כמעט שנתיים חלפו מאז החלטת ועדת המדרוג לצאת במכרז חדש על מדידת הרייטינג, וכעת הוא נכנס לישורת האחרונה, לקראת הכרעה שעשויה להשפיע על גופי הטלוויזיה. שתי החברות שניגשו למרכז הן נילסן העולמית, שפיתחה בשנות ה-40 את שיטת מדידת הרייטינג, וקאנטר מדיה העולמית, שמודדת את הרייטינג בישראל מאז תחילת המדידה, לפני 20 שנה. שתיהן החברות הגדולות בעולם בתחום, ויותר מ-80 אחוזים מהמדינות משתמשות בשירותיהן.
אף שממבט ראשון העניין נראה פרוצדורלי בלבד, המכרז צפוי לשנות משמעותית את שוק הטלוויזיה בישראל. כיום מדידת הרייטינג מתבצעת בשיטת ה"פיפל מיטר" – מכשיר שמוצמד לטלוויזיות הביתיות ומודד את הצפייה בתוכניות השונות בכל רגע נתון. את המכשיר מקבלות 700 משפחות, פאנל שהורכב במיוחד ונועד לייצג באופן שיווני את כל חלקי האוכלוסייה, החל משיוך דתי, דרך מינם של הנסקרים וכלה באזור מגוריהם. הנסקרים מקבלים שלט מיוחד המחובר למכשיר, ובו הם מדווחים כמה אנשים צופים איתם בתוכנית.
אולם כבר שנים ארוכות נמתחת ביקורת על ידי כמה מהגופים החברים בוועדת המדרוג, המורכבת מקשת, רשת, תאגיד כאן, ערוץ 9, ערוץ 24, הלא TV, הרשות השנייה, איגוד השיווק ואיגוד המפרסמים. אחת הטענות המרכזיות היא שסוגי המסכים הולכים ומתרבים עם הזמן, ואילו המדידה שלפיה מתומחרים מקבצי הפרסומות של ערוצי הטלוויזיה ממשיכה להתבצע במכשיר הטלוויזיה בלבד. "המדידה למעשה די טיפשה", אומר אלכס כץ, עורך אתר התקשורת אייס, "היא סופרת רק את מי שנמצא ישירות מול המסך, לא את מי שצופה מהחדר דרך המחשב או דרך הסמארטפונים והטאבלטים. נוצר מצב אבסורדי שרוב בני הבית הנמדד יכולים לצפות בתאגיד למשל, אבל בגלל שהם לא עושים את זה דרך הטלוויזיה והיא פתוחה על קשת 12, הם לא ייספרו כלל".
למה שייספרו? הרי הפרסומות הן רק בטלוויזיה ולא בדיגיטל. שם הפרסום אחר.
"גם היום המדידה היא לא רק בזמן השידור עצמו, אלא כוללת צפייה מאוחרת עד השעה 2:00 (דרך ממירים מקליטים ושירותי VOD, א"מ). כלומר, בלאו הכי נקודות הרייטינג לא מייצגות לחלוטין צפייה בזמן אמת בתוכניות ובפרסומות. יחד עם זה, ועדת המדרוג יודעת לתת נתונים על כל דקה ודקה, והערוצים יודעים בדיוק, במגבלות השיטה, כמה אנשים צפו בפרסומות ולא רק בתוכנית".
הצעירים נוטשים את הטלוויזיה
סוגיית המדידה האינטרנטית מעסיקה גורמי מקצוע בכל רחבי העולם, עקב המעבר לצפייה בפלטפורמות השונות. עזיבת המדיום הטלוויזיוני מתרחשת בעיקר בקרב צעירים, שמעדיפים לצרוך את התוכן שלהם בזמנים שהם רוצים, ולא במסגרת שידור טלוויזיוני לינארי. העובדה שהקהלים הללו לא נמדדים בישראל פוגעת בעיקר בשני גופים: תאגיד השידור הציבורי 'כאן' וערוץ 20. לשניהם יש מערכות דיגיטל פופולריות במיוחד, שלא זוכות כלל לייצוג בנתוני המדידה. מיומו הראשון התאגיד פרסם, לצד נתוני הרייטינג, את נתוני הצפייה בפלטפורמות השונות, ובראשן יוטיוב ופייסבוק. זאת במטרה להראות שבניגוד לטענות, יש קהל רחב לתכנים שהוא מייצר.
המכרז החדש אמור לתת מענה לסוגיה, כך לפחות טוענים בוועדת המדרוג ובחברות המשתתפות. "הרעיון הוא להתקין על הראוטר הביתי של אנשי הפאנל קופסה נוספת שתמדוד את הנתונים האינטרנטיים", אומר רוני ארן, מנכ"ל ועדת המדרוג שנכנס רק היום לתפקידו. "ברגע שהם יתחברו ל–wi-fi, יתבצע רישום שיגדיר את המכשיר כמכשיר שייסקר במדידה הטלוויזיונית גם כשלא יהיה מחובר ל–wi-fi. המשמעות היא שתהיה אפשרות למדוד גם אנשים שצופים בתכנים במשרד או בכל מקום אחר שאינו מחובר ישירות לפיפל מיטר".
צפיות בדיגיטל יכולות להתבצע גם זמן רב אחרי השידור. איך הנתונים יסונכרנו עם הטלוויזיה?
"כבר כיום יש את החלוקה הזאת גם בטלוויזיה. צפייה ב-24 השעות שלאחר השידור תיחשב לחלק מהמדידה הטלוויזיונית, והפרסום בה יימכר בדומה לטלוויזיה. כל צפייה שתתווסף אחר כך תיספר כצפיית דיגיטל רגילה, והפרסום יהיה בהתאם".
