לא נמסים

ראשי בן אנד ג'ריס בישראל התמודדו השבוע מחד עם ההכרזה האנטישמית של החברה העולמית שניחתה עליהם, ומאידך עם הצורך להסביר לציבור הישראלי שבכוונתם להמשיך לשווק את המוצרים גם ביו"ש

עפרה לקס , י"ג באב תשפ"א

לא נמסים-ערוץ 7
מפעל בן אנד ג'ריס בישראל
צילום: בן & ג'ריס

"אני רק רוצה להגיד תודה לאותם מאות אלפים שיצרו איתנו קשר היום להביע תמיכה ולהציע עזרה, ולאותם אלה שהלכו וקנו היום גלידות בהמוניהם. ביחד ננצח את ה־BDS". כך חתם אבי זינגר, מנכ"ל בן אנד ג'ריס ישראל, את יום שלישי. 24 שעות קודם לכן הודיעה החברה העולמית שלא תמכור עוד את הגלידה שלה ב"שטחים הפלשתיניים הכבושים". "אנו מאמינים", כתבה החברה העולמית, "שלהמשיך למכור את הגלידה שלנו בשטחים הפלשתיניים הכבושים איננו מסתדר עם הערכים שלנו. אנו מכירים בדאגה של אוהדינו ושותפינו". החברה הודיעה כי ניסתה לשנות את הסדר המכירה בארץ עם זינגר, הזכיין הנוכחי שלה, ולשכנע אותו להימנע ממכירה של הגלידה ביהודה ושומרון ובירושלים, אך הדבר לא צלח. לכן, הסבירה, הזיכיון לא יחודש לאחר שתוקפו יפוג, בעוד שנה וחצי. עם זאת, הבטיחה, כשזה יקרה, הגלידה תמשיך להימכר באזורים אחרים בישראל תחת הסכם אחר.

בתחילה היה נראה שבן אנד ג'ריס ישראל היא חלק מהמזימה, אבל בהמשך התמונה החלה להתבהר: המאבק הוא של החברה העולמית במדינת ישראל. בתווך נמצא הזכיין הישראלי שמתעקש להמשיך למכור גלידה בכל רחבי הארץ, ואי שם למעלה נמצא התאגיד הבינלאומי הגדול, יוניליוור, שהוא הבעלים של חברת הגלידה. באופק נמצא סימן שאלה גדול: האם החרמות האלה צפויים לפקוד אותנו באופן תדיר בתקופת ממשל ביידן? האם נתחיל להרגיש בפועל את התחזקותה של תנועת החרם בארצות הברית?

מועצת יש"ע מול מועצת הגלידה

בן אנד ג'ריז העולמית הוקמה בשנת 1978 על ידי צמד יהודים, בן כהן וג'רי גרינפילד, שלמדו לייצר גלידה בהתכתבות. הם פתחו את העסק שלהם בהשקעה של מעט יותר מעשרת אלפים דולר בדוכן לממכר גלידה בתחנת דלק בברלינגטון שבוורמונט. מאז היא נמכרת בכל רחבי ארצות הברית ובמדינות רבות ברחבי העולם.

"בשנת 1985 ביקש אבי זינגר לקבל זיכיון לייצור ושיווק של הגלידה בישראל", מספר אורי קנדלר, סמנכ"ל הכספים של בן אנד ג'ריס ישראל, "הם ניאותו, וערכו איתו הסכם פשוט. מאז הוא מייצר את הגלידה בישראל". לחברה של זינגר קוראים 'מוצרי איכות אמריקאיים בע"מ' והיא מייצרת מוצרים נוספים. הכול עבד על מי מנוחות, בן אנד ג'ריס העולמית המשיכה להתפתח, עד שלפני 21 שנה הבעלות השתנתה. "הייתה השתלטות עוינת של תאגיד יוניליוור דרך הבורסה", מספר קנדלר, "והזיזו הצידה את המייסדים, בן וג'רי. אחרי תקופה יוניליוור ראתה שהיא זקוקה לשניים, כי המוניטין והשם שלהם משמעותיים. החברה שאלה מה אפשר לעשות כדי שיתקיים איתם שיתוף פעולה. סוכם שהחברה תמשיך לפעול מוורמונט, והם יתנהלו כחברה עצמאית בהיבט הערכי".

מה זה היבט ערכי? זו חברת גלידה ולא סניף של תנועת נוער.

