ברל'ה קרומבי
ברל'ה קרומבי צילום: אהרל'ה קרומבי

לכל מועמד יש את הטראומה המיתולוגית שלו מקמפייני בחירות.

אם בנט יזכור עוד שנים את הראיון בערוץ 20 מלפני שבועיים, בו התחייב לבועז גולן שלא יישב בממשלת לפיד וכך גילח בין מנדט לשניים ממפלגתו, לבנימין נתניהו זה היה עימות 99.

ללא ספק זה היה אחד האירועים הטראומטיים בהיסטוריה של הפוליטיקאי הכי חד בישראל, שהוכיחו שגם קמפיינר-על כמו נתניהו יכול ליפול למלכודת כשהיא מוכנה היטב.

אהוד ברק שיחק אז פוקר מול נתניהו ושלח אותו להתעמת עם יצחק מרדכי, שלא באמת היה מועמד לראשות ממשלה, אלא מתמודד עם אחוזי תמיכה בודדים שבסוף המערכה פרש מהמירוץ. כך יצא שבמקום עימות ראש בראש מול ברק, קיבל נתניהו עימות באולפן עם נסים משעל, שנזף בו ללא רחמים. גם יצחק מרדכי הגיע מושחז ומוכן למלחמה התקשורתית ובמהלך העימות התעקש להשפיל את נתניהו ("ביבי תסתכל לי בעיניים"). זאת בזמן שברק עצמו בכלל התחמק מהעימות וניצח את הבחירות.

עימות 99 הכושל מחק מהתודעה את עימות 96 המוצלח, בו נתניהו הצעיר ואשף התקשורת ניצח בלי למצמץ את שמעון פרס. אם עימות 99 תרם למפלתו של נתניהו, עימות 96 תרם תרומה מכרעת לניצחונו.

ההבדל אגב היה קשור גם לצורה ולא רק לתוכן: עימות 99 התנהל לצד שולחן עגול (בצורת לב ליתר דיוק), במתכונת דיון באולפן והונחה על ידי נסים משעל הקשוח. לעומתו עימות 96 התנהל לצד שני פודיומים, בסגנון העימותים המקובלים בארצות הברית, והונחה על ידי דן מרגלית הרגוע והג'נטלמן שכיבד גם את נתניהו (עוד לפני ימי האהבה-שנאה בין השניים).

אבל העימות ההוא הספיק כדי שנתניהו לא יקח שוב סיכונים מיותרים. מאז הוא מסרב לעימותים באופן מסורתי. מידי בחירות מנסים יריביו להקניט אותו שהוא מסרב לעימותים ובמערכות האחרונות לקחו יועצי הקמפיין של גנץ ולפיד את הסירוב לעימות כחלק מקמפיין הנגטיב נגד ראש הממשלה, שמצידו התבצר בסירובו. בתחילת קמפיין 2021 הוא עוד אמר שאינו מגיע לעימות כי אינו יודע מול מי להתעמת: גדעון, בנט או לפיד. אבל ככל שהתקדם הקמפיין הסירוב לעימות נראה יותר ויותר כשטעות אסטרטגית חמורה.

אם בעבר היה רציונל לסירוב, בבחירות האלה הסירוב לעימות עמד בסתירה גמורה לכל אסטרטגיית הקמפיין. אי אפשר לפרסם שלטים על כל הגשרים בארץ של "או נתניהו או לפיד" ובאותה נשימה לסרב לעימות ראש בראש מול מי שאתה רוצה ללהק לתפקיד מועמד השמאל לראשות הממשלה. אם היה משהו שיכול היה לייצר באזז של מאבק על ראשות הממשלה - נתניהו מול לפיד, זה היה בדיוק עימות מתוקשר שיגרום לכל המדינה לדבר מי טוב יותר - נתניהו או לפיד.

עימות כזה היה משתלט על סדר היום והופך את השיח במשך שבוע שלם לביבי מול לפיד. בפאנלים ובעיתונות המודפסת השיח היה הופך להיות מזוהה עם המאבק נתניהו-לפיד ומייצר בדיוק את האפקט שנתניהו כה ייחל לו. וזה עוד מבלי להתייחס לעובדה שנתניהו אשף תקשורת ובעימות ישיר מול לפיד, גם אם יובך בשאלות מסוימות שיעמת אותו לפיד, בשורה התחתונה צפוי היה לתת נוק-אווט תקשורתי.

בשלב מסוים של הקמפיין יועצי נתניהו התלבטו בשאלת העימות, אבל בסוף גנזו את הרעיון וזה היה פספוס של ההזדמנות הכי חשובה בקמפיין שנקלעה לידם. הם קיבלו ליד קלף מנצח שהיה יכול למתג את הקרב כימין מול שמאל ולייצר את הבאזז של הבהלה במעוזי הימין, שאו לשמלי היה מפנים שלשמאל יש בבחירות האלה מועמד לראשות הממשלה. זה לא קרה ומצביעי הליכוד נשארו בבית.

בסופו של דבר הכישלון של קמפיין הליכוד היה בעיקר בחוסר היכולת לשדר למצביעי הליכוד כי שלטון הימין בסכנה ולהניע אותם לפעולה. הם ראו את נתניהו בתקשורת מול את סער ובנט, שלא נתפסו כמועמדים לראשות ממשלה ונשארו בבית. לפיד מצידו הצליח להרדים את הקמפיין. במעוזי הימין המצביעים פשוט לא הרגישו שמישהו באמת יכול להוציא את נתניהו מבלפור.

ברל'ה קרומבי הוא יועץ אסטרטגי. בעלים במשרד האסטרטגיה והפרסום Berale Premium