קשה לציין במדויק מתי חל השינוי, אבל לקראת סוף שנות ה-80 החלה להיכנס, אט אט, "התפיסה השיווקית" לישראל. תפיסה זו, שמקורה מארה"ב, מכוונת לשביעות רצונו של הלקוח, לייצר מוצרים ולהציע שירותים שעונים על הצרכים של הלקוח. היות שבמגזרים השונים יש צרכים ורצונות שונים יש צורך "לפלח" את השוק על מנת לספק מוצרים ושירותים תפורים ל"פלחי שוק" שונים. הכול כמובן, מיועד להגביר את המכירות והרווחים.
התפיסה השיווקית הייתה מהפכנית. עד כניסתה, כזכור, היית נכנס לחנות או למשרד ציבורי ויוצא עם תחושה שעשו לך טובה שהסתכלו עליך. כתוצאה מחדירת "התפיסה השיווקית" כל גוף ממשלתי רציני הקים "מחלקה לפניות הציבור" משלו. המחלקה אמורה לתת לאזרח מענה לכל בעיה או תלונה שיש לו ביחסיו עם השלטונות.
עובד במחלקה לפניות הציבור צריך להיות נחוש לפעמים כי לא כל תלונה מוצדקת, אך הוא צריך להיות גם אדיב, נחמד וקשוב. עובד ציבור שכזה צריך לדעת להסביר את הכללים, על אף מורכבותם, וכן הוא צריך לדעת לבקש לפעמים "סליחה".
אם כן, על אחת כמה וכמה עובד הציבור הבכיר ביותר, ראש הממשלה, זקוק לתכונות הללו. אך לאריאל שרון אין אפילו תכונה אחת מאלו. הוא נקט במהלך ציבורי חד צדדי. הוא לא פנה לציבור, לא בבחירות ולא על ידי משאל עם. בנחישות ובאכזריות הוא הקים את "המחלקה לפינוי הציבור", וגירש קהילות שלמות מעל אדמתן. אריאל שרון גם לא יבקש סליחה, כך הוא אמר לנחום ברנע, בעיתון "ידיעות אחרונות" במוסף השבת, ערב הפינוי.
במחקר שנערך בזמן האחרון על ידי המרכז הישראלי לניהול, גוף המתמחה במתן שירותים ארגוניים, נמצא שמשפט אחד מקפיץ את רוב הציבור בעת שפונים לפקיד עם תלונה והוא: "אני מבין אותך". במחקר לא גילו מה הסיבה לכך. כנראה, המשפט הזה לא נשמע מספיק אמין, כאילו עובד הציבור מנסה לצאת ידי חובתו ולהיות נחמד. כך נשמע אריאל שרון כאשר אמר לברנע: "אין זה עניין של סליחה, יש עניין של התחשבות בכאב". יעני, אני מבין אתכם.
מרכיב חשוב ב"תפיסה השיווקית" הוא ההסברה. בזה שרון נכשל בגדול. "יכול להיות שהייתי צריך לדבר יותר. כאשר יש מהפך כל-כך חריף בעמדות המוצהרות של הליכוד, כנראה שזה מחייב מאמץ יותר גדול מצידי".
לשרון אין גישה שיווקית, רק גישה דורסנית. בואו לא נשכח, הסמל המסחרי שלו הוא "בולדוזר". יכול להיות שהוא מהאסכולה הישנה לפני התפיסה השיווקית: "אני בא ממקום שבו הדיבור לא היה חשוב כל-כך" הוא אמר לברנע. הוא עושה טובה לציבור שבחר בו בזה שהוא מסתכל אליהם.
אבל אם אין לו תפיסה שיווקית לפחות אפשר לצפות ממנו לקצת רגישות, כמו שהייתה בחברה הישראלית בימים ההם, לפני המהפכה השיווקית. כאשר ברנע שאל את שרון על הקשיים שלו בליכוד, בראיון שתפרסם 72 שעות לפני תחילת העקירה, הוא ענה: "הליכוד היא מפלגה גדולה, מרכזית וחשובה, עם עבר היסטורי, שעוברת משבר. אתה לא נוטש בית. כאשר מישהו מנסה להשתלט על ביתך, אתה מנסה להדוף את המשתלטים".
