אשף השיווק - ביקורת ספר

אפשר לאהוב אותו או לשנוא אותו, אבל אי אפשר להישאר אדיש אליו, כך טוען ד"ר ברוך לשם בספרו החדש על נתניהו

ניצן קידר - ערוץ 7 , כ"ד בטבת תשע"ח

אשף השיווק - ביקורת ספר-ערוץ 7
מנתח צעד אחרי צעד. 'בית ספר לשיווק פוליטי'
מאת: ד"ר ברוך לשם. (הוצאת מטר)

מה סוד הקסם של נתניהו, מי שזכה לא אחת לכינוי "הקוסם" של המערכת הפוליטית? את השאלה הזאת מנסה לפצח ד"ר ברוך לשם בספרו החדש 'בית ספר לשיווק פוליטי' (הוצאת מטר).

לשם מניח את הקריירה של נתניהו על שולחן הניתוחים. צעד אחרי צעד, מערכה אחר מערכה, עוד מימיו כשגריר באו"ם ועד לימינו, ולעובדה שהוא מכהן כראש ממשלה יותר מכל אחד אחר שלא ענה לשם דוד בן גוריון. אגב, גם את השיא הזה נתניהו עלול לשבור בקרוב, שכן אם עדיין ימשיך בתפקידו גם בשנת 2018, הוא יחלוף על פניו של ראש הממשלה הראשון במספר הימים שבהם שימש בתפקיד.

לשם מזקק את הבסיס, וקובע שנתניהו הוא מסוג האנשים שאפשר לאהוב או לשנוא, אבל אי אפשר להישאר אדיש אליהם. הוא צובע בצבעים עזים את תופעת נתניהו באמצעות ניתוח מקצועי, ותוך הסברת שיטות הקמפיין האמריקניות שנתניהו ייבא לישראל, כאלה ששינו מקצה לקצה את הקמפיינים הפוליטיים לעד.

הספר נכנס ל"ארגז הקסמים" של נתניהו, ומגלה שהכול שיווק. לא נחשוף כאן את המסקנות כדי למנוע ספוילרים מהקוראים, אבל אפשר לומר שכבר לפני עשורים ידע נתניהו מה צריך ללמוד כדי לעבוד נכון עם התקשורת, זו שהיום הוא כל כך נמנע ממנה.

יחד עם יועצי תקשורת שליוו את נתניהו במהלך השנים, נוצרת הצצה מרתקת אל תהליך קבלת ההחלטות ואל העובדה שה"קסמים" הם טריקים שיווקיים, שראש הממשלה סוחב איתו עוד מימיו כמנהל שיווק בחברת הרהיטים 'רים', ומשכלל אותם באופן תמידי. זה לא קסם, קובע לשם, כי קסם הוא סוג של הצלחה. הספר מתעכב גם על ההצלחות, אבל לא מתעלם מהכישלונות, ומנתח גם אותם. לעיתים אותה שיטה שהביאה לניצחון, גרמה אחר כך להפסד.

מהספר עולה דמות של מנהיג, אסטרטג פוליטי מהטובים שידעה המערכת הפוליטית הישראלית וקמפיינר בחסד עליון, שיריביו נאבקים בו בכל כוחם ואף הצליחו לנצחו בעבר פעמיים, אבל כזה שנופל תמיד על הרגליים. שיודע להמציא את עצמו מחדש גם ברגעי משבר, גם תחת חקירה. כמי שבשבילו הסוף הוא תמיד התחלה של מהלך פוליטי חדש. זה מתחיל בקטנות - לשם מנתח שלנתניהו יש לפני הכול נראות והתנהלות של מנהיג, משהו שאין להרבה פוליטיקאים אחרים, ממשיך בכך שכל הופעה תקשורתית שלו היא סוג של מיצג לימודי לכל מתחריו, ומגיע עד כדי מיצובו כאיש שנלחם בטרור וכמי שהעלה לסדר היום הבינלאומי את הבעיה האיראנית, בקמפיין עיקש שהחל ב‑1986 באו"ם ונמשך עד עצם היום הזה.

הדיסוננס שחל ביחסיו עם התקשורת מנותח גם הוא. איך מילד הפלא של הפוליטיקה שהדיף ניחוח של הצלחה וחרך את האולפנים, הפך ראש הממשלה להיות מטרה במרבית כלי התקשורת. לטענת לשם, נתניהו עצמו הוא זה שבמדיניותו ובהתנהלותו גרם לתקשורת להתייחס אליו בצורה זו. רצח ראש הממשלה המנוח רבין מסומן כקו פרשת המים שבו התקשורת שינתה את עורה, ונתניהו נכווה ושינה גם הוא את יחסו אליה, אם כי בשנים האחרונות הוא עושה ניסיונות להתקרב בחזרה, אבל לא בצד הראיונות אלא בצד המפגשים.

לדידו של לשם, מרבית הטענות של ראש הממשלה נגד התקשורת מוצדקות. הוא מצטט מחקרים שמראים שרוב העיתונאים בעולם הם בעלי נטייה לאג'נדה המוגדרת בישראל כשמאל. הוא גם גורס שאומנם נתניהו מאבד קולות במרכז הפוליטי בגלל היריבות עם התקשורת, אבל מרוויח אותם במקומות אחרים, לעיתים עם ריבית גבוהה.

התיעוד המעמיק בסופו של דבר לוקח את הספר למסקנה שאם נתניהו יהיה במגרש הפוליטי בבחירות הבאות, גדולים סיכוייו להמשיך לכהונה נוספת. הקסם לא פג והאסטרטגיות תמיד מתרעננות על פי הסיטואציה, כשנתניהו אוהב להיות האנדרדוג עד הרגע האחרון - ואז להפעיל מהלך שיוביל אותו לניצחון.