משנים את הכללים

משפחת גולדין מנהלת את הקמפיין הכי מורכב שהיה פה בשנים האחרונות. מדובר בהחלטה אמיצה, קשה ולא מובנת מאליה.

יובל מורגנשטרן , כ"ט באב תשע"ח

יובל מורגנשטרן
יובל מורגנשטרן
צילום: עצמי

אחת הבעיות הגדולות של משפחות גולדין ושאול היא שהחייל האחרון שנחטף בישראל היה בן למשפחת שליט.

השנים שלפני חזרתו של גלעד שליט משבי חמאס ב-2011, לוו בקמפיין אגרסיבי, מאסיבי. הקו אותו הובילה המשפחה בסיוע יועצים וקמפיינרים התבסס על המשפט שנולד אז "הילד של כולנו".

האסטרטגיה היתה יצירת הזדהות עמוקה ואמפתיה בלי שבירה לחייל ולמשפחתו. הקמפיינרים ביקשו ללחוץ על מקבלי ההחלטות באמצעות הציבור כדי להחזיר את גלעד בכל מחיר.

את המחיר של החזרתו של שליט כולנו מכירים, למעלה מ-1000 מחבלים שחזרו מחויכים ושמחים באוטובוסים, עם הנפות הידיים וסימוני הניצחון באצבעות. ממתקים, מוזיקה שמחה וחגיגות, כך הם התקבלו בבתיהם. משפחת גולדין מבקשת למנוע שוב תמונה כזו ולכן הקמפיין שלה מורכב וקשה מאוד.

הפתרון שהשתרש והתקבע במדינת ישראל להחזרת חיילים חטופים או גופותיהם הוא שחרור מחבלים. משפחת גולדין רוצה לשנות את הכלל האווילי הזה. היא עובדת קשה על מנת לשנות את תפיסת המחשבה שרק על ידי שחרור מחבלים אפשר להחזיר חיילים חטופים או גופות.

ההבדל הגדול בין משפחת שליט למשפחות גולדין ושאול הוא במצב הפיזי של ילדיהן החטופים. שליט היה חי. לשוביו היתה היכולת להשתמש בלוחמה פסיכולוגית בכדי לייצר לחץ על מקבלי ההחלטות כדי שיפעלו בחיפזון בתקווה שיעשו טעויות. לכן בישראל פתאום ראינו את שליט בסרטון, קראנו מכתב שלו ושמענו הקלטה של קולו.

חמאס הצליח. הלחץ הציבורי רק גבר. בזמנו, ההזדהות הציבורית עם משפחת שליט היתה הרבה יותר חזקה. כל אמא ואבא היו יכולים לעצום את העיניים ולדמיין את בנם שיושב שם ומחכה שיבואו לשחרר אותו. הקמפיין התקשורתי של משפחת שליט עבד. אין ספק שהאקטים התקשורתיים של חמאס עבדו לטובתם של משפחת שליט, כי הם הצליחו לייצר לחץ ציבורי.

לקמפיינרים של שליט היו הרבה אקטים תקשורתיים בשרוול שנועדו לייצר הזדהות ואמפתיה. סלבס ישראלים נכלאו לכמה שעות בצינוק לאות הזדהות ותועדו תוך כדי. פרסומים לפני פסח ביקשו להשאיר כיסא ריק לגלעד. התקיימו עצרות ברחבי הארץ, פרסומות בטלויזיה, שילוט בכבישים, סטיקרים, מאהל מחוץ לבית רה"מ. הכל כדי שגלעד ישוחרר. לא משנה באיזה מחיר.

צריך לומר את האמת. תקשורתית, משפחת גולדין זוכה לחשיפה נאה. שמחה, אביו של הדר הוא מרואיין מבוקש, מפרסם את טוריו בכלי תקשורת נבחרים, וגם אמו לאה ואחיו התאום צור זוכים לחיבוק תקשורתי. הם עורכים פעילות שטח ואירועים שמגיעים לתקשורת די בקלות ולעיתים גם מסיבות עיתונאים. יש להם משרד יחסי ציבור פעיל למדי, ואנשים רבים עם קשרים וכישורים שמחים לעזור להם.

מעמדן של משפחות שכולות במדינת ישראל גבוה מאוד. מעמדן של משפחות חיילים חטופים גבוה אף יותר. הם יודעים את זה, התקשורת יודעת את זה. אבל הבעיה מתחילה כשיש חוסר הלימה בין היחס מהתקשורת ליחס בדרג המדיני.

אז איך משפחת גולדין מייצרת קמפיין תקשורתי שישפיע על מקבלי ההחלטות שהתרגלו והרגילו עד עכשיו להחזיר מחבלים תמורת חיילים חטופים? קודם כל לא אומרים רק מה לא. אלא גם מה כן. אם משפחת גולדין היתה אומרת כל הזמן רק "לא להחזיר מחבלים", הדרג המדיני יכול להגיד: "אז איזה פתרון אתם מציעים שהצבא ואנחנו לא חשבנו עליו?", במישור הזה משפחת גולדין עושה עבודה טובה. היא מעמידה אלטרנטיבות ראויות.

לצערן של מערכת הביטחון והממשלה, שמחה גולדין הוא איש צבא, התאום של הדר היה קצין. מונחים צבאיים, טקטיקה צבאית ואסטרטגיה לא זרה להם. משפחת גולדין העמידה כמעט מהרגע הראשון פתרונות אפקטיביים לא פחות מאשר שחרור מחבלים. גם ברמה הלוקלית וגם ברמה הבינלאומית. לא פעם היה נראה שהפתרונות האלו כל כך ישימים, שנראה שממשלת ישראל עושה דווקא רק לא ליישם אותם.

משפחת גולדין מתנהלת בממלכתיות, בצורה מופתית, לא מתלהמת ולא מוכנה לפגוע בחוסנה של מדינת ישראל עבור הדר הי"ד. מדובר בהחלטה אמיצה, קשה ולא מובנת מאליה. ביודעין, משפחת גולדין מסמנת את גבולות הגזרה החדשים למקרים הבאים, רק שלא יבואו. לא לשחרור מחבלים, כן ללחץ כלכלי, מדיני ובטחוני על האויב. מעבר מהגנה להתקפה. מכבוד רמוס לכבוד של גיבורים.

מבחינה תקשורתית, הקמפיין של שליט היה אפקטיבי יותר. אך הבעיה של משפחות גולדין ושאול היא שאין להם את כלי הלחץ העיקרי. חייל חי.