הפרסומת ההורסת
הפרסומת ההורסת

כמה שעות חינוך נצטרך כדי לתקן את נזקי הפרסומות שמנמיכות את סמכות מהמבוגר המשמעותי ויוצרות ומשפיעות על דעת הקהל בלי משים לב.

לאחרונה יצאה פרסומות של חברת יטבתה שביקשה למכור שוקו ספלנדיד המכוון למבוגרים. בפרסומת נראים ילדי הקיבוץ מתאגדים מול המבוגר, מדברים אליו בטון תוקפני, מוכיחים ומתעמתים עמו, ומבקשים את זכותם להיות שותפים לשתיית השוקו.

בכלל, לאחרונה הפרסומות מרשות לעצמן להציג את כוחם של הילדים מול המבוגרים בצורה שלילית שאינה ראויה. כמוה גם הפרסומת של סימון מוצרי המזון, בו הילדים "מחנכים" את האמא ופערי הכוחות מתהפכים. בעלי הידע הכח והסמכות נהיים לילדים.

הדברים מלמדים על התעצמות התופעה של 'ילדים המנהלים את העולם'. האמנם? פרסומות המביכות הורים או מבוגרים אחרים, פוגעות בסמכותם או מציגות אותם באור שלילי, הפכו לדבר שבשגרה. יש מי שמקטין הנזקים שלהן בטענה כי הפרסומות חמודות והילדים מקסימים, ואף בסוף הפרסומת על השוקו דעתם של הילדים לא מתקבלת, כשהמבוגר אומר בסיום "כשתגדלי תביני" – למה שוקו ספלנדיד הוא רק למבוגרים. אך מניסיוני בשטח, במציאות שבה סמכותם של הורים ומורים וגננות הולכת ונשחקת, פרסומות כאלה מסבות נזקים חינוכיים גם לילדים וגם להוריהם.

אמנת האו"ם בדבר זכויות הילד מקנה לו זכויות בהתאם לגילו, לבגרותו וליכולותיו, אלא שהכלל הזה כנראה אינו מוכר לפרסומאים. נכון שהורים וילדים הם צרכנים שווים, נכון שהקניית חשיבות לילדים, לעולמם ולצורכיהם היא צעד מתקדם וחשוב מאוד, אבל כמעט מיותר לשאול - האם המפרסמים רואים את הילדים ממקום של הבנת הילד, כבודו, יכולותיו, צרכיו והתפתחותו, או ממקום של העלאת רף המכירות? ובאיזה מחיר?

מחקרים מראים כי צפייה בפרסומות משפיעה מאוד על הצופים. הרבה יותר מאשר מכירת השוקו, היא תשפיע על האופן הראוי שבו הילד צריך להתנגד כלפי אדם מבוגר.

בהתאם לתיאוריית הלמידה החברתית, אנשים בוגרים, ובמיוחד ילדים, נחשפים למודלים שונים של התנהגות חברתית ולומדים מהם כיצד להתנהל בחברה. במסגרת זו הטלוויזיה מהווה סוכן חברות המייצג ערכים חברתיים ותרבותיים מוכרים מחיי היומיום. במהלך הצפייה הצופים מנהלים מעין "משא ומתן" עם התכנים ועם הדמויות על המרקע ומקשרים בין הנצפה למציאות חייהם. הצפייה מאפשרת להם ללמוד מהי התנהגות ראויה ומקובלת בחברה, ובעקיפין משפיעה על יישום הידע המוצג במציאות החברתית שלהם.

במהלך התקופות השונות של התפתחות הסוציולוגיה של הילדות, היה מאבק גדול להשגת זכויות הילד, להכרה בו ולשיתוף ילדים בהחלטות בהתאם ליכולותיהם. יעידו על כך ועדות ממשלתיות שהיום משתפים בהן ילדים, ודבר זה ראוי ומבורך. עם זאת, לטענתם של פרופסור אשר בן אריה ומיכל קמחי, שיתוף הילד זו החלטה מבורכת, אולם היותו מכריע של הסיטואציה, עלולה לגרום לילד נזק ואף חרדה וזאת בשל חוסר ההישענות של הילד על המבוגר שאליו הוא נושא את עיניו וממנו מקבל את כוחו.

ברוח זו, פרסומות הפוגעות בדימוי המבוגר המשמעותי אינן מחזקות את דימוי הילד ואת זכויותיו, אלא פוגעות גם בו ובזכותו להיות ילד ולהישאר כזה. פרסומת "שוקו ספלנדד" יוצרת דימוי של ילדים שנותנים למבוגר הזקן פקודות בטון תוקפני סמכותי ומבזה ונעדרים יחס של כבוד והערכה מצדם למבוגרים.

הטון המבודח שבו הכל נעשה מעניק לגיטימיות להתנהגות הפסולה הזו. עלינו להיאבק בתופעה פסולה זו, והכתובת למאבק המשותף הוא הרגולטור ונבחרי הציבור. הצעתי היא שיהיה יועץ שיפנה את תשומת ליבם של הפרסומאים לנזקים אפשריים של הפרסומות, ולצורך בהעברת מסרים שיחזקו מערכות יחסים בריאות בין ילדים למבוגרים.