התחרות המחריפה במשק גורמת לשינוי חד במגמות השיווק של עסקים וחברות רבות, המלווה פעמים רבות בניעור אבק כללי מתדמית העסק. חברות רבות מנסות לבלוט יותר, ולשדר מסר מרענן על מנת ללכוד את עינם של לקוחות חדשים תוך שימור הלקוחות הקיימים.
לפעולות אלו מתלווה כמעט תמיד שינוי עיצובי כלשהו, הכולל בין השאר עדכון לוגו, רענון מיתוג החברה ומוצריה, ורענון של אתר האינטרנט שלה.
"שינוי גרפי עלול להתגלות פעמים רבות כחרב פיפיות" מזהיר גיל טרופר, מעצב גרפי ותיק ומבעלי סטודיו 'מוזה', "אם הלוגו והמיתוג לא תואמים את המסרים של החברה, עלולה החברה לאבד לקוחות קיימים, מבלי לזכות בלקוחות חדשים".
מה הסכנות ומה היתרונות הגדולים בעדכון קו גרפי של חברה, ומה האסור והמותר בשינויי לוגו? כיצד מתחדשים בלי לאבד את המוניטין? האם קו עיצובי יכול להעביר מסרים, וכיצד ניתן להתאימו למסרים החדשים של החברה? גיל טרופר ואיילת קובלסמן שמעוני מ'סטודיו מוזה', שני מעצבים גרפיים ותיקים המתמחים במיתוג ועיצוב לוגו, מעניקים מדריך מפורט לשינוי תדמית תואם מיתון.
המיתון מכה במשק הישראלי ורוב החברות במשק סובלות מירידה חדה במכירות ומתחרות הולכת ומחריפה. על כן עורכות חברות רבות שינוי מקיף באסטרטגית השיווק שלהן, הכולל לעיתים קרובות הורדות מחירים, פיטורין, קיצוץ במוצרים ובמחלקות לא רווחיות, מיזוג עם חברות מתחרות או משלימות ויציאה למבצעים אטרקטיביים.
שינויים אלו מלווים לעיתים קרובות ברענון תדמית החברה. "תדמית החברה משתקפת בראש ובראשונה במיתוג שלה, הכולל את ערכי המוצר או השירות כפי שהוא מועבר ע"י השפה הגרפית, הלוגו, אתר האינטרנט, אריזות מוצרי החברה, מודעות הפרסום שלה, ניירות וברושורים ועוד" אומרת איילת קובלסמן שמעוני מ'סטודיו מוזה'.
אך שינויים גרפיים קיצוניים ולא מושכלים עלולים ליצור בעיה חמורה שבעתיים מזו שבאו לנסות ולפתור.
"מצד שני, מותג שלא מתפתח ומתעדכן עלול להיתפס כלא רלוונטי" אומר גיל טרופר. "קל וחומר אם מדובר בפניה לקהלי יעד חדשים, שאם תיעשה בשפה ישנה ולא רלבנטית, אין שום סיבה שהמאמץ ישא פירות. במקרה כזה קיימת גם סכנה שלקוחותיה הותיקים של החברה יראו במדיניות החדשה פגיעה בשמו של המותג, והדבר יגרום גם לנטישתם".
איך ומתי מתחדשים תדמיתית?
"שינויים בקו הגרפי של חברות ומוצרים, ולו מינוריים, לא כדאי שיתרחשו בתדירות גבוהה מדי" אומרת איילת קובסלמן שמעוני. "שינויים כאלה עלולים לגרום למותג להיתפס כהפכפך, לא ממוקד ולא אמין".
לדבריה, מותג מצליח ומוכר, שאינו מעוניין במהפך תדמיתי כולל של החברה ומסריה, אלא רק להעביר מסר של עדכון ורלבנטיות, עושה בד"כ שינוי מינורי שמתאים את עצמו לתקופה. דוגמא לשינוי כזה הוא הלוגו של בזק, שביצעה לקראת חוק הניידות רענון למיתוג שלה. כחלק מהמיתוג החדש עוצב לוגו בצבע כחול אחיד וה-B עוצבה בצורה רכה עדינה וזורמת יותר. רשת הצבעים שהוצמדה ללא מעט לוגואים בשנים האחרונות, פינתה את מקומה, גם בבזק, לטובת ניקיון, מיקוד ואחידות.
