בהרצליה פיתוח, בלב ליבו של אחד ממרכזי המסחר הגדולים והחשובים בישראל, נמצאים משרדיה של חברת צ'רידי ישראל. הבחירה דווקא במיקום יוקרתי ומרכזי שכזה לחברה שמתעסקת בגיוס המונים, מסביר מנכ"ל החברה שי צ'רבינסקי, לא הייתה מקרית. "זאת בדיוק הייתה הכוונה שלנו כשהחלטנו לשבת כאן", הוא אומר. "בחרנו במודע ללכת למקום שיהיה נגיש לכולם, ושכל אחד שמגיע, לא משנה מה המגזר שלו, ירגיש בו בנוח. אתה חושב שאם היינו יושבים במעוז דתי או חרדי אנשים חילוניים היו מרגישים בנוח להגיע לחברה? ואתה חושב שאנשים מחיפה וצפונה או מאשדוד יגיעו בקלות לירושלים? הרבה יותר נוח לכולם להגיע לכאן, וזה בהחלט מספק תוצאות נהדרות".
התוצאות הנהדרות שעליהן מדבר צ'רבינסקי מתגלמות באלפי קמפיינים שעלו בחמש השנים מאז הוקם הסניף הישראלי, ובהיקף תרומות בלתי נתפס, שמופיע בגאווה על הקיר בדרך לחדר הישיבות: מיליארד דולר. זה הסכום שהחברה הצליחה לאסוף בקמפיינים השונים שעשתה עד לסוף השנה האזרחית הקודמת.
בבת אחת הקמפיינים נעצרו
בחדר הישיבות ממתינים כמעט כל בכירי החברה בישראל: מוטי קריכלי - מנהל מחלקת קמפיינים ואסטרטגיה, חנן הכסטר - מנהל תוכנית צ'רידי 360, ישראל ביסטריצקי - מנהל פרויקטים ושת"פ, מנהל המכירות מוטי בוטרמן ומנהל הקמפיינים דוד כהן. כולם התכנסו לישיבת סיכום השנה האזרחית הנוכחית ועל האתגרים העצומים שהתעוררו בעקבות מגפת הקורונה.
עד כמה הייתה 2020 שנה קשה בתחום גיוס התרומות?
"אני לא יודע אם קשה זאת המילה שהייתי בוחר להשתמש בה, אבל שנת 2020 בהחלט הייתה מאתגרת", מדייק בוטרמן, מנהל המכירות. "התחלנו את השנה הזאת בשיא הכוח, עוד ועוד קמפיינים הוזמנו, ואז פתאום הכול נעצר. כל העולם קפא וכך גם התרומות".
"בתוך שלושה ימים התבטלו 40 קמפיינים. זה משהו שלא היה לנו מעולם", מוסיף ביסטריצקי, מנהל פרויקטים ושת"פ. "עמדנו בפני שוקת שבורה. בימים הראשונים היינו פשוט אובדי עצות. היינו בטוחים שאנחנו הולכים להישאר בבית עד שהמגפה תעבור".
"כמה ימים אחרי גל הביטולים, שי שלח לכל העובדים הודעה שלמחרת תתקיים ישיבה חשובה. כולם פה חשבו שזאת הודעה לפיזור, להגיד שלאור המציאות החדשה אין לנו אפשרות להמשיך לעבוד ולמעשה לסגור את השערים. אבל במקום להודיע לכולם שהולכים הביתה, המנכ"ל הודיע שדווקא עכשיו צריכים אותנו יותר ואנחנו נעשה כל מה שאפשר כדי להעלות פרויקטים לאוויר, וכל אחד קיבל משימה", מספר כהן.
"ברור שזאת הייתה תקופה מאוד קשה ולא צפויה. היינו צריכים להתחיל מאפס. במשך שנים בנינו שיטות ומודלים איך לאסוף תרומות, ופתאום זה לא רלוונטי. אנחנו לא יכולים לערוך ערבי התרמה, אי אפשר לקיים אירועים, קשה מאוד להקים מוקדים לגיוס תרומות. היינו צריכים להמציא את עצמנו מחדש", אומר צ'רבינסקי.
מלבד הקושי בארגון אירועים, במציאות הכלכלית החדשה אנשים חושבים פעמיים לפני שהם מכניסים את היד לכיס ומחליטים לתרום?