"זו באמת חברה שיש לה הרבה ערכים, החל משמירה על הסביבה, איכות המוצרים וסחר הוגן. זה ממש סימן ההיכר של המותג. הם תמיד היו מאוד פוליטיים, ובשנים האחרונות הם אימצו כל מיני ערכי שמאל שתפסו תאוצה באזורים האידיאולוגיים שלהם". כשאתה איש שמאל, אין זה אומר שלא ילחצו אותך להיות שמאלי יותר, אולי להפך. קנדלר מספר שבשנת 2012 הופעלו על החברה לחצים מטעם גורמי BDS שביקשו לגרום לה להפסיק לשווק את מוצריה ביהודה ושומרון. "ב־2014 הם באו לישראל כדי לבחון את הדברים מקרוב. הגיעה משלחת של ששת ראשי החברה מתוך כוונה להכריע מי אשם כאן בסכסוך בינינו ובין הפלשתינים".

את הביקור ההוא זוכר גם דני דיין, לשעבר יו"ר מועצת יש"ע. "לפני שבע שנים, בהיותי במועצת יש"ע, קיבלתי פנייה ממשרד החוץ להשתתף בפגישה עם ראשי בן אנד ג'ריס בישראל". גופי ה־BDS הביאו את עומר ברגותי, ממייסדי התנועה, ואישים נוספים. משרד החוץ גייס את התאחדות התעשיינים, לשכת המסחר ישראל־פלשתין וגופים נוספים כגון מועצת יש"ע. "הייתה פגישה מאוד ארוכה שבה הסברתי להם את נקודת המבט של המתיישבים ואת המצב כפי שאנחנו רואים אותו. בלשכת המסחר אמרו 'אנחנו מפרידים בין פוליטיקה לעסקים', והנהלת בן אנד ג'ריס אמרה 'אנחנו לא'. אני הבנתי את זה והשיחה שלי הייתה מאוד פוליטית".

קנדלר ממשיך: "דיין מאוד עזר לנו אז, הוא איזן את הביקור והוכיח שהנושא מאוד סבוך. הם יצאו מכאן והמשיכו הלאה. לא התקבלה החלטה להפסיק את השיווק ביהודה ושומרון. כל השנים מאז המשיכו הלחצים, אבל היה בסדר". תקופת הכהונה של טראמפ בבית הלבן הייתה קשה מאוד להנהלת בן אנד ג'ריס, מסביר קנדלר. כחברה שיושבת בוורמונט, ראשיה הם תומכים נלהבים של ברני סנדרס ושל האידיאולוגיה הפרוגרסיבית. מועצת המנהלים של החברה לא חששה לצאת נגד טראמפ ותמכה ב־BLM ובארגונים דומים. כל זה עורר עליהם את זעמם של תומכי BDS שטענו כי הם צבועים. הטענה הייתה שהם מדברים על זכויות אדם אבל הכול נעלם כשהדבר מגיע לפלשתינים.

החברה, שמנהלת פעילות ענפה ברשתות החברתיות, צייצה ב־18 במאי, בעיצומו של מבצע שומר החומות, על טעמי גלידה חדשים. התגובות של הגולשים היו וקשות: "האם יש לכם טעם אפרטהייד?", או "אני אוהבת את הגלידה שלכם, אבל לא אקנה אותה עד שתפסיקו לתמוך בישראל" וגם "היי בן אנד ג'ריס, אני אוהב את הגלידה שלכם. מה שאני לא אוהב זה את המעורבות המתמשכת שלכם בגדה המערבית. נתקו את קשריכם ונצלו את הפלטפורמה שלכם לשחרר את פלשתין. עד אז אני אעשה את עסקיי במקום אחר". היה גם סרטון שלם שמעודד חרם על המוצרים בשם תנועת החרם. מאות תגובות כאלה ספגה החברה. מאז הפעילות שלה בטוויטר השתתקה, עד ההכרזה שפורסמה ביום שני אחר הצהריים כי לא תמכור יותר גלידה ביהודה ושומרון ובירושלים.

"החברה לא ידעה מה לעשות, ולבסוף החליטה לפעול לפי העצה שנתנו לה, להפסיק לשווק ביהודה ושומרון ובירושלים", מספר קנדלר, "אמרנו להם שזה לא עובד ככה. אנחנו לא נפעל נגד הציבור שלנו וזה לא חוקי. היה בינינו משא ומתן ארוך. הסברנו להם שגם לו היינו מסכימים, זה הרי לא ייגמר כאן. אז ישאלו למה יש לכם מפעל בקריית מלאכי, פעם היה שם כפר פלשתיני. אמרנו להם: זה לא משנה מה תעשו, עד שלא תצאו מישראל לגמרי זה לא יירגע. זה מה שתנועת החרם רוצה". אגב, זה גם מה שמועצת המנהלים של בן אנד ג'ריס רוצה היום. ההכרזה של החברה רוככה על ידי יוניליוור, אולם בן אנד ג'ריס רצתה להודיע כי לא תשווק את מוצריה עוד בישראל.

