בשבע מהדורה דיגיטלית

מיריב מר לכוכב סרטון פרסומת

פרסומות פרובוקטיביות מועילות אולי למטרה הצרה שלשמה נוצרו, אבל יש להן השפעה לא רצויה על תודעתנו והשקפת עולמנו

עמנואל שילה , ל' בחשון תשע"ו

האם הוא ראוי לככב בפרסומת לקירוב לבבות? יריב אופנהיימר
האם הוא ראוי לככב בפרסומת לקירוב לבבות? יריב אופנהיימר
צילום: פלאש 90

1

חלל האוויר התקשורתי הסובב אותנו מלא ביצירותיהם של אנשי פרסום שחוזרות על עצמן, מודפסות או משודרות שוב ושוב.

הפרסומות שוטפות את התודעה, חודרות אל ההכרה ועוד יותר אל תת-ההכרה ומעצבות את תפישתנו ואת השקפת עולמנו, גם אם יוצריהן לא התכוונו לכך.

הם בסך הכול רוצים למכור מוצר כלשהו, ואת מידת הצלחתה של הפרסומת שהפיקו הם ימדדו על פי ההצלחה השיווקית של המוצר.

הם רוצים להפיק פרסומות שימשכו תשומת לב, להיות מפתיעים, פרובוקטיביים, לייצר קמפיין שידברו עליו, קמפיין ויראלי שאנשים יפיצו אותו בווטסאפ ובפייסבוק. על ההשלכות התודעתיות והערכיות הם לא לוקחים אחריות.

2

הקמפיין המדובר ביותר בשבועות האחרונים בציבור הדתי-לאומי נועד לשווק לציבור דירות ביישוב חדש בשומרון.

אין חידוש בעצם העובדה שמחיר הדיור בשומרון, כמו בפריפריה בכלל, נמוך משמעותית ממחירו במרכז הארץ, וממילא ברור שבמחיר דירה ממוצעת במרכז ניתן לרכוש בית גדול ומרווח בשומרון.

אבל יוצרי הקמפיין המדובר חוללו פרובוקציה כשיצרו תחרות 'ראש בראש' מול מקום המגורים הנחשק ביותר בקרב חוגים מסוימים בציונות הדתית – העיר גבעת שמואל. המודעות שלהם מציגות אחד לאחד את ההבדלים בין יחידת דיור ממוצעת בגבעת שמואל ליחידת דיור זולה יותר אך גם מרווחת הרבה יותר באותו יישוב בשומרון. כלומר, הקמפיין פונה דווקא לאותה שכבת אוכלוסייה שחושקת במגורים בגבעת שמואל, ומבקש לפתות אותה לעבור ליישוב החדש בשומרון. המודעות לא מדברות על האידיאל של חיזוק ההתיישבות בשומרון, על מגורים בקהילה תומכת שכולה דתית, או על איכות החינוך באזור. המסר שלהן מתמקד ביתרונות החומריים של יחידת הדיור המוצעת לרכישה.

האם היינו רוצים שאנשים יבואו לשומרון רק בגלל הגינה היפה או פינת המשחקים המרווחת? אפשר לטעון שהעיקר שיבואו, לא משנה למה. אבל דווקא משום שמדובר באוכלוסייה שאמורה להזדהות אידיאולוגית עם ההתיישבות בשומרון, חבל שהכוח המניע להחלטה יהיה רק שאיפה לאיכות חיים במובן החומרי. את הפרסומאי זה לא מעניין, וגם לא את חברת הנדל"ן ששכרה את שירותיו. המטרה שלהם היא למכור, גם באמצעות פנייה אל המכנה המשותף הפחות גבוה.

3

לא רק מצוות יישוב הארץ משווקת לנו בכלים פרסומיים. גם מצוות כמו הדלקת נר חנוכה, הפצת יהדות וקירוב לבבות בין דתיים לחילונים.

עמותה העוסקת בהפצת יהדות ובקירוב לבבות יצאה ביוזמה ברוכה שקוראת לציבור הדתי לצרף אליו את השכנים החילונים להדלקת נרות חנוכה משותפת. גם היוזמה הזאת מלווה בקמפיין פרסומי שנראה כי מטרתו העיקרית לשבור את מחסום החשש, הניכור, הדעות הקדומות ואי-הנעימות שחשים הדתיים כלפי השכן החילוני. אבל בלי פרובוקציה אי אפשר היום, ולכן לתפקיד השכנים החילונים לוהקה דווקא משפחתו של יריב אופנהיימר, עד לאחרונה מזכ"ל שלום עכשיו. כמנייה די בטוחה שהציבור ישמח להזדהות איתה, לוהק יחד איתו לתפקיד השכן הדתי אחד מחברי רביעיית 'אנדרדוס' הפופולארית.

הפרסומאים השיגו את מטרתם כשיצרו סרטון אשר 'מוכיח' שאפילו חילוני שנוא ומאיים כמו מזכ"ל שלום עכשיו יכול להתגלות כשכן נחמד ומסביר פנים, שישמח להצטרף להדלקת נרות ואכילת סופגניות. ואם אפשר לשתף פעולה אפילו עם יריב אופנהיימר, קל וחומר שאין מה לחשוש מהשכן החילוני בדלת ממול. כל פרסומאי רוצה שהפרסומת שיצר תעשה רעש ותהפוך לשיחת היום. הפרובוקציה של ליהוק אופנהיימר הניבה את התוצאה הזאת. פחות ברור האם הסרטון יניב את התוצאה המבוקשת. דמותו של אופנהיימר עלולה לעורר אנטגוניזם ולהרחיק את הציבור הדתי-לאומי מהשתתפות במבצע.

