כחודש לפני יום הבוחר, נראה שמערכת הבחירות מתרחשת בעיקר ברשתות החברתיות. שלטי חוצות לא תראו יותר מדי, גם הפרסומים בעיתונים נמצאים בהילוך נמוך ובאופן כללי נראה שהקמפיינים המסורתיים מעט רדומים. האם זו האסטרטגיה של הקמפיינים, להתחיל בשקט ולהתחזק בהמשך, או שהרחוב נעשה צדדי ושולי וכל ההתרחשות עוברת למדיה החדשה?
במפלגות השונות שומרים את הקלפים קרוב לחזה, אבל כמעט כולם מודים שעוד נראה קמפיין כפי שהורגלנו אליו, אלא שזה יקרה בישורת האחרונה. מדוע? כי מערכות הבחירות האחרונות הוכיחו שההישגים המשמעותיים ביותר מתקבלים בשבוע וחצי או בשבועיים הסמוכים ליום שבו הולכים בפועל לקלפי.
רוני רימון, יועץ אסטרטגי ממשרד רימון-כהן שעובד עם מפלגת מגן בראשות גל הירש, מאמין שהקמפיין מתנהל במלוא עוצמתו, אבל לא כולם ערים אליו. "ככל שהזמן מתקדם יש יותר אנשים בדיגיטל ופחות אנשים בתקשורת המסורתית", הוא אומר ל'בשבע'. "אני מעריך שבשבועיים האחרונים יהיו הרבה שלטי חוצות, ואני לא חושב שיוותרו על האמצעי הזה. אני גם לא חושב שיוותרו על אמצעים אחרים. גם במערכות בחירות קודמות היו פחות מודעות בעיתונים. צריך לזכור שהגשת הרשימות הסתיימה רק לאחרונה, ואף פעם לא היו קמפיינים לפניה. אני מעריך שככל שמערכת הבחירות תתקדם תהיה נראות גדולה יותר של הקמפיין".
אז איפה בעצם מתנהלים הקמפיינים כרגע?
"הקמפיין המרכזי של המפלגות, בעיקר הגדולות, מתקיים בתקשורת החופשית. חשיפות, כתבות, ראיונות, תגובות – וזה חלק משמעותי מאוד. לזה אפשר לצרף נאומים, אכילת פלאפל ודברים מסוג זה. זה היה קיים תמיד, וזה קורה גם בבחירות האלה. אם אתה לוקח את העובדה הזאת ומוסיף את הדיגיטל, הרשתות החברתיות וקצת שלטי חוצות לקראת הסוף – יש לך קמפיין כהלכתו".
היועץ האסטרטגי רמי סדן, בעבר יועצם של ראש הממשלה נתניהו ושל הרבנים הראשיים הרב מרדכי אליהו והרב אברהם שפירא זצ"ל, מסייע לליכוד בבחירות הנוכחיות. אחרי קרוב לעשרים קמפיינים שניהל עד היום, הוא מצר על העברת השיח למדיה החדשה. "המדיה הדיגיטלית ללא ספק שינתה את כל ארגז הכלים של ניהול קמפיין, היא הרבה יותר חזקה ומיידית וגם יותר אמיתית ובלתי אמצעית. זה רע מאוד, כי המצב הזה משטיח את הדיון, הופך אותו לתחרות של תגובות מיידיות ולא מאפשר להיכנס לעומק הדברים. זה משאיר אותנו בין השאלה אם נתניהו שותה שמפניה ורודה או צהובה לשאלה האם גנץ היה נער כזה או כזה".
ואנשים לא מתעניינים גם בנושאים הללו?
