלנו העיניים שלנו בטלפון הולך וגדל, אבל בסוף כשאתה נוהג במכונית העיניים שלך חייבות לעבור גם על שלטים שנמצאים בדרך.

''אני לא בטוח שבמובן הזה של שלטי חוצות יש ירידה או עלייה. לגבי הטלוויזיה, בגלל שאחוז הצופים בטלוויזיה הולך ויורד לטובת VOD האפקטיביות של הפרסום הולכת ויורדת ויש אכן משבר בעולם המדיה המסורתי סביב ההחלטה להוריד את אחוז ההשקעה של חברות עסקיות מהטלוויזיה לטובת הדיגיטל".

לשאלה לגבי הנחיצות של תשדירי תעמולה בטלוויזיה בזמן שבו אנשים נמצאים תדיר ברשתות עונה ארזי כי "בבחירות 2013 וגם קצת ב-2015 ההבדל בין תשדירי טלוויזיה לבין חומרי וידאו שהופצו ברשת, היה שהטלוויזיה היתה המקום שבו ציפו שעיתונאים יצפו. שאם יהיה משהו חריג בתשדירי הטלוויזיה הם יזכו לתשומת לב מיוחדת. עכשיו זה כבר לא כך. הם יודעים שאם יש להם סרטון טוב ברשת החשיפה לוקחת בהליכה את תשדירי הבחירות".

"מה שעשו בעצם, הוא לקחת את התשדירים הטובים ביותר שכבר הופצו ברשת ועבדו טוב, ולהפוך אותם לתשדירי הבחירות. היום לא שווה להשקיע תקציב הפקה נפרד לטלוויזיה, כשברור שאנשים ייחשפו לחומר מהרשת".

הנקודה המרכזית, לדעתו של ארזי, היא שברשתות ניתן למדוד כל מהלך. "בסופו של דבר אין מה להשוות בין פרסום שאתה שם בפלייר או בטלוויזיה ואין לך יכולת אמיתית לדעת כמה אנשים צפו בו. לעומת זאת ברשת, אתה מעלה סרטון, מקבל מיידית את אחוז ההקלקה על הסרטון, האם אנשים נשארו לראות או נטשו באמצע. אתה רואה כמה לייקים קיבלת, איזה סוג, כמה שיתופים, איך התקשורת מתייחסת ואני מניח שעוד כמה שנים נוכל גם לדעת כמה שיתופים היו בווטסאפ. כל האינדיקציות המיידיות האלה עוזרות למשווק, ולא משנה את זה בבחירות או בעולם מסחרי. כך הוא יודע מה האפקטיביות של המסר שלו".

ארזי מעריך שגם מפלגה קטנה עם תקציב קטן יחסית, יכולה להיות אפקטיבית מאוד. "לצערי, לרוב זה עדיין לא כך. מפלגה גדולה שיש לה כסף לקחת משרד דיגיטל מספיק מקצועני, היא גם מוציאה את הכמות הכי גדולה של הכסף כדי להופיע בכמה שיותר עיניים, וגם מנתחת ופועלת בהתאם לניתוחים בצורה טובה יותר".

"אני הייתי רוצה לראות מפלגה קטנה עם תקציב יחסית קטן, לוקחת איש מקצוע, שיעזור לה עם התקציב הקטן שלה להשיג הישג לא פחות ממי שמוציאה הרבה כסף על חשיפה. כאן אמור להתרחש שינוי שאני מקווה שיגיע בבחירות האלה או שבאלו שאחריהן".