הסכנות בשינויי מיתוג
לדברי גיל טרופר, בית עסק שעובר מהפך קיצוני בארגון, שינויי מטרה או תפיסה, בוחר פעמים רבות לעשות שינוי מקצה אל הקצה, ואז מדובר ברמונט כללי, שכמו כל ניתוח סבוך, הוא עשוי להציל את חיי החברה, או במקרים נדירים, לפגוע בה בצורה קשה וכואבת.
"עיצוב מתחיל במסר, והדבר החשוב ביותר בתהליך של שינוי מיתוג היא בהירות מחשבה, והכרה כמה שיותר רחבה של מטרות החברה ומסריה" אומר גיל טרופר.
לדבריו, חברה מבולבלת עלולה להעביר מסרים לא ברורים לציבור. "אתה לא יכול להיתפס כיוקרתי, ולצאת במבצעים תחת הסיסמא "הכי זול שתמצא, כמו שאתה גם לא יכול לצפות שקהל צעיר של תיכוניסטים יתלהב מאותם הדברים בדיוק שאמורים למשוך אליו את ההורים שלו. זה לא אומר שאי אפשר להעביר מסר של חדשנות, לצד מסר של מסורתיות, אבל צריך לדעת מה עושים, למה וכמה".
אם המטרה של השינוי הוא שמירה על המעמד בשוק, ועל קהל הלקוחות הקבוע, מדובר לעיתים במסר מאד חד וברור, בעוד שאם הכוונה היא לפרוץ לתודעה של קהלים נוספים, תוך שמירה, או ויתור, על קהל הלקוחות הקיים, המסרים הופכים למורכבים יותר.
לדברי איילת קובלסמן שמעוני, על החברה לדעת מיהו קהל הלקוחות הקיים שלה, ומה גורם לו להישאר נאמן לחברה.
כאשר פונים לקהלי יעד חדשים, יש לנסות ולחקור כמה שניתן את הצרכים של אותם קהלי יעד, ולנסות ולהסביר מהם המסרים שיגרמו לאותם קהלי יעד לנסות את מוצריה או שירותיה של החברה.
כתוצאה מהניתוח השיווקי הזה, מתקבלת שורה של מסרים שונים. החוכמה היא להגיע להסבר מובנה אחד המאגד יחדיו את כל המטרות, התועלות והמסרים שהחברה רוצה להעביר.
"ככל שמטרות השיווק יהיו ברורות יותר לחברה, כך ניתן יהיה להעביר אותן בצורה חדה יותר בלוגו, ובמיתוג החדש של החברה" אומרת איילת קובלסמן שמעוני.
מתי הזמן לשנות את הלוגו?
אמנם קיימות חברות ותיקות אשר לא שינו את הלוגו שלהן מעולם, אך הן מעטות. נהוג גם בשוק הגלובלי ובעיקר בשוק המקומי לעדכן את הלוגו והמותג כשהצורך מתעורר. כך למשל חברות כמו תנובה, שטראוס, מיקרוסופט, מירס, אי.בי.אם, פלאפון סלקום, ופפסי עדכנו בשנים האחרונות את הלוגו שלהן, חלקן בצורה מינורית, וחלקן בצורה משמעותית.
הסיבות לעדכון הלוגו נובעות על פי רוב מאיבוד נתח שוק ורצון לכבוש אותו מחדש, מיזוג בין שתי חברות לחברה אחת, הרחבת הפעילות של החברה לשדות ותחומים נוספים, ובעיקר שידור מסר עדכני ולא ארכאי.
מהו לוגו טוב?
לוגו טוב הוא לוגו זכיר, שמשדר בבהירות ובמהירות את אופי העסק, ויוצר רגשות חיוביים אצל קהל היעד שלו. "לוגו טוב נראה טוב גם בשחור לבן" אומרת איילת קובסלמן שמעוני. "הצבע אמנם חשוב מאד, אבל לוגו שבנוי נכון מעביר את המסר גם בשחור לבן, ובכל גודל – בין אם זה על כרזה ובין אם זה על כרטיס ביקור".