סוגיית סנכרון הנתונים מהטלוויזיה לשאר הפלטפורמות נמצאת במרכז המכרז, וכל אחת מהחברות מנסה להדגיש מדוע הצעתה עדיפה. גורמים בנילסן ישראל אמרו ל'בשבע' כי נילסן היא היחידה בעולם כיום שיודעת לשלב בין פאנל טלוויזיה מסורתי לפאנל דיגיטלי, ולאחד בין הנתונים. היא כבר עושה זאת בכמה שווקים, הגדול שבהם הוא ארצות הברית. בנוסף לכך הסבירו הגורמים כי החברה מציעה לוועדת המדרוג פתרון ייחודי שמודד את צריכת התוכן של חברי הפאנל בטלוויזיה ובדיגיטל, בתוך הבית ומחוצה לו.
אלא שלנילסן יש חיסרון מרכזי: ככל הנראה הם יוכלו להפעיל את המדידה רק בשנת 2021, ואילו קאנטר תוכל להפעילה כבר בתחילת 2020. הסיבה היא שקאנטר כבר מחזיקה בפאנל משפחות, כך שיהיה לה פשוט לעשות את ההתאמות למדידה החדשה. בנילסן מנסים בימים אלה למצוא פתרון לסוגיה, אחרת במשך שנה שלמה לא יהיו נתוני רייטינג לערוצי הטלוויזיה.
אולם גם הפתרון שמוצע כיום על ידי החברות נמצא במחלוקת קשה, שכבר הובילה את התאגיד להודיע שבינואר הקרוב הם יפרשו מוועדת המדרוג. הסיבה היא שהמדידה המוצעת לא תוכל למדוד צפייה דרך יוטיוב, והתאגיד טוען שצופיו העיקריים נמצאים שם. המתנגדות המרכזיות למדידה ביוטיוב הן הזכייניות הגדולות, קשת ורשת, שייפגעו משמעותית מהעניין.
"לתאגיד יש כוח עצום ברשתות החברתיות וביוטיוב, שהם אמצעי הדיגיטל המרכזיים אם נהיה הוגנים", אומר כץ. "קובלנץ (מנכ"ל התאגיד, א"מ) אמר במפורש שהסיבה שהם עוזבים היא שאין מדידה בדיגיטל, כך שיכול להיות שהמדידה החדשה תמנע את פרישתם, אבל היא תצטרך לתת מענה לזירות שבהן הם חזקים".
עד כמה השינוי יוסיף להם צופים? עד כדי כך שהחרב שמונפת עליהם תמידית תוסר?
"לא נראה לי שלמיקי זוהר, איוב קרא או כל אחד אחר שעסק בסוגיית התאגיד, אכפת אם צופים בתאגיד שלושה אחוזים או שמונה אחוזים. הם חדורי מטרה להחליש את התאגיד ואפילו לסגור אותו. זה לא משנה מה יהיה מסביב או מה יהיו נתוני הצפייה שלו".
מישהו סופר את הדתיים?
כאמור, גם ערוץ 20 נפגע קשות מאי-מדידת הדיגיטל. אלא שלערוץ היו טענות נוספות על הרכב הפאנל עצמו, שבגללן הוא פרש מוועדת המדרוג. טענות על הטיית הפאנל אינן חדשות, והן מלוות את הוועדה כבר שנים ארוכות. גם ערוץ 9 הרוסי התלונן רבות בעבר על ההרכב, ואף הביא ראיה לכך שאחת המשפחות שאמורות היו לייצג את דוברי הרוסית הייתה למעשה משפחה ערבית. ערוץ 20 טען שאין ייצוג מספק למשפחות דתיות ולמשפחות ביהודה ושומרון, כך שקהל הבסיס שלו נמדד באופן חסר. גם ערוץ עשר בזמנו טען שהפאנל מוטה לטובת ערוץ 2 ההיסטורי, על שתי זכייניותיו קשת ורשת. במשך כל השנים נשמעו איומים לפרוש מהוועדה, אלא שרק ערוץ 20 עשה זאת עד היום.
למרות שהטענות מבוססות על לא מעט נתונים, ארן דוחה אותן: "בכל שנה חלק מהרכב הפאנל מתעדכן לפי חלוקות האוכלוסייה בישראל. יש יחס זהה בין חלקן של האוכלוסיות השונות לייצוג שלהם בפאנל, וכל שנה אנחנו מוודאים שהמספרים עדיין מדויקים. אם לא נעשה את זה הנתונים יהיו מעוותים והערוצים ייפגעו, ואין לנו שום עניין בזה".
תמונת המכרז אינה ברורה כרגע, מכיוון שעל פי הדיווחים, שני הגורמים המרכזיים בוועדה – קשת ורשת – תומכים בחברות שונות. קשת, כגוף התקשורת הגדול, מעוניינת שקאנטר תישאר כמודדת, ואילו רשת רוצה לעבור לנילסן בשביל פאנל חדש שישקף יותר, לטענתה, את נתוני האמת. הבעיה היא שלפי מבנה הוועדה, שני הגופים חייבים לתמוך באותה חברה, מה שמשאיר כרגע את המכרז במבוי סתום. לא ידוע גם מה יוחלט בערוץ 20, שאולי יישאר מחוץ לוועדה בשל העלות הגבוהה של החברות בה. אולם יש סיכוי שהערוץ יחזור להיות חבר בוועדה במקרה שנילסן תחליף את קאנטר, והמדידה האינטרנטית אכן תוכיח את עצמה.