מ"המחלקה לפינוי הציבור" אפשר לצפות לגישה שיווקית. ה"מחלקה" מורכבת מאנשי מקצוע מודרניים: חיילי צה"ל, שוטרים, פסיכולוגים, עובדים סוציאליים ומנהלת סל"ע. ככלות הכל, הסיסמה הייתה: "בנחישות וברגישות".
כעת, יותר מחודש אחרי תום הגירוש ברור ש"הגישה השיווקית" בגרסתה הישראלית נכשלה. במחלקות לפניות הציבור בכל העולם שמים לב לכל פרט קטן על מנת לוודא שרמת השירות בהתאם לקמפיין. מנהלת סל"ע, שהייתה אמורה לשמש כאבן היסוד למפונים בבנייה מחדש של קהילותיהם וחייהם ידעה להמציא סלוגן יפה, אבל חסר תוכן אמיתי: "לכל מתיישב יש פתרון".
לממשלת ישראל היה בקושי פתרון זמני ומאולתר לכל מתיישב. עזרא היידו, דובר מושב קטיף, הדגיש את השימוש במילה "מתיישב": הם התייחסו אלינו כפליטים בודדים, לא כקהילות. לא במקרה נאמר בפרסומות שלהם: 'יש פתרון לכל מתיישב' ולא פתרון לכל קהילה' " הוא אמר.
תושבי נווה דקלים, לדוגמא, התפזרו בבתי מלון בירושלים ואשקלון חודש ימים עד שהממשלה התחילה לאיים לגבות מהם 150 ¤ ליום, שיעלה עוד אם לא יתפזרו לדירות שהכינו להם ברחבי הארץ. משמעות הגירוש מבתי המלון הוא פיזור קהילות מגובשות, זה שלושה דורות.
החברה הישראלית אימצה עם התפיסה השיווקית. ביטויים כמו: "סגנון חיים" ו"רמת חיים". ממשלת ישראל הציעה לכפריים דירות בעיר ו"קרווילות" 90 מ"ר למשפחות ברוכות ילדים.
באשר לזכות הפרט להתפרנס בכבוד ולצבור לעצמו נכסים, אין דוגמא יותר מכובדת מאנשי גוש קטיף שהקימו מהדיונות קהילות, שהמציאו טכנולוגיות חדשניות בתחום החקלאות ובנו עסקים משגשגים. ובתמורה "המחלקה לפינוי הציבור" השאירה את רכושם להירקב במכולות באזורים פתוחים לא מקורים כמו: קסטינה ובעוד מקומות וזאת לאחר שהרסו את בתיהם, שעליהם רבים מהמפונים עוד משלמים משכנתאות. קשה להאמין שחקלאי בשנות ה-50 של חייו יצליח להקים משק חדש, ולא פשוט לפתוח דלתות של חנות כאשר הלקוחות שלך מפוזרים בארץ.
כאשר התפיסה השיווקית נתפסת כאורח החיים במקום שיטה להתייעלות המכירות, החברה הופכת להיות קרה ונהנתנית עם שאיפות לטווח הקצר. חברה כזאת מסוגלת לעקור משפחות בחיפזון ולמסור שטחים למחבלים אם זה יקפיץ את מניותיה בבורסה. הצצה במוסף השבת של עיתון "ידיעות אחרונות", ערב ההתנתקות, שבו הופיע הראיון עם ראש הממשלה, מעידה על חוסר רגישות כלפי ציבור גדול.
בשער, שכותרתו הייתה "סוף הדרך", יש תמונה של שלושה ילדים עם תרמילים על גבם שהולכים לעבר הלא נודע. בכותרת המשנה כתוב "על אחד המהלכים ההיסטוריים ביותר בתולדות מדינת ישראל". הפוך את המוסף ובדף האחורי תמצא פרסומת של חברת רכב יפנית. בתמונה הדגם החדש עם סרט כתום קשור למראה. "מתנתקים מהאוטו הישן, מבצע טרייד-אין במחיר מחירון של האוטו הישן. כל העם מתחבר להונדה".