לדברי טרופר וקובלסמן שמעוני, מרבית הלוגואים מורכבים משילוב של ארבעה גורמים: פונט, צבעוניות, צורניות וקומפוזיציה של שלושת המרכיבים הראשונים. לכל המרכיבים חשיבות עליונה, וכל אחד מהם משדר מספר מסרים. לפעמים כדאי שבמקום ששלושת המרכיבים ישדרו את אותו המסר – להשתמש במכוון באחד מהם, על מנת לשדר מסר שונה שיאזן או ידגיש את שני המסרים האחרים. לוגו שמופיעים בו, לדוגמא, הרבה סלסולים יהיה טוב יותר, לפעמים, אם הפונט המופיע בו יהיה דווקא ישר או מעוגל במקצת, מפני שאם גם הפונט יהיה מסולסל עלול הלוגו להיות מבולגן ומסורבל מדי.
לדברי טרופר וקובלסמן שמעוני, משחקים שכאלו טובים גם כדי להעביר מסרים מורכבים קצת יותר. כך למשל, לוגו של חברה המעוניינת לשדר התקדמות טכנולוגית לצד אמינות, ותק ויציבות, יכולה לבחור לדוגמא בצבעים כחול וחום בשילוב עם פונט חדיש וקליל. הפונט ירמז על חדשנות, בעוד הצבעים הכבדים ישדרו ותק ואמינות. הפונט יכול לאזן בכך את הצבעוניות הכבדה, בייחוד אם הצורניות והקומפוזיציה ילכו לכיוון יותר דינאמי ופחות סטאטי.
"דוגמא ללוגו שעבר מהפך נכון הוא למשל הלוגו של מירס" אומרת איילת קובלסמן שמעוני. "שינוי הלוגו היווה חלק ממיתוג מחודש של מירס, בעקבות שינויים שעברה החברה. המטרה היתה כך אני מעריכה, לקחת חלק פעיל יותר בשוק הסלולר".
מפרסומי החברה ניתן להבין כי צורת הלוגו שנבחרה לשקף את הערכים החדשים של החברה היתה המעגל. המעגל הוא אחת משלש צורות היסוד ומכאן עוצמתו, והוא מסמל במקרה זה את מעגל התקשורת העסקי, הארגוני, החברתי והמשפחתי. צורה אחת – כמה קהלי יעד שונים.
"הצבע הירוק נבחר לדעתי, משום שהוא רענן, מתקדם וצעיר – וגם בגלל משום שהוא אחד הצבעים שלא נמצאים במיתוג חברות הסלולר האחרות.." אומרת איילת קובלסמן שמעוני.
האם קיימים טרנדים בעיצוב?
"בכל שנה נוצרים טרנדים בעיצוב לוגו" אומר גיל טרופר. לדבריו בשנת 2008 שלט המראה המבריק, הצבעוני והחמוד של
web 2.0, שצמח מתוך הדור השני של עיצוב אתרים. כמו כן עלה השימוש בתלת מימד בלוגו – כאשר הצורה הופכת לבעלת נפח. "השנה אנחנו רואים הרבה לוגואים עם שקיפויות, ושימוש באייקונים ייחודיים המעבירים את רעיון המיתוג, כשהמגמה הכללית היא נקיון, פשטות ומינימליזם".
לדברי איילת קובסלמן שמעוני, יש דברים שלעולם לא יצאו מהאופנה – לוגו שנשען על טיפוגרפיה מיוחדת ומעניינת תמיד יהיה רלוונטי. לוגו טיפוגרפי הוא לוגו המשחק בצורת הפונטים ובאינטראקציה שבין האותיות והמילים, מבלי להסתמך על אייקון או על צורה גרפית אחרת.
לדברי גיל טרופר, חשוב אמנם להתחשב במה שקורה בשוק, אבל צריך לזכור שלוגו טוב אמור לשמש את החברה לכמה שנים טובות, ולכן אסור לו שיישען רק על טרנדים חולפים. "לוגו שבנוי נכון יישאר רלוונטי שנים רבות, ויזדקק רק לשינויים קוסמטיים" אומר גיל טרופר.