בשבוע הבא תיפתח שנת הלימודים עם חזרתם של כמיליון תלמידים וחצי לבתי הספר. כבכל שנה, גם הפעם מלווה את שנת הלימודים קניה חגיגית והמונית של ספרי לימוד, מחברות, עטים, קלמרים, ילקוטים ועוד ציוד משרדי רב. גם השנה, בדומה לשנים האחרונות, נדמה שההתנפלות העיקרית של ההורים והילדים הייתה על מוצרים שנושאים את גיבורי התרבות המקומיים, תוכניות מפורסמות ועוד, "אמא תקני לי" הפך למשפט המפתח והארנק אכן נפתח ויצר חור עמוק בכיס.
בעוד שההוצאה הבסיסית לתלמיד לקראת שנת הלימודים צפויה לעמוד על כ-500 שקלים, הרי שכאשר מחשבים את המוצרים הממותגים (מילקוט ועד קלמר) צפויה ההוצאה להכפיל את עצמה ולהגיע לכ-1000 שקלים לכל תלמיד. אך גם אם את השוק גודשים מוצרי המפורסמים, הרי שדווקא השנה נראה שהמגמה משתנה.
ניר פנקס, מנכ"ל אתר משרדיה שמוכר ציוד משרדי באינטרנט טוען כי הוא חש בשינוי מגמה. "השנה חל מהפך בדרך הצריכה של ההורים, שלא מוכנים לשלם מחיר גבוה עבור מותגים", הוא אומר, "הורים רבים שבעבר רכשו לילדיהם מותגים יקרים מספרים שנמאס להם, וכי השנה יפסיקו לקנות אותם". פנקס איננו יכול לשים את האצבע על הסיבה המדויקת למהפך. "אולי מדובר במצב הכלכלי ואולי פשוט נמאס להורים מההוצאה הכספית הכבדה", מסביר פנקס, "אולי ההורים הבינו שבקניית ילקוט של מותג, מישהו גוזר עליהם קופון שמן".
מותג? שלם פי חמישה
כדי להראות עד כמה גדול הפער בין מוצר ממותג מפורסם לבין מוצר אחר, נותן פנקס כדוגמה את קלמרי הג'ינס."קלמר ג'ינס לא ממותג נמכר ב- 3.5 שקלים, בעוד שאותו הקלמר בדיוק, שמיוצר באותו המפעל בסין אך נושא עליו תמונה של כוכב ילדים יעלה כ-25 שקלים". הפרשים אדירים נרשמים גם במחירם של יומנים, ילקוטים, מחברות ושאר הציוד המשרדי. "אלא שהשנה", אומר פנקס, "התחלנו להרגיש בשינוי כלשהוא, ההורים בודקים יותר, שואלים יותר שאלות, הם רוצים לדעת מהי איכות המוצר ולא לקנות כל מה שהילד רוצה".
פנקס עצמו לא מחזיק מוצרים ממותגים. לדבריו, מדובר בעקרון. "אני לא מוכן לתת יד לזה, הכניעה למותגים נובע מחינוך. יש להרגיל את הילד לרצות מוצר לא בגלל תמונת הכוכב שעליו, אלא בגלל האיכות, הנוחות והכדאיות הכלכלית של הרכישה".
גם אתי בנימין, חברת הנהגת ההורים הארצית מסכימה עם קביעה זו. "אין סיבה שהורים ישלמו פי כמה עבור אותו המוצר רק בגלל שהוא מותג", אומרת בנימין. לדבריה, יש לפנות להנהגת ההורים הארצית לקבלת חנויות עמן הגיעו להסדר, שמאפשר רכישה זולה של ציוד לשנת הלימודים.
בנימין מוספה כי הנהגת ההורים הארצית מקיימת פעילויות הסברה הן בקרב מועצות התלמידים בבתי הספר והן בקרב הורים על ההתמודדות עם דרישות התלמידים לקבל מותגים. "אנחנו מקיימים סדנאות לקבוצות ואפילו הדרכה פרטנית, ומכוונים הורים לחנך לערכים ולערכיות במקום למותגים. מותג לא בא במקום יחס חם וחיבוק והמותגים לא יביאו את האושר לילד שלהם".
מסבירים לילדים: בנחישות ובבהירות
פנקס מציין כי "אנשים רוצים לחסוך בזמן, בעמידה בתורים, בדוחק ובצפיפות בחנויות כלי הכתיבה שבקניונים. בשל החסכון שבתחזוק חנות, המוצרים באינטרנט זולים יותר ומאפשרים להורים לרכוש את המוצרים היישר מהבית".
פנקס יודע בדיוק כיצד מרגישים ההורים שניצבים מול ילדים תובעניים. כשהוא נשאל על הדרך הטובה ביותר להתנגד לדרישות הילד לקנות מוצר ממותג, מסביר פנקס שאין קיצורי דרך. "הכל מתחיל בחינוך בבית", הוא גורס, "ההורים צריכים להיות נחושים ולהסביר לילד בבהירות שהאיכות היא אותה איכות ואין טעם לבזבז הרבה כסף על מותג".