לכחלון אין ביטחון

שר האוצר בשלטים משדר כוח ועוצמה, ביטחון ויציבות. אך מה שהוביל אותו לקמפיין הוא ההפך הגמור – דשדוש בסקרים ואי יציבות פוליטית.

יובל מורגנשטרן , י"ג באלול תשע"ח

יובל מורגנשטרן
יובל מורגנשטרן
צילום: עצמי

אין תקדים לקמפיין הפרסום שמנהל עוד בכהונתו הנוכחית שר האוצר משה כחלון. כל מי שנוסע בכבישי ישראל נתקל בשלטי החוצות "כחלון, הביטחון שלך". מצפון לדרום, במרכז ובירושלים.

יו"ר כולנו אף הגדיל לעשות ורכש את עמוד השער של העיתון ישראל היום, במהלך שתוכנן כנראה להכניס אצבע בעין של רה"מ נתניהו, ואף לאחרונה, עם התקרבותו של השר בנט לבעלים אדלסון, כנראה שגם בעין של בנט.

במהלך שקט ולא מתוקשר, בניגוד לדרכו הטבעית של כחלון, החליפה לפני מספר חודשים מפלגתו של כחלון "כולנו", את הלוגו שלה. בדרך כלל כשארגון מחליף לוגו הדבר נובע מהצורך בריענון, התחדשות. לא ברור מדוע כחלון החליף לוגו שלוש שנים אחרי הקמת מפלגה חדשה מהניילונים. האם יועציו של כחלון ניסו לחשוב האם הציבור מקבל את החלפת הלוגו כמהלך שנבע מתוך לחץ או סתם מתוך צורך לרענן?

זהו קמפיין הפרסום או הבחירות השני של כחלון בשנה האחרונה. ביולי 2017 שילטי החוצות שרכש דיברו על כחלון כ"נטו בשבילך". זה היה די קרוב למועד בו יצאה התכנית "נטו משפחה" של כחלון, והרצון היה להגביר את האפקט ואת התחושה הציבורית שהוא אכן פועל נטו בשביל האזרחים.

הקמפיין השני מתרחש בימים אלה. האסטרטגיה שונתה. "כחלון, הביטחון שלך" – זה המסר שהחליטו יועציו של כחלון להעביר. ביטחון כלכלי, מדיני, אישי. רק תבחרו. המילה ביטחון עבור אישיות פוליטית משקפת במידה רבה את היכולת לכבוש את הדרגים הגבוהים ביותר בממשלה – משרד הביטחון וראשות ממשלה.

נתניהו עשה את זה בעבר, כשהצליח להדביק לעצמו את ההגדרה "מר ביטחון". שר התחבורה ישראל כץ, מנסה להתברג לשם על ידי התכנית להקמת אי מלאכותי שיפתור את בעיות הביטחון מול עזה. השר בנט עובד בשביל התדמית הזו שעות נוספות, וכך גם השר ליברמן שעשה זאת לפניו, אך הצליח להגיע לשם מוקדם יותר.

הקמפיין שמנהל כחלון נהנה למעשה מכל העולמות. גם קמפיין זול בהרבה בהשוואה לימי הבחירות שם מחירי הפרסום נוסקים, גם מבידול ומיצוב – אף שר או מפלגה חברת קואליציה לא עושה את זה במקביל, ולכן הוא נהנה מהבמה הריקה וגם סיכון מינימלי עד כי אפסי שמישהו יחליט להפיל את הממשלה על המהלך שלו. מבחינת כחלון – מהלך מנצח.

אבל שותפיו הקואליציוניים – איפה הם? הם ראו את הקמפיין שניהל לפני שנה. הם היו יכולים ללמוד ממנו גם. להעתיק את הטקטיקה, לגנוב את ההשראה. הם החליטו שלא לעשות את זה, כל אחד מסיבותיו. כחלון, לא דמות כריזמטית במיוחד או טורפת במות. לא המרואיין הכי טוב, ולא נראה כמו ראש ממשלה. עם כל אלה מנסים יועציו עכשיו להתמודד. הדבקת תדמית הביטחון לכחלון טובה לו, כך הם חושבים. היא תחזק אותו בסקרים.

בסקר של אתר וואלה! שפורסם השבוע כחלון עומד על 6 מנדטים. בסקר "החדשות" בסוף יולי הוא עמד על 7. כחלון עומד בראש סיעה של עשרה חברי כנסת. הוא רואה את בנט מתחזק (קיבל 11 מנדטים בסקר וואלה) ואת הליכוד ששומר על כוחו ואף מעבר (33 מנדטים בסקר הנ"ל). אך האיום המשמעותי יותר הוא לפיד. במידה רבה, בוחריו של לפיד הם בפוטנציאל גם בוחרי כחלון. וככל הנראה שהם בורחים ממנו אליו.

קמפיין פרסומי, אפשר לקרוא לו קמפיין בחירות, שמנוהל על ידי שר בכיר בממשלה תוך כדי הקדנציה, זה עוד לא היה בישראל. כחלון בשלטים משדר כוח ועוצמה. ביטחון ויציבות. אך מה שהוביל אותו לפנות לקמפיין הזה הוא ההפך הגמור בדיוק – חולשה ציבורית, דשדוש בסקרים, חוסר ביטחון על גודל המפלגה בקדנציה הבאה ואי יציבות פוליטית.