שנת תשע"ט החלה כשברקע תעמולת בחירות סוערת בכל רחבי הארץ. זו תעמולה מותאמת רשתות חברתיות, מה שאומר שהיחס בין העשייה ובין ה"לספר מה עשיתי" הולך ומשתנה.
בעידן שבו "לא פרסמת - לא עשית", צריך לשים לב שלא להגיע לפרסומת גם אם לא עשית. הקלות שבה ניתן להעביר מידע, הקשר הישיר עם כל אחד מהבוחרים שמנותב על ידי מומחים, הפוסטים שמסוגננים על ידי יועצי תקשורת מפולחים לאוכלוסיות השונות, מביאים את המתמודד על הרשות לביתו של כל אזרח, בין אם הוא רוצה ובין אם לא.
לכאורה זה כלי נפלא, זמין, זול יחסית, מותאם אישית ובלתי אמצעי, אבל רק לכאורה. טכנית הרשתות עובדות מצוין, אבל הן לא רק עניין טכני. הן גם יצרו שינוי תודעתי עמוק במה שהבוחר מחפש, ומתמודד שלא יבין את זה יגלה מהר מאוד שרשת חברתית יכולה להיות בומרנג כואב. דווקא הקלות שבה אפשר לספר לכולם מה עשיתי היא זו שמעוררת ביקורת, העיסוק המוגזם ב"אני" מעורר געגועים לקצת ענווה, ספינים תקשורתיים שאין מאחוריהם דבר יזכו להתנפץ על גלי הביקורת, אף אחד כבר לא פראייר ולכולם יש מה להגיד.
את הדרישות התושבים יודעים היטב וסיסמאות של הבטחות חסרות יכולת מימוש קשה מאוד למכור להם. התעמולה הרשתית דורשת שקיפות ואמינות. ליחד יש כוח גדול יותר ברשת, ומועמד שישכיל להתגבר על הרצון העז לדבר בעיקר על עצמו ויגיע עם חבורה, יזכה גם לאהדת הציבור וגם לקצת פחות אגו, וזה כבר רווח נקי. פוסטים נשכניים כלפי מועמד יריב הם גול עצמי, בעיקר אם יש עליהם טביעות אצבע של מישהו אחר שניסח אותם, כנ"ל לגבי פוסטים דביקים מדי.
הרשת היא כמו מטוטלת ענקית שנעה מצד לצד בקצב מפתיע, ולמרות שכלפי חוץ נראה שהיא לוקחת אותנו לעידן שבו הכול כל כך מוחצן, היא גם דורשת שקיפות, אמינות, ישרות ואותנטיות. פסיכולוגיית הרשת מחפשת את האישי, המקורי, לא את הסיסמאות הישנות. מה שיוצא מהלב נכנס אל הלב, מה שמריח תעמולה ושיווק - לא.
שימוש בכלים חדשים בתוכן ישן לא יעשה את העבודה, מי שרוצה לזכות בבחירות בשנת תשע"ט צריך להבין את זה. וכשחושבים על זה לעומק, זה בכלל לא רע. הרשתיות מביאה איתה הזדמנות אדירה להנהגה ישרה, אחראית, קשובה. זהו מעבר מעולם מונולוגי לעולם דיאלוגי, עולם שבו אנשים חיים גם בקהילות וירטואליות שדורשות התייחסות לבעיות שמטרידות אותן. התקשורת היא לא חד סטרית ומי שלא יפחד מביקורת ויידע להשתמש בשני הנתיבים שהרשת מאפשרת ביצירת שיח ישיר, יזכה באמון הציבור.