גם בפייסבוק ישראל החלו להדק את הפיקוח על חשבונות המשתמשים. מארק צוקרברג
גם בפייסבוק ישראל החלו להדק את הפיקוח על חשבונות המשתמשים. מארק צוקרברגצילום: רויטרס

לא ברור מה עבר במוחו של איש עסקים ממולח כמו מארק צוקרברג, מייסד ומנכ"ל פייסבוק, כשהחליט לעמוד מאחורי דונלד טראמפ בימים שבהם השנאה כלפיו בחלקים נרחבים בארצות הברית מגיעה לשיא. צוקרברג אומנם לא ממש תמך בנשיא, אבל די היה בכך שהודיע כי בניגוד לרשת החברתית טוויטר, הוא לא מתכוון לצנזר או לסמן את דבריו החריפים של טראמפ בעקבות מהומות השחורים, שלפיהם "כשמתחילה ביזה, מתחילות גם יריות". הגישה שלו, שרשת חברתית אינה אמורה לקבוע מה נכון ומה לא נכון, לא התקבלה באמריקה של 2020, ופייסבוק נחשפה למתקפה החריפה ביותר נגדה שאי פעם חוותה.

"כל האליטה האמריקנית התחנכה בעשורים האחרונים תחת האווירה של פוליטיקלי קורקט ופוסט מודרנה", מתאר ד"ר גדי טאוב, מומחה להיסטוריה של ארה"ב ומרצה באוניברסיטה העברית, את המצע שעליו צמחה המחאה נגד פייסבוק. "קו המחשבה השולט בפקולטות ובשדרות האליטה הוא של שנאה עצמית והנחת מוצא כי המערב אשם בכול. על רקע זה פרצו המהומות שהטריגר להן היה רצח ג'ורג' פלויד, ושמאחוריהן עומד ארגון Black Lives Matter. הקבוצה הזאת מובילה היום את השיח וכולם משתחווים בפניה, כי היא מייצגת את הזעם של השחורים על ארצות הברית. פייסבוק מוצאת את עצמה בלב המאבק הזה".

הנזק הכלכלי לא משמעותי

המאבק, שהתחיל בחרם מפרסמים קטן ובקריאות של עובדים מתוך החברה נגד צוקרברג וההנהלה, צבר תאוצה בשבוע שעבר כשחברות ענק כמו קוקה קולה, ענקית המזון יוניליוור ורשת בתי הקפה הפופולרית סטארבקס הודיעו כי לא יפרסמו במהלך החודש הקרוב בפייסבוק. את החרם יזם ומוביל ארגון הליגה נגד השמצה יחד עם ארגוני זכויות אדם נוספים, תחת הסלוגן "הפסיקו להרוויח משנאה". נכון לעכשיו, צוקרברג לא נענה לדרישות המחרימים, והוא מאמין כי הם ישובו לפרסם בזמן הקרוב. על פי ההערכות, עד כה הצטרפו לחרם כ־400 מפרסמים. החרם, יש לציין, אינו מכוון ישירות נגד פייסבוק, אלא לכל הרשתות החברתיות שלא ייענו לדרישות. אך בהתחשב בגודלה העצום של פייסבוק לעומת המתחרים וסירובה לשתף פעולה, די ברור מי העומדים משני צידי המתרס.

"החרם של קוקה קולה ומותגי־העל על פייסבוק מעורר דיון ציבורי, וזה טוב", אומר רוני ארזי, מומחה דיגיטל ובעלי משרד הפרסום 'משרוקית'. "הוא גם גרם לפגיעה קלה בשמה הטוב של פייסבוק, והביא לירידות זמניות בערך המניה של החברה בבורסה. עם זאת, צריך לזכור שמותגי־העל הללו מחזיקים לכל היותר שישה אחוזים ממחזור ההכנסה של פייסבוק מפרסום. 94 אחוזים מגיעים ממפרסמים בינוניים וקטנים, ולאלו אין הפריווילגיה להחרים את פייסבוק, כיוון שאין להם רצון או יכולת לפרסם בטלוויזיה, בעיתונות המודפסת או ברדיו. לכן אני מאמין שהחרם הזה ידעך, ויותיר אחריו את ההשפעה התקשורתית בלבד".

צוקרברג עצמו מזוהה כאיש שמאל. מדוע הוא מתעקש כל כך לא לקבל את הדרישות האלו, שבאות מהמחנה הפוליטי שלו?

"אני לא חושב שיש לפייסבוק התנגדות להסרת גזענות. אם היא מזהה כזו - היא מסירה אותה. הסיפור הוא אחר: הפרשה הנוכחית התעוררה אחרי שמארק צוקרברג הגן על דונלד טראמפ פומבית, ואמר שלדעתו ההחלטה של טוויטר המתחרה לסמן ציוץ של טראמפ כבעל סיכוי גבוה לפייק ניוז, היא החלטה שגויה. כך יצא שהוא, לדעת המחרימים, 'מקל ראש' בכל מה שקשור למידע שגוי. מחאת האפרו־אמריקנים שהתרוממה בדיוק באותם ימים, גררה את הביקורת גם לאזור הגזענות והשנאה. צריך לזכור: צוקרברג הוא איש עסקים. הוא רוצה פלטפורמה שנעים יותר לשהות בה, כדי להגדיל את מספר המשתמשים ומספר המפרסמים, ולעשות יותר כסף. אין לו סיבה לא לשפר את חוויית השימוש בפלטפורמה. אני פשוט חושב שהוא עדיין לא גילה את הדרך לעשות את זה בלי לדרוך למישהו על הרגל".

