אנחנו חשבנו שזה משהו ישראלי, והוא קורה רק בגלל הכשרון הייחודי של שמעון פרס להפסיד בדקה ה-91, אבל הנה גם בגרמניה, כמעט יממה שלמה אחרי סגירת הקלפיות, עוד היו דיווחים סותרים ומתחלפים על השאלה מי ניצח. ובעצם, כבר שכחנו, אבל גם ג'ורג' בוש נבחר למעשה בבית המשפט ולא בקלפי, אחרי שהתיקו בינו לבין גור הפך להיות ביצה טובענית שאי אפשר להחלץ ממנה בשום דרך הגיונית.
מסתבר שאנחנו רק היינו הראשונים אבל בעיית התיקו הפוליטי הופכת להיות מכה עולמית. ובלי שום קשר לפרס, גם פואד לא ממש נבחר לתפקידו ברוב דמוקרטי מובהק. זוכרים? אברום בורג היה יו"ר מפלגת העבודה במשך יומיים, אחר כך מטה פואד ערער, אחר כך רבו כמה שבועות, בין היתר על עצם השאלה איך להכריע, בסוף בורג ויתר, ולמעשה אף אחד לא ניצח בבחירות. בקרוב הצגה שניה בליכוד.
אפשר כבר להתחיל לנסח חוק או מגמה עולמית: הדמוקרטיות הולכות לקראת משבר התיקו. בחירות יוכרעו על חודו של רבע אחוז, וייראו יותר ויותר כמו הטלת מטבע, שיום קודם או יום אחר כך היתה נופלת להיפך. בהרבה מקרים העניין ייגמר בבתי משפט, יוגשו עירעורים לערכאות גבוהות יותר, וערעורים על סמכותם להכריע, הדמוקרטיה תהפוך להיות התגוששות אליטיסטית של מקצוענים, שמדברים בשפה בלתי מובנת לאזרח מן השורה, והתוצאה תלויה ביכולת התימרון והתיחמון של עורכי הדין של שני הצדדים, ואולי גם בנטיית ליבם הפוליטית של השופטים. באמריקה, להזכירכם, זה כבר התרחש.
בעיקר הגודל קובע
למה זה קורה ולמה דווקא עכשיו? האמת היא שזה התרחש מזמן ועכשיו זה רק מתגלה על פני השטח. אנחנו חיים בעולם שבו הפרסום והשיווק הפכו להיות מקצוע כמעט מדוייק. המומחה שהזמנת ידע לומר לך, אחרי ניתוח הנתונים, בכמה אחוזים תוכל להעלות את המכירות של המוצר שלך בתקציב של מיליון דולר, וכמה יעלה לך כל אחוז נוסף מעבר לתקציב הזה. אם תזמין מומחה אחר הוא יתן לך מספרים דומים.
למרות כמה סיפורי חסידים שמסופרים בענף השיווק על גאונים מפורסמים, בגדול אין כאן ניסים ונפלאות. המקצוע הוא יבש וציני, ואפשר לחשב את התוצאה מול ההשקעה במספרים. אם יש לך הרבה כסף לפרסום, תקבל תוספת של לקוחות, אם תשקיע עוד כסף תקבל עוד לקוחות. יש לזה גבולות, כי השוק מוגבל, וכל מה שאתה יודע לעשות יודע גם המתחרה שלך, וגם הגורמים האלה ניתנים לחיזוי וחישוב.
כל היצירתיות המרהיבה (או המגעילה) שאנחנו רואים בפרסומות, היא מאבק על פירורי אחוזים בשוליים. המספרים הגדולים אינם עניין יצירתי אלא כמותי ויבש. רק הגודל קובע. כמה פעמים יראו הצרכנים את הסיסמה שלך, כמה זמן ישמעו את הג'ינגל, מה גודל המודעות שיתפרסמו בעיתון. המומחה בדק ומצא מי הלקוחות הפוטנציאליים, מה הם רוצים לשמוע, מה מקסים אותם ומה מעצבן אותם. הוא יודע שהם לא מאמינים לפרסומות, אבל הפרסומות בכל זאת מניעות אותם לקנות, והוא יודע מתי וכמה.