היפנים לא אחראים לעלבון. בכל קורס בסיסי בשיווק בינלאומי באוניברסיטה לומדים כמה צריכים להיות רגישים לתרבות המקומית ולמצב הפוליטי, וכיצד ולהתאים את המוצר והמסר לשוק המקומי. אבל מה לעשות שהפרסומאים הישראליים מנותקים מהכאב של אחיהם. אולי הנעקרים ותומכיהם לא משתייכים ל"פלח השוק" שקורא עיתון "ידיעות אחרונות" או שהם היו יותר מדי טרודים בשאלה היכן יגורו אחרי ההתנתקות מכדי לחשוב על אוטו חדש. כמו שיוסי שריד אמר, הם רק עוברים דירה, מן טרייד-אין כזה, אבל בתנאים הרבה פחות טובים מאשר אלו שמציעה החברה היפנית.
לעת עתה הצליח אריאל שרון "להדוף" את המשתלטים על "הבית" שלו. כנראה למרכז הליכוד חשוב יותר השלטון והג'ובים מאשר עתידה של המדינה. מיד לאחר הניצחון, אייל ארד, יועצו של ראש הממשלה, כבר התחיל לדבר על "הפיכת ההתנתקות לאסטרטגיה".
"המחלקה לפינוי הציבור" עברה תקופת ניסיון. התגבש שיתוף הפעולה בין הדרג הפוליטי שמפנה עורף לבוחריו, לבין צה"ל, משטרת ישראל, פסיכולוגים וסוציולוגים. כל "משרתי הציבור" האלה יהיו מוכנים לפעול בעתיד ב"רגישות ובנחישות" לפינוי הבא של ציבור המתנחלים. הם מהווים את האיום הגדול ביותר לדמוקרטיה הישראלית בכל תולדותיה.
רגע לפני הירידה לתהום, שתביא להרס הדמוקרטיה הישראלית וקרע בעם שלא ניתן לאיחוי, צריכים לפרק את "המחלקה לפינוי הציבור". החברה הישראלית צריכה להפוך את התפיסה הערכית מסורתית לעיקר ואת התפיסה השיווקית לטפל. מדינת ישראל יכולה לשרוד רק בתור מדינה שבה המערכת הפוליטית היא: לכל פלחי העם, בבחינת "מחלקה לפניות הציבור" ולא מחלקה לפינוי הציבור.
התפיסה השיווקית הייתה מהפכנית. עד כניסתה, כזכור, היית נכנס לחנות או למשרד ציבורי ויוצא עם תחושה שעשו לך טובה שהסתכלו עליך. כתוצאה מחדירת "התפיסה השיווקית" כל גוף ממשלתי רציני הקים "מחלקה לפניות הציבור" משלו. המחלקה אמורה לתת לאזרח מענה לכל בעיה או תלונה שיש לו ביחסיו עם השלטונות.
עובד במחלקה לפניות הציבור צריך להיות נחוש לפעמים כי לא כל תלונה מוצדקת, אך הוא צריך להיות גם אדיב, נחמד וקשוב. עובד ציבור שכזה צריך לדעת להסביר את הכללים, על אף מורכבותם, וכן הוא צריך לדעת לבקש לפעמים "סליחה".
אם כן, על אחת כמה וכמה עובד הציבור הבכיר ביותר, ראש הממשלה, זקוק לתכונות הללו. אך לאריאל שרון אין אפילו תכונה אחת מאלו. הוא נקט במהלך ציבורי חד צדדי. הוא לא פנה לציבור, לא בבחירות ולא על ידי משאל עם. בנחישות ובאכזריות הוא הקים את "המחלקה לפינוי הציבור", וגירש קהילות שלמות מעל אדמתן. אריאל שרון גם לא יבקש סליחה, כך הוא אמר לנחום ברנע, בעיתון "ידיעות אחרונות" במוסף השבת, ערב הפינוי.
