בעסקים רבים כבר הבינו והפנימו את הפוטנציאל הגלום ברשתות החברתיות, כגון פייסבוק, אינסטגרם, יוטיוב, לינקדאין, טוויטר, טיקטוק ועוד. אכן, הרשתות החברתיות מעניקות מספר יתרונות לשיווק מוצרים ושירותים, ולבניית התדמית של העסק עצמו.
יחד עם זאת, ביחס לכלים המוצעים במנועי החיפוש (בדגש על גוגל) למדידת האפקטיביות של הפרסום, במרבית הרשתות החברתיות עדיין לא הוחדרו כלים מדויקים שמסייעים לגבש תמונה ברורה. בשורות הבאות יוסבר לגבי היתרונות הבסיסיים של שיווק ופרסום ברשתות החברתיות, ויובאו מספר הנחיות והמלצות לבחינת האפקטיביות של הזמן והכסף המושקע.
יתרונות בסיסיים של שיווק ברשתות חברתיות
כמובן, לכל רשת חברתית יש את המאפיינים הייחודיים שלה, דבר המשפיע על קהלי היעד, על דרך השיווק וכדומה. יחד עם זאת, באופן כללי ניתן להצביע על מספר יתרונות ברורים. ראשית, מאחר שמדובר בפלטפורמות שבהן מרבית המשתמשים הן אנשים פרטיים, הרי שישנה גישה אל מידע רב עליהם. הדבר מאפשר עקרונית ליצור קמפיינים שיווקיים מאוד ממוקדים, המכוונים ישירות אל קהלי היעד שמתאימים לעסק, מוצריו ושירותיו.
יתרון שני טמון בקשר הישיר עם הקהל הפוטנציאלי. כלומר, בניגוד לקמפיין ממומן או לקידום אורגני בגוגל, כאן העסק עצמו דרך נציגיו נמצאים באופן קבוע בקשר, עונים על שאלות ופוסטים, מפרסמים מידע עדכני ורלוונטי, מגיבים לצעדים של מתחרים ולטרנדים מתחלפים, נשארים עדכניים, ונותנים את התחושה האנושית, של האדם הנמצא מאחורי העסק או המוצר.
כמובן, היתרון הנוסף הוא המקום הנכבד, ההולך וגדל בהתמדה, שהרשתות החברתיות תופסות בחיינו האישיים והצרכניים. אכן, משנה לשנה גדל גם נתח הרווחים של הרשתות, המגיע ממפרסמים ועסקים דרך הערוצים השונים שהן מציעות. מעבר לכך, במידה ובעל עסק מסוים ממילא אוהב לשוטט ברשתות החברתיות, הרי שהוא יכול להקדיש לפחות חלק מהזמן הזה לקידום השיווק.
כיצד מודדים את האפקטיביות של השיווק?
כאמור, הנושא של מדידת החזר ההשקעה עדיין אינו מפותח במרבית הרשתות החברתיות, כפי שהוא מפותח למשל בגוגל. עם זאת, פייסבוק היא ללא ספק המובילה בתחום זה מבין הרשתות החברתיות, ומציע מספר כלים טובים מאוד ומדויקים למדי, שניתן להסיק מהם מסקנות.
דרך מנהל המודעות בעמוד הפייסבוק העסקי שלכם, ניתן להיכנס לעמודת הביצועים ולבחור מבין עשרות רבות של מדדים, המאפשרים לאמוד את החזר ההשקעה בפלטפורמה. כך למשל, מדד הקליקים מאפשר לראות כמה פעמים אנשים שביקרו באתר הקליקו על המרות לפעולה, כגון קישורים, טלפון וכדומה, מה שמאפשר לאמוד עד כמה מודעות מסוימות באמת יצרו עניין והביאו לפעולה.
בנוסף, מדד CTR מאפשר לראות איזה שיעור מהמבקרים בדף הפייסבוק הגיעו אל דפי האינטרנט המקושרים לאתר, מה ששוב מעיד על הצלחתה של המודעה. לעומת זאת, המדדים CPA ו- CPC מראים כמה למעשה עולה כל פעולה או קליק. כלומר, הן לוקחות את העלות של המודעה ומחלקת לעלות הפעולות או הקליקים, מה שנותן את העלות לקליק ומכאן ניתן לגזור מסקנות לגבי הכדאיות של השקעה במודעה ספציפית.
מעבר לכך, ישנם עוד מדדים רבים שפייסבוק מציעה למדידת אפקטיביות השיווק. למשל, מדד המעורבות בוחן האם אנשים הגיבו על פוסטים שפרסמתם, האם הם שיתפו אותו, האם הקליקו על קישורים במודעה וכדומה, וכידוע, מעורבות היא אבן יסוד להצלחת השיווק ברשתות החברתיות. עוד מדד שכדאי להכיר הוא מדד ההתרשמויות, המראה כמה פעמים הוצגה המודעה ומכאן מה החשיפה הציבורית והמודעות אליה, דבר חשוב במיוחד עבור מי שרוצה להציג עסק או מוצר חדש.