"זה לא באמת חשוב לבוחר. הוא הולך לקלפי כדי לבחור מפלגה. הקמפיינים מיועדים אך ורק לקולות המתלבטים והצפים. מי שכבר החליט – אפשר לתת לו חיזוקים מסביב, אבל המאבק הוא על הקולות של מי שלא החליט. הקמפיינים האלה קצרים מאוד ואגרסיביים מאוד, ואנחנו בתור מי שמובילים אותם צריכים להקפיד מאוד ולהחמיר עם עצמנו כדי שהם יעסקו בנושאים המהותיים. שיעסקו בתוכניות ובמה שייעשה כאן בשנים הבאות, ולא בסיפורים הצהובים והנמוכים שלא מרוממים את הדעת ולא מרוממים את העם".
בכל זאת, הקמפיינים – רובם ככולם – עוסקים בעיקר בשלילי. יש סיכוי לקמפיין חיובי בישראל?
"אני מאמין בלב שלם, ואמרתי את זה גם לחברים בבית היהודי וגם בליכוד, שקמפיין חיובי יכול לנצח, ואת הקמפיין השלילי צריך לעשות גורם חיצוני מחוץ למפלגה".
באילו אמצעים מחוץ למפלגה?
"ברוך ה', לא אלמנות העמותות החיצוניות בישראל. אתה אל תלכלך. תן ל-V15, ל'אם תרצו' או אם לא תרצו, לעשות את העבודה שאין ברירה וצריך להשתמש בה. המפלגות עצמן ומנהיגיהן צריכים לעסוק רק בצד החיובי ולהפגין מנהיגות בולטת וברורה".
רוני רימון מאמין פחות בקמפיין החיובי. "בשום מקום בעולם המערבי קמפיין פוזיטיבי לא יכול לנצח מערכת בחירות. זה לא מספיק רק לומר כמה אתה טוב, אתה צריך להבליט את השוני בינך ובין האחר. לצד הקמפיין הפוזיטיבי, בעיקר כשיש מועמדים חדשים ותמיד הציבור נוטה לנהות אחר המועמד החדש, צריך להראות לציבור שמה שהוא רואה כביכול בחוץ – שונה מאוד ממי שהם מקבלים בפועל".
"ביבי היה תמיד הקמפיינר"
גם רימון וגם סדן היו סביב נתניהו בקמפיין בחירות, והם לא מופתעים מהריכוזיות שהוא נוקט ביתר שאת בבחירות הנוכחיות. לראשונה ראש הממשלה הוא הקמפיינר הבלעדי של הליכוד, והדבר נותן בו את אותותיו. בנאומו בכינוס הליכוד השבוע הוא נראה מותש מהשילוב של ניהול קמפיין וניהול מדינה. "ביבי היה תמיד הקמפיינר", מספר רוני רימון, "גם ב-2009, אם כי לא באופן רשמי".
זו גישה נכונה, שיו"ר המפלגה יהיה מוביל הקמפיין?
"מועמדים רבים אומנם מוכנים לקבל ולשמוע עצות - אבל הם מחליטים בעצמם. לדעתי זהו מצב לא בריא. קמפיינרים טובים אמורים לדעת מה צריך לעשות, כמובן תוך אינטראקציה עם המועמד. המועמד צריך להופיע בתקשורת ולהיפגש עם הציבור, לא לנהל את הקמפיין".
רמי סדן מחדד עוד יותר: "לדעתי, חד משמעית, יו"ר המפלגה לא יכול להיות הקמפיינר. הוא צריך לתת הוראות לקמפיינרים, ונתניהו יודע לעשות את זה מצוין. אבל אסור ליו"ר מפלגה או לאנשים שצמודים אליו לנהל את הקמפיין, בדיוק כמו שאסור לרופא לנתח את בני משפחתו – על פי חוק".
איזה מסר לדעתך צריך נתניהו להעביר לציבור כדי לשכנע?
"העצה שלי היא לתת לנו אפס דיונים על מה קורה בשימוע. הוא כבר עשה את שלו בעניין הזה בהשפעה אמוציונלית על הבוחרים, לטוב ולרע. זה רק מזיק לו להידבק שוב ושוב לנושא הזה. אנחנו צריכים לשמוע בבירור מראש הממשלה ומראשי המפלגות האחרות מה התוכנית המדינית שלהם מול טראמפ, מה התוכנית הכלכלית שלהם וכמה תעלה לי שקית חלב ב-10 באפריל. הקמפיין של הליכוד צריך להתמקד סביב כמה נושאים ולא סביב הנושא האישי, כי לדעתי זה לא יזיק רק לליכוד אלא לימין כולו".