ד"ר טאוב, לעומת זאת, מסביר שהתערבות של צוקרברג בתוכן עלולה להכניס אותו למלכוד שיפגע קשות בו ובפלטפורמה. "פייסבוק הפכה למונופול כל כך ענק דווקא על סמך הטענה שהם ניטרליים. שלא כמו אתר חדשות, הם לא אחראים לתוכן, אלא רק מציעים פלטפורמה שהמשתמשים יוצקים לתוכה את התוכן. העמדה הזאת מעניקה להם חסינות מתביעות דיבה ומגלגלת את האחריות אל המשתמשים. ברגע שהם יתערבו בתוכן, ולמעשה יהפכו להיות מין עורכים שלו, זה יחשוף אותם לתביעות על דיבה או הסתה כלפי תוכן שאושר. זה נכון שגם היום הם מצנזרים 'שיח שנאה', אבל השמאל בארה"ב דורש מהם אפילו יותר, ודוחק אותם למציאות שהם לא יוכלו לעמוד בה. לערוך פוסטים של למעלה משני מיליארד משתמשים זה בלתי אפשרי".

מה שלשמאל מותר

עם או בלי קשר למתרחש בארה"ב, משתמשים רבים בפייסבוק ישראל החלו להתלונן בשבועות האחרונים על צנזורה הולכת ומתהדקת על תכנים שפרסמו. אחד מהם הוא ד"ר טאוב עצמו, שחשבונו נמצא כעת תחת אזהרה. "אין לי נתונים מדויקים, ופייסבוק גם דואגת שלא יהיו, אבל אני מרגיש שההשתקה בארץ עלתה מדרגה. החשבון שלי בהתראה, ועוד הרבה אנשים מהצד הימני של המפה מרגישים כמוני. לפעמים זו גם צנזורה בלתי נראית - לא מוחקים פוסטים, אך דואגים שהתפוצה שלהם תפחת. אולי זה צירוף מקרים ואולי לא. פרסמתי שמישהו קורא לרצוח את ביבי, אבל למרות שדיווחו על הפוסט הזה, פייסבוק קבעה שזה לא פוגע בסטנדרט של הקהילה. גם בארה"ב, את הגזענות של השמאל לא מצנזרים, זה מותר. יש שם ביטויים נוראיים של גזענות נגד לבנים ואנטישמיות, אבל זה מותר".

לדברי ארזי, ישנה סבירות גבוהה שפייסבוק אכן הידקה את הפיקוח דווקא על רקע הסערה בארה"ב, ויש לכך גם תקדימים. "פייסבוק מצהירה מדי פעם שהיא משקיעה משאבים רבים, הן כסף, הן טכנולוגיה והן כוח אדם, על מנת לאתר גורמים שמשתמשים במערכת בצורה פוגענית ומפירים את כללי הקהילה. אבל אין ספק שאחרי חשיפה תקשורתית רחבה לנושאים האלה, אפשר לראות דיווחים רבים על גל של חסימות תוכן וחשבונות. כך היה אחרי פרשיית קיימברידג' אנליטיקה, וכך קורה גם עכשיו".

עם זאת, ארזי מסרב להאמין כי פייסבוק מסמנת באופן יזום חשבונות של אנשי ימין כדי לפגוע בתפוצת התוכן שלהם. "פייסבוק, כחברה מסחרית, לא תשים לה למטרה לפגוע באנשי ימין. אם הייתה הוראה בסגנון הזה מלמעלה, היא הייתה דולפת החוצה בוודאות. מדובר על חברה שמעסיקה מעל 45,000 עובדים. אז מה כן יכול להיות? מערכת הזיהוי של פייסבוק פועלת על בסיס משולב של טכנולוגיה ובני אדם. הטכנולוגיה מזהה באופן אוטומטי מילות מפתח וצירופי מילים שעלולים להפר את כללי השימוש של פייסבוק, בהתאם לשורה מאוד רחבה של פרמטרים. כאשר יש זיהוי של תוכן כזה, פייסבוק מפעילה צוות אנושי שעובר על הפוסטים, קורא אותם ומחליט אם מדובר בהפרה או לא. בהחלט יש אפשרות שהשפעות כאלו ואחרות של הצוות האנושי - דעות פוליטיות או אפילו עייפות - יביאו לחסימות לא מוצדקות".

ארזי לא אומר את הדברים במטרה לפטור את פייסבוק מאחריות. לטענתו, ישנו בדק בית שהחברה צריכה לעשות. "יש לא מעט שאלות שצריכות להישאל: האם פייסבוק מפעילה מנגנון איכותי על מנת לוודא שגורם אנושי כזה לא משפיע יותר מדי ומפר את האיזון בין שמאל לימין? האם רשימת המילים שמוגדרות בפייסבוק כבעייתיות נוטה לכיוון כזה או אחר? ומהצד השני - האם באופן אמיתי יש יותר אנשי ימין שמגיבים בבוטות מאנשי שמאל? אני מקווה, אך לא יודע לצערי, שפייסבוק שואלת את השאלות הללו ובודקת אותן מדעית על מנת לשפר את הפלטפורמה".

בינתיים, כמה מובילי דעה ימנים בפייסבוק הודיעו כי לא ישובו להשתמש בפלטפורמה כל עוד היא תמשיך לצנזר תכנים ימניים, כך לטענתם. החרם מימין, כמו גם חרם המפרסמים משמאל, לא ישבור את המונופול האדיר של פייסבוק. נותר רק לקוות שהסערה הנוכחית, המצטרפת לקודמותיה, תגלול את מסך התמימות של עוד ועוד משתמשים ברשתות החברתיות, שילמדו מעתה לצרוך את המידע שמנותב אליהם בזהירות ובחשדנות גדולות יותר.