בהתייחס למהפכת המסחר האלקטרוני, המשנה את כללי המשחק של הכלכלה העולמית, נוצר צורך בבניית מדד לבחינת דפוסי הקניה המקוונת בישראל-דפוסי שימוש, קניית מוצרים ושירותים באינטרנט ע"י משקי בית ואוכלוסיית הצרכנים המקומית. מדד זה הוא בעל משמעות בכל הנוגע להיבטים הכלכליים - מסחריים בתהליך שילובה של ישראל בכלכלה העולמית המתפתחת- כלכלת e bay. נתוני הסקר שלעיל יסייעו בבניית קו בסיס למדדים ולניתוח השינויים וההתפתחויות המתחוללים לאורך זמן בצרכנות on line בישראל.
הדוח הנוכחי מתמקד בניתוח ההכנות לקניה באינטרנט ובקניה עצמה, וכולל דיון בתהליך חיפוש המידע ברשת, האתרים המועדפים בחיפוש זה וכן במימדים השונים של הקניה בפועל, אמצעי התשלום המועדפים ונושאים נוספים, הנוגעים לקניה באינטרנט.
התפתחות ערוצי הקניה באינטרנט הביאה לשינוי בתהליך הקניה ולעיצוב מחדש של תפקידי השחקנים העיקריים בתהליך: יצרן ,ספק /משווק ,וצרכן/ קונה.
המוכר /הספק /המשווק צובר עוצמה גדולה מבעבר, בהציגו מבחר אדיר של מוצרים הנגישים בכניסה גם לאתר אחד. הספקים-המשווקים יכולים למכור את המוצרים ישירות לצרכן ולדלג על תווך של המוכר (בחנות הרגילה), ולהוזיל בכך את מחיר המוצר, ובו בזמן להגדיל את היקף המסחר שלהם ולהגיע למגוון רחב יותר של לקוחות. בהתאמה, חשיפה פוטנציאלית של צרכן למספר רב של חנויות וירטואליות בזמן קצר יוצרת לחץ על ספקים/ משווקים להוזיל מחירים, ובכך תורמת לתחרות ולרווחת הצרכן.
בני פפרמן, מנהל מחקר וכלכלה מציין כי ניתוח הנתונים שלעיל, מלמד שהצרכן המקומי רגיש לחשיפת פרטי כרטיס האשראי שלו ברשת: הוא משתמש באתרי האינטרנט בעיקר לצורך השוואת מחירים, ופחות- לעצם עריכת הקניות באינטרנט. התשלום עבור הקניה ברשת מהווה עדיין את אחד החסמים העיקריים בביצוע עסקות ברשת. החשש, הנפוץ למדי בקרב הצרכנים, מניצול לרעה של מידע אשראי הנמסר ברשת, מהווה מכשול בפני רבים, ולכן, גם כאשר הם נוהגים לאסוף מידע מרבי אודות מוצרים באמצעות האינטרנט, חלק ניכר מהם ממשיך להימנע מביצוע פעולת התשלום עצמה באמצעות האינטרנט.
בהמשך מוצגים ממצאים נוספים העולים מהדוח הנוכחי:
עיקרי הממצאים
רוב המשתמשים באינטרנט נוהגים לחפש מידע על קניה מתוכננת שברצונם לבצע, במספר נתיבים בו-זמנית: לצד האינטרנט, משלבים הצרכנים בישראל, בעיקר, שיטוט פיזי והמלצות חברים 30.6% , או צרוף של שיטוט בחנויות, המלצות חברים וחיפוש באמצעות מודעות בעיתון 33.3%. ורק 5.4% מחפשים מידע על מוצרים באמצעות האינטרנט בלבד, ואינם נעזרים במקורות מידע נוספים טרם הקניה.
כמעט כל המשתמשים באתרים לצורך חיפוש מידע לקניית מוצרים או שירותים באינטרנט נוהגים להסתייע ביותר מאתר אחד, כאשר 75.8% מהם נוהגים לחפש מידע ביותר משלושה אתרים (בהם 55.7% המחפשים בארבעה אתרים ויותר).
מספר האתרים שגולשים מחפשים בהם מידע לפני קניה עולה, ככל שעולה גיל המשתמש וככל שעולה רמת ההשכלה שלו, ומגיע לרמות גבוהות בקרב גילאי 44-35, ש- 65.2% מהם מחפשים ביותר מ-4 אתרים, ובקרב בעלי תואר ראשון ומעלה ש-64.7% מהם מחפשים ביותר מ-4 אתרים.
