יש מחיר לפרובוקציה

אף אחד לא מצליח להתחרות בנועזות שמביאים איתם אנשי השיווק של לשם. הקמפיינים האלה כבר מיצו את עצמם ולא כולם מרוצים מהם.

יובל מורגנשטרן , י"ג בטבת תשע"ט

יובל מורגנשטרן
יובל מורגנשטרן
צילום: עצמי

סערת "הדתיים הנורמליים" השיגה את מבוקשה. גם הפעם אנשי השיווק של הישוב לשם הצליחו לעשות את מה שכל מנהל קמפיין ואיש שיווק רוצה שיקרה, שידברו על המוצר שלו. לפני שצוללים, ניתן כמה גילויי נאות ונמשיך.

אני תושב לשם כבר ארבע שנים וחצי. עבדתי עם אנשי השיווק של הישוב לפני מספר חודשים בתחום יחסי הציבור. הטור הזה לא הוזמן, לא ממומן ואף אחד לא ביקש שאכתוב אותו. מקווה שסגרנו את הפינה הזו.

תראו, תושבי הישוב לא אחראים על השיווק שלו, לא על ניהול הקמפיין ולא על בחירת הקריאטיב או רכישת המדיה. השמועות נכונות וזהו לא סוד - יש תרעומת מצד התושבים, לא מכולם כמובן, על אופי הקמפיינים, על הצורה שבה מציגים את הישוב כלפי חוץ, על בחירת פוסטים כאלה ואחרים בדף השיווקי של לשם (יש דף נפרד לישוב עצמו) ועל כך שהשם שנבנה סביב לשם לא קרה בזכות התושבים אלא בעקבות קמפיין ארוך ארוך כבר כמה שנים.

היו לא מעט סערות שיצאו מתוך משרדי השיווק. "צאו מהקופסא בואו ללשם" הזכור, שמתנגדיו טענו שרוכב ומבייש את תושבי גבעת שמואל ודומיה שנבחרו להיות הקורבן כמי שחיים ב"קופסת סרדינים" בתוך בניין גבוה בצפיפות.

היה גם את קמפיין "האליטה החדשה" שהציג את הרמטכ"ל הבא כמי שיגור בלשם, ואת מגישת המהדורה המרכזית ונשיאת בית המשפט העליון שיגורו שתיהן בלשם ושיחק על הרציונל שהציבור הדתי לאומי רואה את עצמו כאליטה צומחת בישראל. היו גם פוסטים שהסעירו את הישוב בפרט ואת הציבור הדתי לאומי בכלל.

אנחנו מעולים בטרחנות. דיונים על דיונים. קבוצות ווטסאפ ופייסבוק שטוחנות עד לעייפה את משמעות הדברים, האם זה טוב או רע, האם זה שקר או אמת, למה כתבו ככה ולמה אחרת.

היחידים שיושבים מחויכים שם בצד הם אנשי השיווק שמבינים שעוד קלף שיחק להם. בסוף, תפקידם הוא לתרגם את הפרסום שהם אחראים לו לקונים פוטנציאליים. הם צריכים לדאוג שיהיו "לידים" והתעניינות תמידית, הם מחויבים לדאוג שהמתח הציבורי והשיווקי סביב לשם יהיה תמיד גבוה, ובזמנים מסוימים אפילו הכי גבוה שיש. קודם שיבואו מתעניינים, אחרי זה אפשר לנפות את מי שלא באמת מעוניין לקנות פה, או מי שלא הבין איפה הישוב נמצא. אבל קודם כל – תתעניינו. קודם נייצר באזז סביב הישוב. ובזה איך נאמר? הם הצליחו.

אפשר להתווכח על המהות. אפשר לחלוק על השפה של הקמפיין. לדעתי האישית, הקמפיינים האלה כבר מיצו את עצמם כשבטווח הארוך הציבור כבר יהיה אדיש לרעשים האלה. יש מחירים לפרובוקציה שמתעוררת כל כמה חודשים.

יחד עם זאת, אני לא סבור שזה פוגע בישוב עצמו. מי שגר פה יודע שאופי השיווק לא משתקף בחיי היומיום בלשם. לכן חייבים להפריד בין הקמפיין לבין "החיים עצמם". הישוב הזה הוא ישוב מדהים. האנשים נפלאים ומגוונים, ומי לא היה רוצה לגור עם אנשים נורמליים?

נכון, חלק מתושבי הישוב לא מת על הפרסומים. יש כאלה שחושבים שזה מייצר נזק עצום לישוב והדיונים האין סופיים בקבוצות הווטסאפ הפנימיות יכולים ללמד על הסערות שהקמפיינים מחוללים גם פנימה בתוך לשם. אבל יש גם כאלה שלא מתרגשים. אלה תושבים שמבינים שזה המשחק, שהתפקיד של אנשי השיווק הוא למכור בתים. אגב, חייהם הרבה יותר רגועים ושלווים, נטולי כעס ומרירות.

הקמפיינים של לשם מאתגרים פעם אחר פעם את אנשי השיווק של הישובים האחרים. אף אחד לא מצליח להתחרות במתוחכמות, בקריאטיב וגם בנועזות שמביאים איתם אנשי השיווק של לשם.

יותר מהכל, יש פה הבנה של מהן הפרות הקדושות של הציבור הדתי לאומי. מהן הנקודות הרגישות בבטן הרכה. מה היה עד היום טאבו ומה נחשוף לאור השמש המחטא על מנת שהדיונים והויכוחים האלה יתקיימו.

להיות תושב לשם זה לדעת שבעוד כמה חודשים עלול לצאת קמפיין נוסף, נועז ונשכני יותר, ושוב לגלות שאת הטרחנות והדיונים הבלתי נגמרים עליו אפשר לנהל בלי סוף.