כך או כך, ההחלטה שבאה במפתיע אחרי המשא ומתן שהתנהל הכתה את הזכיין הישראלי בתדהמה. "בהתחלה היה בליץ נגדנו, הפוליטיקאים לא הבינו את המקום שלנו בסיפור הזה ותקפו אותנו, וכך גם האזרחים. אבל הסברנו שאנחנו ממשיכים להיות כאן וממשיכים למכור בכל הארץ עד סוף 2022, אז ייגמר הזיכיון שלנו. הבינו שאנחנו הצד הטוב בסיפור".

עסקים מחו"ל הצטרפו למאבק

מי שעמד בחוד חנית ההסברה, וסייע לציבור ולפוליטיקאים להבין מי הצד הטוב בסיפור, הוא בין השאר ארגון 'ישראל שלי'. "נכנסנו לכוננות מלחמת רשת", מספרת שרה העצני, "בהתחלה לא הבנו את התמונה במלואה, אבל אחרי כמה דקות התחוור לנו שצריך לפרגן לבן אנד ג'ריס ישראל וספציפית לאבי זינגר שהוא גיבור, כי הוא מתעקש לשווק בכל הארץ למרות הלחצים המתמשכים מהחברה העולמית".

לנגד עיניה של העצני וחבריה עמדו שלוש מטרות: "קודם כול, להבהיר שאי אפשר לירוק על החברה הישראלית. שנית, רצינו שגורמים מעבר לים יגיבו לסיפור הזה, ושלישית, אנחנו רוצים שאף זכיין לא יעז לקחת את הגלידה תחת התנאים האנטישמיים האלה. אני מקווה שעוצמת התגובה תדאג לזה. אנחנו בטוח נעקוב אחרי זה". כשהעצני אומרת "עוצמת תגובה" היא מתכוונת לעשרת אלפים לייקים שהתקבלו, לציוצים שזכו להדהוד רב ולמעקב צמוד אחרי מי שהצטרף למאבק מעבר לים. העצני מספרת על מחאה חוצת מחנות ומגזרים ועל כוחו של האזרח הקטן, זה שיושב בבית ומתעצבן. "לאזרח הפשוט יש המון כוח בידיים, וכשעושים דברים יחד זה כמו הפגנה אלקטרונית. זו עשייה ציונית". העצני אומרת שאומנם אין די באפיק הפעולה הזה, אבל הוא חלק מהתמונה הכוללת. "לכתיבה, לשיתופים ולהדהוד של המחאה יש השפעה על מקבלי ההחלטות. המטרה היא לעורר צונאמי כל כך גדול, שאנשים לא יוכלו להישאר אדישים אליו. הציבור הישראלי צריך להראות שהוא אגרוף מלוכד. אגרוף קשה לפתוח. כאן באמת הייתה תמיכה מקצה לקצה, למעט מרצ והערבים. כן, גם אנשים שהם בעד לפנות התנחלויות תמורת שלום כעסו ופעלו נגד ההכרזה של בן אנד ג'ריס. יש כאן משהו מאוד חי ואכפתי והציבור הישראלי הראה שיש לו את הכוח".

ואכן, בעלי עסקים בישראל ומחוצה לה החליטו לנקוט עמדה. כמה שעות אחרי ההכרזה הודיע אבי קנר, בעלים שותף ברשת המרכולים מורטון וויליאמס האמריקנית, כי "המרכולים שלנו החליטו לנקוט צעד נגד בן אנד ג'ריס שמחרימה קהילות יהודיות שנמצאות בשטחים השרויים בסכסוך טריטוריאלי, כולל הרובע היהודי בירושלים שמיושב כבר יותר מ־3,000 שנה". הרשת בת ה־16 חנויות החליטה להפחית באופן דרסטי את הרכישות שלה מהחברה ולהציב את מוצריה במקום מאוד לא בולט, "כדי שהלקוחות יצטרכו לחפש אותם", כך נכתב בניו־יורק פוסט. בחלוף השעות עוד ועוד עסקים הצטרפו להחלטה להוריד את המוצרים של החברה מהמדפים: 'מוישס' שנמצא בברוקלין, 'שלום כושר' במרילנד, 'אברגרין' ועוד.

ראש עיריית ניו־יורק, ביל דה בלאזיו, אמר שלא יאכל בזמן הקרוב את מוצרי בן אנד ג'ריס. הוא הודיע כי הדבר מצער אותו, אבל תנועת ה־BDS יוצרת סכסוכים וזו אינה דרך לנהוג בה. גם איגוד הרבנים של אמריקה המאגד יותר מ־950 רבנים גינה את ההחלטה של בן אנד ג'ריס.

בישראל בחרו לפרגן לחברה הישראלית ולחזק אותה מבחינה כלכלית. חברת בורגראנץ' האריכה בעשר שנים את החוזה עם זינגר, שמייצר לה שני מוצרי קינוח. גם 'דלי קרים' שבעצמה מייצרת גלידות קראה ללקוחותיה לקנות בן אנד ג'ריס והסבירה שיש חשיבות ברכישת הגלידה הזאת שמספקת פרנסה לעובדים בישראל. ביום שלישי עלו מכירות הגלידה הישראלית בכחמישית. המניות של יוניליוור ירדו.