שובו של הגעוואלד
במערכת הבחירות הקודמת הגיעו נתניהו והליכוד שבועיים לפני יום הבוחר, ויצרו מהפך עם קמפיין אגרסיבי במיוחד. הפעם המצב שונה. באופן בלתי רשמי, בליכוד לא מייצרים קמפיין לדוברי הרוסית, כדי לא לפגוע בקולות של ישראל ביתנו ולאפשר לה לעבור את אחוז החסימה. גם על קולות הבית היהודי לא הולכים לפי שעה, במסגרת הסכם שנחתם בין המפלגות. בשמאל, גנץ והעבודה לא מחפשים את הקולות של מרצ, כי אם היא לא תעבור את אחוז החסימה הדבר עלול לפגוע אנושות בגוש כולו.
נראה שרבות מן המפלגות זקוקות לקמפיין חזרה הביתה, מה שזכה לכינוי "קמפיין געוואלד". זה נכון בעיקר לגבי מפלגות מסורתיות כמו הליכוד, הבית היהודי-האיחוד הלאומי, העבודה ומרצ. נתניהו, לדברי רוני רימון, משתמש בקמפיין מסוג זה בכל מערכת בחירות, לאו דווקא כאסטרטגיה. "נתניהו בכל אחת ממערכות הבחירות, משנת 2009 שהייתי בין מנהליה, דרך בחירות 2013 ו-2015, נקט בקמפיין געוואלד. זה לא נבע מאסטרטגיה אלא מתחושת מצוקה אמיתית. אומנם זה היה קמפיין געוואלד, אבל הוא לא היה מלאכותי לתחושתם של אנשי הליכוד".
גם הפעם זה יקרה?
"הליכוד זקוק לזה והוא יעשה את זה. הבעיה היא שיכול להיות שהוא כל כך יצליח בקמפיין כזה, שהוא יגרום לחלק מהמפלגות של הימין לא לעבור את אחוז החסימה. דווקא הליכוד צריך להיזהר בקמפיין מסוג זה, כדי שלא יצליח יותר מדי. גם מרצ חייבת קמפיין כזה, כדי להסביר לאנשים שאם רוצים להחליף את ביבי ומצביעים לגנץ, הלך הסיכוי להחלפת נתניהו. אם מרצ תיעלם, יאבד הסיכוי של השמאל להחליף את השלטון, וזה צריך להיות המסר שלהם".
רמי סדן טוען שקמפיין כזה לא יכול להתקיים לבדו. "אפשר להתחיל בגעוואלד, אבל חייבים להתרכז בפתרונות אמיתיים לשאלות שעל סדר היום. מה שקליט לציבור הוא הבטחות, לפעמים ורודות מדי. הציבור ממש לא מתעניין בלכלוך האישי, אלא במה שיעשו כאן המנהיגים אחרי הבחירות".
ביקשנו מרוני רימון לנתח בשבילנו מה השתנה בעולם הקמפיינים בשנים האחרונות. התשובה, הפסימית למדי, מותירה חומר למחשבה. "אני חושב שהשינוי הגדול הוא באיכות השיח. בעבר השיח היה בית מרקחת, פרט לשנות ה-80 שאז היה הרבה יותר נמוך, אבל בעשור האחרון השיח הידרדר ויורד נמוך עוד ועוד, וזה משפיע על הקמפיינים. ברגע שהשחקנים המרכזיים מורידים את השיח כמה שיותר נמוך, זו התוצאה".
אם כן, כנראה גם בבחירות האלה הקמפיינים ירדו נמוך במיוחד – אבל אנשי המקצוע מצביעים עלינו, על הציבור הישראלי, כמי שמוביל אותם למקום הזה.