יחסי ציבור
יחסי ציבור צילום: FREEPIK

הכוח ההולך וגובר של הרשתות החברתיות מערער את אמון הציבור במוסדות הוותיקים, שעד לפני כמה שנים היו מגדלור בחשיכה עבור רבים. יותר ויותר אנשים מקבלים את החדשות שלהם מהפייסבוק, מהאינסטגרם ומהטיק טוק וניהול משברים של גופים עסקיים, וגם של אישי ציבור, הופך להיות מורכב הרבה יותר מבעבר.

"העולם של היום מחייב אותך להיות חדשני ולצפות מהלכים קדימה, וגם לדעת איך להגיב לאירועים", הסביר גבע דבורקין, יועץ תקשורת בגלאי תקשורת – חברת יחסי ציבור מקבוצת בייסברג, "אם בעבר לקוחות או אישים רצו להשתלב בתוכניות טלוויזיה או במהדורות החדשות, היום אפשר לייצר דרך הרשתות החברתיות מהלך יעיל מבחינת יחסי ציבור שיביא רווח גבוה בהרבה מאשר לבחור בחדשות".

הכלל הראשון ביחסי ציבור בעולם של היום מחפש לענות קודם כל על שאלת האמון, גם של הלקוחות וגם של הקהל שאליו מבקשים לפנות. "אם הציבור לא מאמין למוצר, זה לא טוב למוצר", הדגיש דבורקין, "המכירות ירדו, הערך שלו ירד והתקשורת לא תפנה אליו. לעומת זאת, אם קיים מוצר אמין, כל האסטרטגיה השיווקית תהיה שונה והתקשורת תגיע לבד. ואם הציבור אוהב את המוצר, אז כבר יש מאחוריך קהל של משפיענים בלי שהתאמצת".

איך בכלל מודדים הצלחה בעולם העכשווי של יחסי הציבור?

"מאוד קשה למדוד היום הצלחה כשהכל תלוי בלקוח. אם בעבר המדידה היתה לפי החשיפה בכלי התקשורת, היום האסטרטגיה השיווקית הולכת לכיוון הרשתות החברתיות. במציאות העדכנית לא חייבים להיות בתקשורת כדי לייצר מודעות לדבר מסוים".

מה מנחה אתכם בבניית האסטרטגיה ללקוחות חדשים או ותיקים?

"עם לקוחות חדשים אנחנו עורכים פגישת היכרות כדי להבין את הצרכים ומה המטרות. מהנקודה הזו אנחנו בונים את האסטרטגיה התקשורתית והשיווקית שלנו, ובפגישה השנייה מקבלים את האישור. רק אחרי שהיא מאושרת בידי הלקוח יוצאים לדרך, כי בסוף התפקיד שלנו הוא לתת שירות. היום, אם אני עובד עם לקוח שהתקשיתי לשלב במדיות החברתיות השונות אבל כן הצלחתי לשלבו בתוכנית טלוויזיה, אז הכתבה שבה הוא מופיע תעשה את העבודה ברשתות. הקוראים יראו שהוא הופיע בתקשורת, משמע שהוא אמין, ומשם אפשר לצמוח. אם יש לקוח מוכר שמפרסם בעצמו מידע כלשהו, אז הוא יגיע בכוחות עצמו לחדשות מבלי שנעשה להם יחסי ציבור".

דבר חשוב נוסף שהרשתות החברתיות העלו על נס, ולאו דווקא בהיבט החיובי, הוא נושא הדיוק בראיונות. היום, הבהיר דבורקין, חשוב מאוד להכין בצורה המפורטת ביותר את נציגי הגופים השונים לפני הופעות בתקשורת כי אם בעבר נפלת בלשונך בשידור חי ויכולת לצפות בכך לכל היותר בשידור החוזר – היום טעות לעולם נשמרת וכל בלבול יכול להפוך לטרלול ולממים שירוצו ברשת.

"יש גם את הטענה לפיה הרבה תחומי עיסוק ייעלמו מהעולם", סיכם דבורקין, "אבל לעולם יחסי הציבור השיווק הדיגיטלי והרשתות החברתיות רק עוזרים. הרשתות מעלות את הערך שלנו בגלל הסיכון לפגיעה שעומד בפני הלקוחות השונים, שמחפשים במקביל איש סוד שיכוון וילמד אותם.

משרדי יחסי ציבור גם חייבים להתקדם ולהפוך מלהיות רק משרדים, למקום שמציע חבילה אחת שלמה. זה מה שיש כאן בקבוצת בייסברג: יחסי ציבור , ניהול משברים , דיגיטל, סטודיו ווידאו ועבורי, כיועץ תקשורת, זה הרבה יותר קל להציע ללקוח שירות מלא במקום אחד. אצלנו אפשר לבנות תוכנית עבודה מלאה ולהפגיז איפה שאחרים לא יכולים, בלי לחפש עוד ספקים מבחוץ. זה קו מחשבה ומיתוג מעסיק שמתאים למציאות החדשה שבה אנחנו נמצאים".