איקאה ישראל בחרה לתת מענה ייחודי למגזר החרדי, ולראשונה הפיקה מגזין ייעודי וקמפיין בסגנון חדש עם תמונות של דוגמנים גברים בחללים המעוצבים עם ריהוט של איקאה.
העובדה שהיו רק דוגמנים גברים בקטלוג לא הפריעה לי, בשונה מהתחושה שחשתי כשקראתי את תגובת איקאה העולמית, שהתנערה מהקטלוג וזרקה את האחריות לבוץ התקשורתי על איקאה ישראל.
ביקורת היא חלק חשוב בחיים שלנו. אך התנערות וזריקת אחריות היא תגובה רופסת, מזלזלת ולא מכובדת למותג איכות. תגובת איקאה העולמית חטאה בחוסר הבנה לצורכי המגזר החרדי ולדפוסי ההתנהלות שלו, והפגינה זלזול בוטה מול כל אישה חרדית שמצפה לקבל יחס הוגן, בלי קשר למגדר.
חרדים ודתיים הם קהל יעד חשוב של איקאה ישראל (ואיקאה העולמית), בדיוק כפי שנשים חרדיות ודתיות הן לקוחות חשובות של המותג. אך מכיוון שהעיתונות החרדית מונעת פרסום תמונות נשים באופן מוחלט, והעין החרדית אינה רגילה לתמונות נשים בפרסום או בקטלוגים, אני מצפה מאיקאה ישראל ליישר קו ולא להציג נשים. מותג צריך לתת מוצר איכותי ולא נדרש לחנך את הציבור.
אז מה הבעיה? החרדיות של היום נמצאות גם במקומות שבהם מותר להעלות תמונות של נשים, כדוגמת אתרי האינטרנט החרדיים, פייסבוק או ווטסאפ. הן מעלות תמונות של עצמן ושל ילדיהן ומתייגות את עצמן לדעת. ולכן, אם איקאה העולמית לא אוהבת את קטלוג הדוגמנים שיצא, חובת ההוכחה היא עליה.
היא נדרשת להוכיח את הטענה שאיקאה אינה מפלה נשים, באמצעות פעילות ייעודית לנשים חרדיות ודתיות. הפעילות יכולה להיות באמצעות פרסום, פעילות ברשתות חברתיות או אפילו פעילויות יח"צ. ובלבד שמעכשיו גם נשים צנועות (!) תופענה במקומות שבהם אפשר להעלות תמונות נשים. אם הם מדברים על להרגיש בבית, בהחלט חשוב שיציגו את המשפחה החרדית הנורמטיבית כולל האם, בת הסמינר והתינוקת.
כפרסומאית חרדית ופמיניסטית אני בטוחה שאיקאה ישראל הסיקה את המסקנות ותדע לא ליפול שוב לבורות צפויים. מצד שני, אני לא בטוחה שאיקאה העולמית הפנימה את הטעות האסטרטגית שלה בתגובה האוטומטית.
נעמה עידן
פרסומאית חרדית