במחקר שנערך בזמן האחרון על ידי המרכז הישראלי לניהול, גוף המתמחה במתן שירותים ארגוניים, נמצא שמשפט אחד מקפיץ את רוב הציבור בעת שפונים לפקיד עם תלונה והוא: "אני מבין אותך". במחקר לא גילו מה הסיבה לכך. כנראה, המשפט הזה לא נשמע מספיק אמין, כאילו עובד הציבור מנסה לצאת ידי חובתו ולהיות נחמד. כך נשמע אריאל שרון כאשר אמר לברנע: "אין זה עניין של סליחה, יש עניין של התחשבות בכאב". יעני, אני מבין אתכם.
מרכיב חשוב ב"תפיסה השיווקית" הוא ההסברה. בזה שרון נכשל בגדול. "יכול להיות שהייתי צריך לדבר יותר. כאשר יש מהפך כל-כך חריף בעמדות המוצהרות של הליכוד, כנראה שזה מחייב מאמץ יותר גדול מצידי".
לשרון אין גישה שיווקית, רק גישה דורסנית. בואו לא נשכח, הסמל המסחרי שלו הוא "בולדוזר". יכול להיות שהוא מהאסכולה הישנה לפני התפיסה השיווקית: "אני בא ממקום שבו הדיבור לא היה חשוב כל-כך" הוא אמר לברנע. הוא עושה טובה לציבור שבחר בו בזה שהוא מסתכל אליהם.
אבל אם אין לו תפיסה שיווקית לפחות אפשר לצפות ממנו לקצת רגישות, כמו שהייתה בחברה הישראלית בימים ההם, לפני המהפכה השיווקית. כאשר ברנע שאל את שרון על הקשיים שלו בליכוד, בראיון שתפרסם 72 שעות לפני תחילת העקירה, הוא ענה: "הליכוד היא מפלגה גדולה, מרכזית וחשובה, עם עבר היסטורי, שעוברת משבר. אתה לא נוטש בית. כאשר מישהו מנסה להשתלט על ביתך, אתה מנסה להדוף את המשתלטים".
מ"המחלקה לפינוי הציבור" אפשר לצפות לגישה שיווקית. ה"מחלקה" מורכבת מאנשי מקצוע מודרניים: חיילי צה"ל, שוטרים, פסיכולוגים, עובדים סוציאליים ומנהלת סל"ע. ככלות הכל, הסיסמה הייתה: "בנחישות וברגישות".
כעת, יותר מחודש אחרי תום הגירוש ברור ש"הגישה השיווקית" בגרסתה הישראלית נכשלה. במחלקות לפניות הציבור בכל העולם שמים לב לכל פרט קטן על מנת לוודא שרמת השירות בהתאם לקמפיין. מנהלת סל"ע, שהייתה אמורה לשמש כאבן היסוד למפונים בבנייה מחדש של קהילותיהם וחייהם ידעה להמציא סלוגן יפה, אבל חסר תוכן אמיתי: "לכל מתיישב יש פתרון".
לממשלת ישראל היה בקושי פתרון זמני ומאולתר לכל מתיישב. עזרא היידו, דובר מושב קטיף, הדגיש את השימוש במילה "מתיישב": הם התייחסו אלינו כפליטים בודדים, לא כקהילות. לא במקרה נאמר בפרסומות שלהם: 'יש פתרון לכל מתיישב' ולא פתרון לכל קהילה' " הוא אמר.
תושבי נווה דקלים, לדוגמא, התפזרו בבתי מלון בירושלים ואשקלון חודש ימים עד שהממשלה התחילה לאיים לגבות מהם 150 ¤ ליום, שיעלה עוד אם לא יתפזרו לדירות שהכינו להם ברחבי הארץ. משמעות הגירוש מבתי המלון הוא פיזור קהילות מגובשות, זה שלושה דורות.
החברה הישראלית אימצה עם התפיסה השיווקית. ביטויים כמו: "סגנון חיים" ו"רמת חיים". ממשלת ישראל הציעה לכפריים דירות בעיר ו"קרווילות" 90 מ"ר למשפחות ברוכות ילדים.