"אחד הדברים ששמנו לב אליהם בהתחלה היה שהאנשים הרגילים לא הפסיקו לתרום. מי שעצרו את התרומות הם דווקא המבוססים, בעלי העסקים הגדולים שלא ידעו מה ילד יום. הם גם אלה שנפגעו כלכלית אולי באופן הכי משמעותי כי העסקים שלהם נפגעו באופן דרמטי. האנשים הפשוטים, שרובם הגדול הם שכירים, ברובם לא נפגעו בצורה כל כך קשה, ולצד תחושת הסולידריות שגברה הם דווקא רצו להמשיך לתרום. החלק הקשה היה לשכנע את העמותות שאפשר לצאת בקמפיינים ולהצליח לגייס תרומות".
בעידן המשבר נקלעו העמותות השונות לסיטואציה בלתי אפשרית. מצד אחד הן נזקקו לכספים כדי להמשיך לפעול, ומצד שני היקפי התרומות הצטמצמו משמעותית והקשב הציבורי היה רחוק מאוד מהתחום. כשחברי צ'רידי נזכרים בשבועות ההם, הם מתארים ייאוש כולל של הענף. "ראשי עמותות אמרו לנו שהם לא יוצאים בקמפיינים כי אין מי שיתרום עכשיו. הטיעון ששמענו שוב ושוב הוא איך הם ישכנעו אנשים לתרום להם, כאשר הראש בכלל נמצא במשבר רפואי ואיך בדיוק העמותות הללו רלוונטיות לציבור. דבר ראשון היינו צריכים להסביר לראשי העמותות שהם לא צריכים לחשוש, ואם הם ייצאו לקמפיין הם יצליחו בו", אומר קריכלי.
"החלק המתסכל היה שכולנו בחברה ידענו שזה בדיוק הזמן שבו העמותות זקוקות למבצעי התרמה יותר מאי פעם. התקציבים הממשלתיים שהן קיבלו נעצרו, התרומות הרגילות לא הגיעו. הדינרים הופסקו. היה חשש גדול שהרבה עמותות לא יוכלו להמשיך בפעילות שלהן, אבל לאף אחת לא היה את האומץ להיות הראשונה שתצא בקמפיין", נזכר כהן.
"האמת היא שהבנו אותם. היינו צריכים את הקמפיין הראשון כדי להוכיח לעצמנו שאנחנו לא טועים", אומר בוטרמן.
לבסוף, לאחר כחודשיים, הגיעו שני הקמפיינים הראשונים. "אלה היו שתי עמותות שלא הייתה להן ברירה. אם הן היו יכולות הן לא היו פותחות בקמפיין, אבל הן לא יכלו להמשיך לעבוד בלי תרומות. אלא שאז ראינו בשטח שזה באמת מצליח ואנשים תורמים, וכך פתחנו מחדש את מסע הקמפיינים", מתאר המנכ"ל צ'רבינסקי את חזרת החברה לפעילות.
לא חששת שהקמפיינים לא יצליחו?
"תמיד הייתי מלא ביטחון שהמצב יסתדר. גם החבר'ה כאן לא הבינו למה אני כל כך אופטימי, אבל זאת האמונה הגדולה שיש לי. אני תמיד אומר שאנשים עם אמונה גדולה הרבה יותר רגועים ויש להם שקט נפשי".
נרתמים למען הקהילה היהודית באיטליה
לאחר הצלחת שני הקמפיינים הראשונים, אנשי החברה נרגעו. "ראינו שזה אפשרי, עכשיו היה צריך רק לרתום את העמותות לכך. לכן יצאנו בפרויקט מיוחד - שבוע של התרמות בציונות הדתית, שבוע ערבות הדדית, שנטלו בו חלק 17 עמותות מובילות בציונות הדתית כמו פעמונים, קו לחיים, אפרת ועוד", מספר ישראל ביסטריצקי. "קבוצה של עמותות חסד וארגונים של הציונות הדתית שפועלים בשגרה ונדרשים לתת סיוע ולפעול בתקופה הזאת אפילו יותר, אבל המשאבים הכלכליים שלהם כמעט נעצרו. הם התאגדו יחד לקמפיין גיוס המונים ב'שבוע ערבות הדדית' כדי שיוכלו להמשיך בעשייה וזה פשוט עבד. הציבור נענה להוקיר להם תודה וסייע בכל הכוח".