לפעול בשיטת המקל והגזר

"אני לא יודע לומר מה נעשה. עדיין מוקדם מדי, כל זה קרה ביום שני", אומר קנדלר כשהוא נשאל על העתיד. הוא כן יודע מי צריכה להיות המטרה ללחץ הפוליטי ואולי אף הכלכלי. "היעד הוא לא המטה של בן אנד ג'ריס. המטרה צריכה להיות יוניליוור, תאגיד עולמי שיש לו המון אינטרסים בישראל. החברה אומנם טוענת שבן אנד ג'ריס היא עצמאית, אבל היא לא באמת יכולה לתת לחברה שהיא מחזיקה מאה אחוזים ממניותיה להשתולל, לעשות מה שהיא רוצה ולהאשים את ישראל בפשעים שונים".

קנדלר מוסיף ומסביר שיש כאן גם עניין עסקי. מותג הגלידה של שטראוס מוחזק גם הוא תחת יוניליוור, והוא המתחרה הגדול ביותר של בן אנד ג'ריס בישראל. "מה שקורה כאן זה שהיא תוקפת את המוצר שלנו, ובכך מחזקת את המוצר המתחרה שהוא שלה".

שעות אחרי פרסום ההכרזה כבר נעשו כמה צעדים פוליטיים. ראש הממשלה נפתלי בנט שוחח עם מנכ"ל תאגיד יוניליוור, אלן ז'ופ, ואמר לו כי הוא רואה את ההחלטה "בחומרה רבה". בנט הבהיר לז'ופ כי "מבחינתה של ישראל מדובר במעשה שיש לו השלכות חמורות, חוקיות ואחרות, והיא תפעל באופן תקיף נגד כל פעולה של חרם המופנה נגד אזרחיה". שר החוץ יאיר לפיד אמר ש"ההכרזה היא כניעה מבישה לאנטישמיות, ל־BDS, לכל מה שרע בשיח האנטי־ישראלי והאנטי־יהודי. לא נשתוק להם. ליותר מ־30 מדינות בארצות הברית יש חוקים נגד כניעה ל־BDS שעברו בשנים האחרונות. אני מתכונן ללכת אחת אחת ולדרוש מהן להפעיל את החוקים האלה נגד בן אנד ג'ריס. הם לא יתייחסו אלינו בצורה כזאת בלי להיתקל במענה". שגריר ישראל באו"ם, גלעד ארדן, כבר החל לפנות למושלי המדינות האמורות.

אבל פרט לאמצעים הדיפלומטיים, השאלה האמיתית היא מה ישראל עושה כדי להגן על עצמה מפני החרם. חבר הכנסת שמחה רוטמן היה רוצה לראות פעולות מעשיות ולא רק שיחות עם מנכ"ל יוניליוור או לחץ עקיף. "יש חוק מאוד בסיסי למניעת פגיעה בישראל באמצעות חרם, רק שטרם הותקנו לו תקנות. שר האוצר ושר המשפטים אמורים לקדם תקנות שלפיהן מי שמשתתף או קורא לחרם על ישראל נאסר עליו או מקשים עליו להשתתף במכרזים. תאגיד יוניליוור מחזיק עשרות מותגים בישראל אם לא יותר. אם התקנות האלה היו בתוקף, היה אפשר להודיע לחברות כמו 'תלמה', 'בייגל בייגל' ו'פינוק' שצה"ל לא רוכש מהן יותר, ולא מדינת ישראל. ליוניליוור עצמה אפשר לבטל הטבות מס. אני מצפה מנבחרי הציבור שלא רק יסתפקו בהכרזות אלא ייתנו עבודה. אפשר לתקן תקנות של סנקציות על חוק עידוד השקעות הון. זה תיק של שר האוצר ושרת הכלכלה. יפה שראש הממשלה דיבר עם מנכ"ל יוניליוור, אבל צריך גם מקל וגם גזר. אם השיחות לא יעלו יפה צריך שיהיו גם מנופי איום". הסיכוי שהתקנות יתוקנו, אומר רוטמן, אינו גבוה, משום שעליהן לעבור בוועדת חוקה חוק ומשפט שחבר הכנסת גלעד קריב, איש מפלגת העבודה, עומד בראשה.

נותר רק לתהות על חרמות עתידיים ועל האמצעים שיהיו למדינת ישראל להגן על עצמה מול ה־BDS. כרגע נראה שההכרזה של בן אנד ג'ריס היא מקרה מבחן בעיני חברות וארגונים שמחכים לראות כיצד הפרשה הזאת תסתיים.