כאמור, במרבית הרשתות החברתיות הכלים המוצעים אינם נרחבים ומדויקים כמו של פייסבוק, אך שווה להיות עם היד על הדופק ולראות מה מתעדכן. יחד עם זאת, אין בכך לומר שמשקיעים זמן וכסף בעיניים עצומות. לצד כלי המדידה שכבר קיימים, חשוב לבחון מספר פרמטרים גם באופן עצמאי. ראשית, כאשר מפרסמים פוסטים, סרטון וכדומה, יש לבדוק כיצד הדבר מתבטא בתגובות הקהל. האם מתקבלים יותר טלפונים, האם עולה כמות הכניסות לאתר האינטרנט או לדף הנחיתה, האם אנשים שואלים שאלות, האם יש עלייה בכמות הצפיות בסרטונים בפלטפורמה הזאת ובאחרות, וכן הלאה. אם המעורבות נמוכה, יש לשקול שינויים כגון ניסוח אחר, דיוק בקהלי היעד, שינוי המיקום בו מתפרסמת המודעה בפלטפורמה, וכיוצא בזאת.
בנוסף, כאשר בודקים את התגובות יש לבחון לאורך זמן את מידת הקרבה האישית שאנשים מרגישים אל העסק. כלומר, עד כמה התגובות הופכות להיות מרשמיות וקורקטיות לאמירות אישיות של הגולשים, שהרי הקשר הקרוב וההזדהות עם העסק ומוצריו הוא אחד היתרונות המשמעותיים שרשתות חברתיות יכולות להציע. בנוסף לכך, כדאי לראות עד כמה ישנה הצלחה בעמידה ביעדים. למשל, אם היעד היה להפוך לאוטוריטה מקצועית בתחום מסוים, ראו אם התחלתם לקבל תגובות והתייחסויות מתאימות, החל במעגלים הקרובים ביותר ועד לרחוקים.
מעבר לכך, אחד היתרונות של פרסום ברשתות חברתיות הוא שניתן לעשות חלק משמעותי מעבודת השיווק (ואף את כולה) באופן עצמאי. יחד עם זאת, כמו בכל תחום ישנו יתרון לעבודה עם חברות שחיות ונושמות את העולם הזה, שיכולות לשפר ולדייק את הקמפיין, להגדיל את האפקטיביות, וגם לסייע מאוד בקריאת והבנת הנתונים. חשוב לזכור שכיום הרוב הגדול של בני ה- 18 עד ה- 60 נמצאים ברשתות החברתיות, כך שניהול מקצועי של המאמצים ברשת החברתיות נושא בחובו פוטנציאל משמעותי להגברת החשיפה והמכירות, וליצירת תדמית מבוקשת.
יש לציין כי חלק בלתי נפרד מתהליך אותו מבצע יועץ שיווק, הינו התמקדות בתחום השיווק והפרסום, בדגש על המדיה הדיגיטלית ובכלל זאת גם ברשתות החברתיות. לצד בדיקת הנתונים והאפקטיביות, הערוצים היותר ופחות מתאימים לעסק, היועץ העסקי גם יכול להפנות את בעל העסק במידת הצורך לחברות בעלות ניסיון רב יכולות מוכחות בתחום.
כמה המלצות לנוכחות אפקטיבית ברשת
מטבע הדברים, קיים הבדל גדול בין בניית נוכחות נכונה בפייסבוק, יוטיוב, טיקטוק וכדומה, ובדיוק מהסיבה הזו יש להבין בתור התחלה מי נגד מי וכיצד העסק עובד, לרבות כל מה שקשור לאפשרויות פרסום ממומנות. באופן כללי, כדי להתחיל חשוב להגדיר באופן מדויק מהו הנושא שבו רוצים להתמקד, כזה הקשור כמובן אל תחומי הפעילות העיקריים של העסק, להבדיל מהתפזרות על פני מספר נושאים.
בהתאם לעולם התוכן הנבחר, יש ליצור עמוד המבהיר באופן מפורש במה הוא עוסק, או למעשה מהו העסק, תוך שימוש במילות המפתח המתאימות. המטרה היא, שבמבט ראשון אדם שהגיע לעמוד מבין בדיוק במי מדובר. כעת יש לבצע מחקר המשתנה באופיו בין הפלטפורמות, אך בעיקרון מתמקד בקבוצות, משפיענים, מגיבים ראשיים, הנושאים שהכי מעניינים את הקהלים הרלוונטיים וכדומה, והכל כמובן בתחום עולם התוכן של העסק. בהתאם לכך יש להתחיל בעבודה, כגון תגובות מהירות וחיוביות לפוסטים, מענה לשאלות של אנשים בהודעות פרטיות או בגוף השאלה, כתיבה על נושאים טרנדיים וכדומה.