באשר לזכות הפרט להתפרנס בכבוד ולצבור לעצמו נכסים, אין דוגמא יותר מכובדת מאנשי גוש קטיף שהקימו מהדיונות קהילות, שהמציאו טכנולוגיות חדשניות בתחום החקלאות ובנו עסקים משגשגים. ובתמורה "המחלקה לפינוי הציבור" השאירה את רכושם להירקב במכולות באזורים פתוחים לא מקורים כמו: קסטינה ובעוד מקומות וזאת לאחר שהרסו את בתיהם, שעליהם רבים מהמפונים עוד משלמים משכנתאות. קשה להאמין שחקלאי בשנות ה-50 של חייו יצליח להקים משק חדש, ולא פשוט לפתוח דלתות של חנות כאשר הלקוחות שלך מפוזרים בארץ.
כאשר התפיסה השיווקית נתפסת כאורח החיים במקום שיטה להתייעלות המכירות, החברה הופכת להיות קרה ונהנתנית עם שאיפות לטווח הקצר. חברה כזאת מסוגלת לעקור משפחות בחיפזון ולמסור שטחים למחבלים אם זה יקפיץ את מניותיה בבורסה. הצצה במוסף השבת של עיתון "ידיעות אחרונות", ערב ההתנתקות, שבו הופיע הראיון עם ראש הממשלה, מעידה על חוסר רגישות כלפי ציבור גדול.
בשער, שכותרתו הייתה "סוף הדרך", יש תמונה של שלושה ילדים עם תרמילים על גבם שהולכים לעבר הלא נודע. בכותרת המשנה כתוב "על אחד המהלכים ההיסטוריים ביותר בתולדות מדינת ישראל". הפוך את המוסף ובדף האחורי תמצא פרסומת של חברת רכב יפנית. בתמונה הדגם החדש עם סרט כתום קשור למראה. "מתנתקים מהאוטו הישן, מבצע טרייד-אין במחיר מחירון של האוטו הישן. כל העם מתחבר להונדה".
היפנים לא אחראים לעלבון. בכל קורס בסיסי בשיווק בינלאומי באוניברסיטה לומדים כמה צריכים להיות רגישים לתרבות המקומית ולמצב הפוליטי, וכיצד ולהתאים את המוצר והמסר לשוק המקומי. אבל מה לעשות שהפרסומאים הישראליים מנותקים מהכאב של אחיהם. אולי הנעקרים ותומכיהם לא משתייכים ל"פלח השוק" שקורא עיתון "ידיעות אחרונות" או שהם היו יותר מדי טרודים בשאלה היכן יגורו אחרי ההתנתקות מכדי לחשוב על אוטו חדש. כמו שיוסי שריד אמר, הם רק עוברים דירה, מן טרייד-אין כזה, אבל בתנאים הרבה פחות טובים מאשר אלו שמציעה החברה היפנית.
לעת עתה הצליח אריאל שרון "להדוף" את המשתלטים על "הבית" שלו. כנראה למרכז הליכוד חשוב יותר השלטון והג'ובים מאשר עתידה של המדינה. מיד לאחר הניצחון, אייל ארד, יועצו של ראש הממשלה, כבר התחיל לדבר על "הפיכת ההתנתקות לאסטרטגיה".
"המחלקה לפינוי הציבור" עברה תקופת ניסיון. התגבש שיתוף הפעולה בין הדרג הפוליטי שמפנה עורף לבוחריו, לבין צה"ל, משטרת ישראל, פסיכולוגים וסוציולוגים. כל "משרתי הציבור" האלה יהיו מוכנים לפעול בעתיד ב"רגישות ובנחישות" לפינוי הבא של ציבור המתנחלים. הם מהווים את האיום הגדול ביותר לדמוקרטיה הישראלית בכל תולדותיה.
רגע לפני הירידה לתהום, שתביא להרס הדמוקרטיה הישראלית וקרע בעם שלא ניתן לאיחוי, צריכים לפרק את "המחלקה לפינוי הציבור". החברה הישראלית צריכה להפוך את התפיסה הערכית מסורתית לעיקר ואת התפיסה השיווקית לטפל. מדינת ישראל יכולה לשרוד רק בתור מדינה שבה המערכת הפוליטית היא: לכל פלחי העם, בבחינת "מחלקה לפניות הציבור" ולא מחלקה לפינוי הציבור.