בחורה חזקה ואוהבת חיים
ואנחנו חומר הגלם שממנו הנגרים האלה עושים ארונות. אנחנו יודעים שהעולם הזה המקיף ומציף את כל חיינו ואין לאן לברוח מקולותיו ומראותיו, הוא לא בדיוק אמת ולא ממש שקר. התרגלנו לזה שקולות קוראים אלינו מן הקירות והמסכים והדואר ומנסים לפתות אותנו. אנחנו יודעים שזה לא העולם הממשי אבל די נעים לנו להתפתות, כי הרי לא מדובר באמת בהכרעות החשובות של החיים.
ובשנים האחרונות, באופן לא מפתיע, כבשו מקצועני השיווק גם את הפוליטיקה. הדמוקרטיה הופכת להיות קניון גדול שמוכר סיסמאות וחיוכים של מועמדים, האזרח משתלב בזה בקלות כי כל עולמו המודע והלא מודע מוצף בחומר מן הסוג הזה, שלא אמור לעמוד לביקורת האמת והשקר, הרצינות וההיתול, אלא כולו מרחף בין לבין, וכולו כאילו לא שייך להכרעות הגדולות של החיים, אלא רק למה לקנות היום. שרדר אומר שהוא נגד פעולה אמריקנית בעירק, ואהוד ברק אומר שהוא ידאג בעיקר לזקנה מנהריה והעניינים המדיניים יוכלו לחכות, והאזרח יודע שאין לזה שחר ומחר הם יפעלו להיפך, אבל עכשיו נעים לשמוע את הג'ינגל שלהם, וממילא הרי הכל רק פרסומת.
ומומחי הקניון מוכרים את שירותיהם לשני הצדדים. אתה קונה את פינקלשטיין ואני שוכר את קרוויל, וכנגד כל בוחר שהמומחה שלך יודע להוציא ממני, יביא לי המומחה שלי בוחר אחד משלך. במצב כזה כמעט חוק הטבע הוא שהמערכת תגיע לתיקו.
מסקרן מאוד לראות מה תעשה הדמוקרטיה מול הסכנה הזו, שהולכת להרוג אותה. לי אין מושג איך לפתור את זה, אבל אני יודע שהיא תמצא משהו, כיוון שמצב התיקו הכרוני הוא מוות קליני שלה, והיא בחורה חזקה ותאבת חיים.
==================================
אורי אליצור הוא עורך הירחון "נקודה", ובעל טור קבוע ב"ידיעות אחרונות" וב"מקור ראשון".
מסתבר שאנחנו רק היינו הראשונים אבל בעיית התיקו הפוליטי הופכת להיות מכה עולמית. ובלי שום קשר לפרס, גם פואד לא ממש נבחר לתפקידו ברוב דמוקרטי מובהק. זוכרים? אברום בורג היה יו"ר מפלגת העבודה במשך יומיים, אחר כך מטה פואד ערער, אחר כך רבו כמה שבועות, בין היתר על עצם השאלה איך להכריע, בסוף בורג ויתר, ולמעשה אף אחד לא ניצח בבחירות. בקרוב הצגה שניה בליכוד.
אפשר כבר להתחיל לנסח חוק או מגמה עולמית: הדמוקרטיות הולכות לקראת משבר התיקו. בחירות יוכרעו על חודו של רבע אחוז, וייראו יותר ויותר כמו הטלת מטבע, שיום קודם או יום אחר כך היתה נופלת להיפך. בהרבה מקרים העניין ייגמר בבתי משפט, יוגשו עירעורים לערכאות גבוהות יותר, וערעורים על סמכותם להכריע, הדמוקרטיה תהפוך להיות התגוששות אליטיסטית של מקצוענים, שמדברים בשפה בלתי מובנת לאזרח מן השורה, והתוצאה תלויה ביכולת התימרון והתיחמון של עורכי הדין של שני הצדדים, ואולי גם בנטיית ליבם הפוליטית של השופטים. באמריקה, להזכירכם, זה כבר התרחש.