4

אבל גם אם מטרתם של מובילי הקמפיין תושג במלואה, חשוב לשקול האם הרווח שווה את המחיר.

יריב אופנהיימר מבין קצת בתקשורת והוא לא פראייר. הוא לא התנדב לקמפיין הזה בגלל הכרתו בערך קירוב הלבבות. הרי האיש הזה קנה את שמו ומקומו במרחב הציבורי בישראל על ידי פעילות שהיא ההיפך הגמור מקירוב לבבות.

בעצם ימים אלו מתנהלת מלחמת מאסף בניסיון נואש להציל מהריסה את בית הכנסת 'אילת השחר' בגבעת זאב. מלבד עצם המעשה הנואל והנורא של הרס בית תפילה מקודש, יש באוויר פוטנציאל של עימות אלים בין צעירים בעלי לב יהודי חם שינסו למנוע את ההרס לבין שוטרים שיישלחו בפקודה לפנות אותם בכוח. כל זה הוא תוצאה של שיטה נבזית מבית היוצר של תנועת 'שלום עכשיו', שעוסקת בשיטתיות בהחרבת ההתיישבות ביש"ע בכל מקום ובכל דרך אפשרית.

אילו סוגיית שלטון החוק ואכיפת חוקי הבנייה עמדה בראש מעייניהם, הם היו מנהלים הליכים משפטיים נגד בנייה בלתי חוקית בכל הארץ, לא רק ביהודה ושומרון. אילו שלטון החוק ביהודה ושומרון היה מעניין אותם, הם היו מגישים עתירות גם נגד בנייה בלתי חוקית של ערבים. ברור שהמניעים שלהם הם פוליטיים ואידיאולוגיים.

האידיאולוגיה השמאלנית שלהם נכשלת שוב ושוב בקלפי, הרוב הדמוקרטי דוחה את השקפתם ואת הצעותיהם. אבל אנשי 'שלום עכשיו' ועמותות השמאל התואמות לה לא ינוחו ולא ישקטו מלהציק להתיישבות. בקלפי הם מיעוט קטן, אבל הם למדו לגייס לעזרתם את מערכת המשפט הנוטה שמאלה בניגוד לדעת הרוב הדמוקרטי, ואת מדינות העולם שיחסן למדינת ישראל ולהתיישבות נגוע בצביעות ובאנטישמיות. בעימות שבין יהודים לערבים על השליטה ביהודה ושומרון ועל פיתוח ההתיישבות והרחבתה, הם מתייצבים בצד של הערבים. הם מחפשים מתחת לאדמה ערבים שיטענו לבעלות על קרקעות שיש עליהן בנייה יהודית, ומסייעים להם בהליכים המשפטיים עד להשגת היעד הנכסף של הריסת עוד בית של יהודים. גם ההחלטה שנפלה השבוע באיחוד האירופי לסמן את תוצרת ההתיישבות היהודית ביו"ש במטרה לפגוע במכירות שלה בשווקי אירופה, היא במידה רבה תוצאת פעילותן של עמותות שמאל מישראל.

יש כיום עמותות שמאל רבות שהרחיקו לכת בבוגדנותם ומלשינותם יותר מ'שלום עכשיו'. אבל ליריב אופנהיימר וחבריו יש מניות יסוד בשיטת המלשינות הזאת וההתייצבות לצד הערבים נגד היהודים, שפותחה והופעלה על ידם במשך שנים רבות. לא שמענו שאופנהיימר חזר בו או התנצל על התנכלותו רבת השנים להתיישבות, ועל העמדת פס ייצור משפטי שלא מפסיק לכרסם, להציק, להכות ולהרוס.

מדוע הוא בחר כעת לקדם בהתנדבות יוזמה של קיום מצווה וקירוב לבבות? אולי משום שיש לו שאיפות פוליטיות, והוא מבין שכדי להיבחר לכנסת עליו לשנות תדמית. פעמיים הוא ניסה להתמודד בפריימריז של מפלגת העבודה ולא הצליח להגיע לכנסת. אולי הוא הגיע למסקנה שתדמיתו הלוחמנית והעוינת היא בעוכריו. אבל גם אם עבר עליו שינוי אמיתי, הוא יצטרך לפעול עוד הרבה לתיקון מעלליו הרעים לפני שיהיה ראוי לחיבוק אל לב הקונצנזוס.

5

אז כן, זה יהיה מצוין אם במקום לצרף עוד משפחה לאלפי המשפחות הסרוגות שכבר גרות בגבעת שמואל תחליטו לרכוש בית ולגור ביישוב לשם שבשומרון. אבל מלבד הגינה היפה והמטבח המרווח, כדאי לחשוב גם על מצוות ירושת הארץ ויישובה, ועל התרומה המדינית והביטחונית החשובה שיש בחיזוק ההתיישבות בשומרון.

וכן, חשוב מאוד להצטרף למבצע הדלקת נרות חנוכה עם השכנים החילונים, להשתתף ביחד במצווה, לחבר ולהתחבר. ואם יריב אופנהיימר רוצה לבוא גם, לא נגרש אותו. אבל כל עוד הוא מסמל מריבה, שנאת אחים והתנכלות למקיימי מצוות יישוב הארץ, לא הוא האדם המתאים לככב בסרטי פרסומת למצוות וקירוב לבבות.

לתגובות: eshilo777@gmail.com