"קיים פער בלתי-נסבל בין הדימוי שלנו בחו"ל ובין מי שאנחנו באמת". בדברים אלו פתח מנכ"ל משרד החוץ, אהרון אברמוביץ, את הצגת תהליך "מיתוג ישראל" בפני מנכ"לי משרדי הממשלה היום.
תהליך המיתוג, הינו תהליך כלכלי-תדמיתי שנועד ליצור גשר בין תפיסת הישראלי את עצמו ומדינתו לבין הדימוי החיצוני שלהם. "אין כוונה להציג את ישראל כמקום אידיאלי שיש בו רק שקט ושלווה. אנו מודעים לכלל היסוד של תהליכי מיתוג: על הדימוי שניצור להיות מעוגן במציאות הקיימת, זו שמתוקשרת לעולם מדי יום" אמר אברמוביץ שהגדיר את התהליך כפרויקט לאומי, והוסיף "אנו מאמינים שחשיפת צדדיה האמיתיים של ישראל תועיל לנו בכל ההיבטים: תיירות, השקעות, תרבות ותדמית, כמו גם תמיכה פוליטית".
הממונה על הפרויקט במשרד החוץ הציג נתוני מחקרים שבוצעו בארה"ב ובאירופה, בהם נבחנו עמדותיהם של קהלים שונים כלפי ישראל. מחקרים אלו מראים בבירור, שהעולם תופס את ישראל כמעט אך ורק דרך הפריזמה של הקונפליקט הישראלי-פלסטיני, בעוד פניה האנושיות והתרבותיות של ישראל נותרות בצל.
רעיון "מיתוג ישראל" משקף אמונה שיש לישראל מה להציע לעולם בתחומים רבים, וכי על ישראל לנהל באופן אקטיבי את דימויה. למנכ"לים הובהר כי המיתוג אינו תחליף להסברה מדינית מסורתית אלא גורם נוסף שיסייע להסברה הישראלית בעולם להחדיר את מסריה.
מנכ"ל משרד ראש הממשלה, רענן דינור, שמוביל את כנס המנכ"לים, סיכם את המצגת ואת הדיון שהתפתח בעקבות הצגתה והבהיר כי הפרויקט אותו מוביל משרד החוץ יכלול הן פעולות בחו"ל והן אלמנט של הטמעת המסר מבית, בתוך החברה הישראלית. "משרדי הממשלה השונים ירתמו ויתרמו לתהליך" אמר דינור.