בעיקר הגודל קובע
למה זה קורה ולמה דווקא עכשיו? האמת היא שזה התרחש מזמן ועכשיו זה רק מתגלה על פני השטח. אנחנו חיים בעולם שבו הפרסום והשיווק הפכו להיות מקצוע כמעט מדוייק. המומחה שהזמנת ידע לומר לך, אחרי ניתוח הנתונים, בכמה אחוזים תוכל להעלות את המכירות של המוצר שלך בתקציב של מיליון דולר, וכמה יעלה לך כל אחוז נוסף מעבר לתקציב הזה. אם תזמין מומחה אחר הוא יתן לך מספרים דומים.
למרות כמה סיפורי חסידים שמסופרים בענף השיווק על גאונים מפורסמים, בגדול אין כאן ניסים ונפלאות. המקצוע הוא יבש וציני, ואפשר לחשב את התוצאה מול ההשקעה במספרים. אם יש לך הרבה כסף לפרסום, תקבל תוספת של לקוחות, אם תשקיע עוד כסף תקבל עוד לקוחות. יש לזה גבולות, כי השוק מוגבל, וכל מה שאתה יודע לעשות יודע גם המתחרה שלך, וגם הגורמים האלה ניתנים לחיזוי וחישוב.
כל היצירתיות המרהיבה (או המגעילה) שאנחנו רואים בפרסומות, היא מאבק על פירורי אחוזים בשוליים. המספרים הגדולים אינם עניין יצירתי אלא כמותי ויבש. רק הגודל קובע. כמה פעמים יראו הצרכנים את הסיסמה שלך, כמה זמן ישמעו את הג'ינגל, מה גודל המודעות שיתפרסמו בעיתון. המומחה בדק ומצא מי הלקוחות הפוטנציאליים, מה הם רוצים לשמוע, מה מקסים אותם ומה מעצבן אותם. הוא יודע שהם לא מאמינים לפרסומות, אבל הפרסומות בכל זאת מניעות אותם לקנות, והוא יודע מתי וכמה.
בחורה חזקה ואוהבת חיים
ואנחנו חומר הגלם שממנו הנגרים האלה עושים ארונות. אנחנו יודעים שהעולם הזה המקיף ומציף את כל חיינו ואין לאן לברוח מקולותיו ומראותיו, הוא לא בדיוק אמת ולא ממש שקר. התרגלנו לזה שקולות קוראים אלינו מן הקירות והמסכים והדואר ומנסים לפתות אותנו. אנחנו יודעים שזה לא העולם הממשי אבל די נעים לנו להתפתות, כי הרי לא מדובר באמת בהכרעות החשובות של החיים.
ובשנים האחרונות, באופן לא מפתיע, כבשו מקצועני השיווק גם את הפוליטיקה. הדמוקרטיה הופכת להיות קניון גדול שמוכר סיסמאות וחיוכים של מועמדים, האזרח משתלב בזה בקלות כי כל עולמו המודע והלא מודע מוצף בחומר מן הסוג הזה, שלא אמור לעמוד לביקורת האמת והשקר, הרצינות וההיתול, אלא כולו מרחף בין לבין, וכולו כאילו לא שייך להכרעות הגדולות של החיים, אלא רק למה לקנות היום. שרדר אומר שהוא נגד פעולה אמריקנית בעירק, ואהוד ברק אומר שהוא ידאג בעיקר לזקנה מנהריה והעניינים המדיניים יוכלו לחכות, והאזרח יודע שאין לזה שחר ומחר הם יפעלו להיפך, אבל עכשיו נעים לשמוע את הג'ינגל שלהם, וממילא הרי הכל רק פרסומת.
ומומחי הקניון מוכרים את שירותיהם לשני הצדדים. אתה קונה את פינקלשטיין ואני שוכר את קרוויל, וכנגד כל בוחר שהמומחה שלך יודע להוציא ממני, יביא לי המומחה שלי בוחר אחד משלך. במצב כזה כמעט חוק הטבע הוא שהמערכת תגיע לתיקו.
מסקרן מאוד לראות מה תעשה הדמוקרטיה מול הסכנה הזו, שהולכת להרוג אותה. לי אין מושג איך לפתור את זה, אבל אני יודע שהיא תמצא משהו, כיוון שמצב התיקו הכרוני הוא מוות קליני שלה, והיא בחורה חזקה ותאבת חיים.
==================================
אורי אליצור הוא עורך הירחון "נקודה", ובעל טור קבוע ב"ידיעות אחרונות" וב"מקור ראשון".