שבוע הערבות ההדדית היווה נקודת הצלחה בשנה החולפת. מבחינת החברה מדובר היה באירוע שהחיה מחדש את תחום גיוס התרומות, כאשר לעמותות השונות נאספו קרוב לשלושה מיליון שקלים. חצי שנה אחר כך, בזמן שאנחנו יושבים בחדר הישיבות לצורך הריאיון, מצליח קמפיין בודד שהחברה מנהלת לחצות את הרף הזה. כשדוד כהן, מנהל הקמפיין, מראה את הנתון לחבריו, צהלות שמחה ממלאות את החדר.
כשראיתם את הסכום שנאסף בקמפיין 'שבוע הערבות ההדדית' מה עבר לכם בראש?
"שהסכר נפרץ. זה כבר לא קמפיין שהוא הארד־קור קורונה. אלה עמותות ממגוון נושאים יומיומיים. כאלה שפתחו בקמפיינים לפני המגפה ויחזרו גם אחרי שהיא תיגמר. מבחינתנו זאת הייתה החזרה לשגרה".
כל עמותה יכולה לגייס כספים בקורונה?
"אני חושב שלהגיד כל עמותה זה יומרני מדי. אבל כל עמותה שיש לה פעילות בזמן הקורונה יכולה לגייס כספים, היא פשוט צריכה לספר את הסיפור הנכון", מתמצת צ'רבינסקי את התורה כולה. "למעשה זה החלק המרכזי בכל קמפיין, לא רק בתקופת הקורונה. חייבים לדייק את המסר".
אני מניח שיש עמותות שהרבה יותר קל להן לספר סיפור שמתאים לתקופה.
"זה למעשה מה שהיה בתחילת הדרך, מיד אחרי שהקורונה הגיעה לארץ. נכון שהיו ביטולים בהיקפים שלא ידענו כמותם, אבל במקביל הגיעו כמה ארגונים שמעולם לא עבדנו איתם, כאלו שעסקו ישירות בקורונה. כך למשל הגיע הקמפיין של מד"א שרץ בכל העולם, או הקמפיינים לארגון יד שרה וזק"א. כל אלה הגיעו ממש בימים הראשונים אחרי שהקורונה פרצה בארץ. הקמפיין הכי גדול שהגיע היה של ה־CDC foundation (המרכז האמריקני לבקרת מחלות ומניעתן, א"מ). זה גוף בסדר גודל שבחיים לא חלמנו שנעבוד איתו, ולפני הקורונה זה לא היה אפשרי".
איך גוף כמו ה־CDC מגיע אליכם בכלל?
"דרך השלוחה שלנו בארצות הברית. למעשה, זה הסניף הראשון של צ'רידי, וחוץ מהסניף האמריקני והישראלי יש לנו עוד סניפים בקנדה, בבריטניה, פינלנד, אוסטרליה ובעוד מקומות. קמפיין כמו של ה־CDC גרף מיליונים בכל רחבי העולם, בגלל תחושת ההזדהות העמוקה עם המטרה".
ישראלים תורמים לעמותות בחו"ל?
"זה לא בהכרח לעמותות, כמו שזה לפרויקטים שאנשים מוצאים כחשובים וערכיים. אחד הפרויקטים שהגיעו באותם ימים, הוא פרויקט של תרומות לקהילה היהודית באיטליה. בתחילת המגפה איטליה נפגעה יותר מכל מקום אחר, והקהילה היהודית באיטליה נכנסה למשבר חמור. אנשים הגיעו שם לפת לחם בצורה הכי מילולית שיש. הם נזקקו לחלוקת מזון, והעלויות של זה היו כבדות. בזכות הכספים שהפרויקט אסף אפשר היה לחלק את המזון לקהילה היהודית. במקרה הזה, כל הכספים נאספו מהארץ".
"בכלל, באותם ימים כל הפרויקטים של קמחא דפסחא הצליחו להשיג תרומות", מוסיף חנן הכסטר, מנהל תוכנית צ'רידי 360. "זאת הייתה תקופה מאוד מבלבלת, יותר ויותר אנשים היו צריכים את העזרה, והעמותות השתדלו להיות שם בשבילם. אבל מישהו היה צריך להיות גם בשביל העמותות - אנחנו אלה שהיינו שם".
למה אתה מתכוון בלהיות שם בשביל העמותות?