כמעט כל המשתמשים (96.2%) מחפשים מידע באמצעות מנועי חיפוש מוכרים (גוגל, יאהו וכד') ובשיעור מעט נמוך מזה (מעל 60%) -בכל אחד מאתרי השוואת מחירים, אתרי החנויות יצרנים ולוחות מודעות מקוונים.
כ-81.8% מהמחפשים מוצאים באינטרנט תמיד את המידע המבוקש. עוד 15.8% מוצאים רק לפעמים את המידע ואילו 4.3% מוצאים את המידע המבוקש רק לעיתים רחוקות או שבכלל אינם מוצאים מידע כזה.
כ-65.3% מהקונים ערכו השוואת מחירי מוצרים בין אתרי אינטרנט לפני הקניה, לעומת 34.7% שלא ערכו השוואה כזו. שעור זה הוא גבוה בהתייחס לקניות מזון או ציוד לבית, שבהן 50% ו- 53% בהתאמה עורכים השוואת מחירים מוקדמת.
מתוך סך הקונים שערכו השוואה מוקדמת, 63.7% נעזרו באתר השוואת מחירים, 80.1% השוו בעצמם את המחיר למחיר בחנויות אחרות באינטרנט, 59.6% השוו למחיר בחנויות לא- וירטואליות, וכ- 5.2% השוו באמצעות טלפון, עיתונים חברים, קטלוגים כתובים, מחירים בחו"ל וכד'. מכאן, שחלק ניכר מהקונים הסתייעו במספר ערוצים בו זמנית לצורך השוואת מחירי מוצרים טרם הקניה.
63.7% מהקונים באמצעות האינטרנט מעדיפים לקנות באתרים של החנויות עצמן , 34.2% מעדיפים לקנות באמצעות לוחות מקוונים ו- 23.7% משלבים את שני סוגי האתרים הנזכרים.
הסיבות העיקריות לקנייה באתרים הנזכרים הן: הרגשה בטוחה יותר במסירת כרטיס האשראי מאשר באתרים אחרים (21.0%), האתרים מציעים מחיר זול יותר(16.2%) או שגולשים אחרים המליצו על אתרים אלו (12.5%). עוד 9% סבורים שהאתרים יגלו אחריות לאחזקה ושירות למוצר אחרי המכירה,ו- 7.4% סבורים כי האתרים שנבחרו ישלחו את המוצר בזמן שהם מתחייבים עליו.
75.9% מהקונים שלמו בשקלים עבור המוצר שקנו. האחרים -שלמו בדולרים וביורו. הנתון על המשלמים במטבע לא מקומי, מלמד על היקף הקניה באתרים לא מקומיים, המגיע כנראה לפחות לכ- 13% מכלל הקונים באינטרנט בישראל.
הדרך הרווחת יותר לקבלת מוצר שנקנה ברשת ע"י הצרכן הישראלי הינה באמצעות איסוף עצמי של המוצר שנשלח אליו בדואר, והיא נהוגה בקרב 44.9% מהקונים. קבלת הפריט באמצעות שליח-מוביל של הספק, נפוצה בקרב 30.2% מהקונים.
כמעט כל הקונים-98.0%, קבלו בדיוק את הפריט שהזמינו באינטרנט מבחינת מודל, צבע גודל, וכד'. כ. 85.8% מהקונים קבלו את הפריט במועד ובמהירות שהובטחו להם.
כ-21.0% מהקונים התנסו אי- פעם בחוויית קניה שלילית באינטרנט שנגרמה בעיקר בשל מוצר לא תקין 27.3%, או שונה מהמוצר שהוזמן 25.5%, מוצר שלא הגיע בזמן 12.7% שירות לא טוב 9.1%, וסיבות אחרות (בהן: חיוב כפול על הקניה או ספק שלא קבל אחריות על המוצר) 13.5%.
58.5% ממי שהתנסו בחוויה שלילית בקניה באינטרנט גם התלוננו על התקלה בקניה, שעור הגבוה אך במעט משעור המתלוננים על תקלה בקניה רגילה של מזון או בגוד. מתברר כי 70.8% מהקונים באינטרנט יודעים למי לפנות במקרים שבהם אינם שבעי רצון מהמוצר עקב תקלה או מסיבה אחרת, אולם 29.2% מהקונים –אינם יודעים למי לפנות.