המשבר שעובר על פייסבוק גרם למנהליה לבחון אפשרות להחלפת שם, מהלך מיתוגי שהצליח לפעמים בחברות קטנות בהרבה. האם מהלך כזה יכול להצליח גם בחברת ענק כמו פייסבוק? האם השם החדש שחברה בוחרת לעצמה צריך להזכיר במשהו את שם המקור? על כך ועוד שוחחנו עם שרה מאיר, בעלי משרד אסטרטגיה ומיתוג.
לדבריה שינוי שם של חברה הוא צעד נחמד, אך ממש לא מספיק. "יש בעיה מאוד רצינית בתדמית שלהם. יש להם עשייה בחוסר שקיפות, יש הרבה כאוס של חשבונות שנחסמים, ישנה אותה עובדת בכירה שהוציאה מסמכים חסויים שמלמדים על עידוד אלימות מצידה של פייסבוק, על כך שהחברה חושפת את הנוער לחומרים לא ראויים. בנוסף פייסבוק מבינה שהיא גם קצת מיושנת".
"שם זה לא מה שישנה תדמית. כל המגמה שלהם צריכה להיות לשנות מהות ומערכת יחסים, לייצר שקיפות ולהוריד את הכאוס שנוצר. שם הוא דבר שרק עוזר בראייה ארוכת הטווח", אומרת מאיר הרואה במהלך שינוי השם מהלך הדורש אחריות גדולה מאוד ודורש תקציבים משמעותיים ביותר. "אם הם הגיעו למצב שהם משנים שם, זה מלמד עד כמה התדמית מאוד מאוד לא טובה ושיש כאוס בציבור. לא סתם מותג משנה שם ומשקיע בכך תקציבי ענק".
"כל הרעיון של רשת חברתית זה שקיפות, חברתיות וחדשנות. כשפייסבוק מחליטה להוריד פרסומות מסוימות והאלגוריתמים שלהם מקדמים שיח מסוים זה מייצר כאוס בציבור. נדרש שינוי בנהלים, בחברה ומול העובדים. כאשר עובדת מוציאה מסמכים חסויים זה מראה שמשהו רקוב בכל המהלך הפנימי", אומרת מאיר ומזכירה את הביקורת המוטחת בפייסבוק ישראל כאשר לקוחות טוענים שהם מקבלים מענה רק כאשר מדובר בפנייה לצורך פרסום, בעוד פניות אחרות של טענות כאלה ואחרות לא נענות.
"יש חוסר תקשורת וחוסר שירות אנושי בכל הדבר הזה שנקרא פייסבוק. הכול ממודר ומפחיד. החקירה של צוקרברג גם היא מהווה פגיעה תדמיתית. לכל זה לא יעזור רק שינוי שם. דרוש שינוי מהותי בכל המותג".
על המאפיינים השונים של שינויי שמות של חברות, אומרת מאיר כי השם הוא מהות שאמורה לבדל ולומר אמירה של החברה. בניגוד לחברות שבוחרות בשמות קשים להיגוי, השם פייסבוק הוא בעיניה שם מעולה המייצג את מה שמבקשת החברה לומר, ואם בוחנים אפשרות לשנות שם מוצלח כל כך, הדבר מעיד על גודל המשבר בחברה.
שינויי שם חברה יכולים להתבצע במספר אופנים, מסבירה מאיר. "יש שינוי שם שהוא מתיחת פנים כשמוסיפים לשם משהו. יש שינוי שנעשה רק בלוגו, ויש שמשנים לגמרי ועושים מיתוג חדש, משנים נראות שפה ואמירה. לגבי פייסבוק נראה לי שהולכים לייצר שפה חדשנית כי פייסבוק מצטיירת כמיושנת ולא מתקדמת והטריגר הוא להביא חדשנות לצד סולידריות וחברתיות".