"גם מבחינת ניהול הקמפיינים, אבל לא רק", מסביר הכסטר. "כחלק מהעשייה שאנחנו עושים בחברה יש גם ליווי של העמותה לאורך הדרך, זה בעצם תוכנית צ'רידי 360. כשאנחנו יוצאים לקמפיין זה לא רק לאסוף כסף בתרומות, אלא גם להעניק הדרכה איך למצות את היכולות של העמותה מבחינה כלכלית. גם באיסוף תרומות, אבל גם בניהול הכלכלי הרגיל. זה יכול להיות באיך לנהל תקציב קיים ועוד. הבעיה של תחום העמותות היא שהניהול לא עובד בצורה מקצועית־עסקית. לכן הארגונים הללו צריכים סיוע בלהבין איך כדאי וצריך להתנהל. כי אתה יכול לגייס הרבה מאוד כסף, אבל אם לא תדע איך להתנהל איתו, ובעיקר איך לנצל אותו בצורה הכי טובה שיש, אתה תמצא את עצמך מהר מאוד מאבד אותו ולא עושה כלום", מדגיש הכסטר. "וכל זה הפך בקורונה לעוד יותר קריטי, כי המשאבים הצטמצמו. הם היו צריכים ללמוד איך לעבוד במציאות החדשה, ואנחנו היינו שם כדי להדריך ולהסביר להם את זה".
לא רק לדתיים
הטלטלה שהעולם חווה בתקופת הקורונה שינתה גם את צ'רידי עצמה. המטרה הרשמית בזמן הקמת החברה הייתה להיות פלטפורמת גיוס כספים לעמותות מכל המגזרים והציבורים. אולם במשך שנותיה הראשונות היא לא הצליחה לפרוץ את תקרת הזכוכית של המגזר הכללי, ורוב פעילותה נותר בתוך המגזר הדתי והחרדי. משבר הקורונה שינה את האוכלוסייה המשתמשת בשירותיה.
"פתאום הצטרפו חברות מהמגזר הכללי שלפני הקורונה לא היו פוזלות לכיוון צ'רידי, אבל בסוף הן הגיעו למסקנה שלנו יש את הכלים הכי מתאימים לתקופה הזאת. משהו שלהן אין, לא מבחינת ידע ולא מבחינת תשתיות. היום חלק ניכר מהקמפיינים הנכנסים מגיעים מהציבור הכללי ומכוונים אליו", אומר צ'רבינסקי.
"אנחנו מדברים על עמותות וארגונים שהיו רגילים לעשות ערבי גאלה או אירועי התרמה גדולים. אין את זה היום. הם נאלצו להיכנס לעולם שהיה חדש להם, ולכן הם בחרו לעבוד איתנו. עד עכשיו התגובות שאנחנו מקבלים מעולות והם כבר מתחילים לדבר על הקמפיין בשנה הבאה.
"בסוף התפקיד שלנו הוא למצות את מלוא הפוטנציאל של הארגונים", מציין צ'רבינסקי. "הם לא היו מגיעים לזה בלי העבודה שלנו ובלי הידע שאספנו במהלך השנים. אנחנו מנהלים אלפי קמפיינים, ואנחנו יודעים איך ליצור לכל ארגון שפה שתגרום לכך שאנשים ירצו לתרום לו כל שנה ולפעמים אפילו פעמיים בשנה. את מחלקת 'צ'רידי 360' הקמנו על מנת לתת שירותי עומק לארגונים בדמות תרבות ארגונית מותאמת. זאת התרומה הגדולה של צ'רידי, ובתקופת הקורונה אפילו יותר", הוא מבהיר.
"כל כך הרבה עמותות שהצילו חיים בשנה האחרונה, עמותות שנתנו מקום שינה לחסרי בית, עמותות שעובדות עם נוער בסיכון ועוד עמותות חשובות בכל תחום אפשרי שלולא נעזרו בנו היו פשוט מפסיקות כל פעילות, דווקא בשעה שהכי זקוקים להן", מסכם צ'רבינסקי.
כשצמרת החברה מסתכלת על השנה החולפת היא מביטה באתגר שלא דמיינה שתצלח. דוגמה להצלחה שיקף חודש ספטמבר האחרון, שהיה החודש העמוס ביותר בתולדות החברה. שבירת תקרת הזכוכית והעבודה עם ארגונים בחברה הכללית תשאיר את חותמה גם בשנים הבאות. ובעיקר, מנהלי צ'רידי למדו שגם בשעות משבר הם מסוגלים להמציא את עצמם מחדש ולהתאים את החברה למציאות המשתנה.