בשבועות האחרונים פייסבוק לא יורדת מהכותרות. הרשת החברתית הגדולה בעולם הספיקה בתוך זמן קצר לספוג חשיפת ענק של מסמכים פנימיים על ידי עובדת לשעבר ותקלה עולמית ששיתקה את שירותיה למשך כמה שעות יקרות. כעת באה ההודעה על כך שהמנכ״ל והמייסד, מארק צוקרברג, עומד להכריז על שם חדש שהחברה עתידה לקבל בסוף החודש.
ראשית יש לציין שהרשת החברתית שאנחנו מכירים כל כך טוב אינה עתידה לשנות את שמה. השם שישתנה הוא של חברת האם שמאגדת תחתיה את הרשתות פייסבוק, אינסטגרם, ווטסאפ ואוקולוס (מותג משקפי ה־VR של פייסבוק). מדובר במהלך דומה למה שעשתה גוגל בשנת 2015, אז איגדה את כלל מוצריה תחת חברת אחזקות בשם ׳אלפבית׳, מהלך שלרובנו המוחלט כמשתמשי קצה היה חסר משמעות. נראה שבשלב הראשון גם השינוי בפייסבוק לא יהיה משמעותי לרובנו הגדול.
ועדיין, מה פתאום בוער להחליף שם אחרי יותר משבע עשרה שנה? אז כמו שאנחנו מכירים גם אצלנו היהודים, שינוי שם תמיד יכול להביא איתו משהו חדש. רפואה, ברכה והצלחה. וזה בדיוק מה שהחברה הזאת מחפשת, אחרי שספגה לא מעט שערוריות בשנים האחרונות. האשמות על הפצת פייק ניוז, דליפות נתונים לגורמים חיצוניים, טענות על התערבות בינלאומית במערכות בחירות וגלי עזיבה של בכירים (למשל מארק ד'ארסי, קרולין אברסון, ודיוויד פישר רק בשנה האחרונה). הבחירה במהלך כזה מעידה על התחדשות והתעוררות גם ברמה הפנים־ארגונית וגם כלפי חוץ. ועכשיו לצדדים היותר פרקטיים.
שמירה על הבית המאוחד: למהלך הזה יש בסיס משמעותי במאבק הרגולטורי של פייסבוק נגד רשויות ומדינות שמנסות להגביל אותה בדרכים שונות. אחת הטענות נגד חברת פייסבוק היא שהשליטה הצולבת שלה ברשת החברתית פייסבוק, באינסטגרם ובווטסאפ במקביל הופכת אותה למונופול, דבר בעייתי מאוד מבחינה חוקית שעלול לפגוע בה משמעותית במהלכים שכבר התחילו לקרום עור וגידים בסנאט האמריקני. החשש הגדול של פייסבוק הוא שהיא תידרש בסופו של דבר להפריד באופן מוחלט בין חלקי הפאזל הגדול שלה. אם תתבצע הפרדה כזאת, יכולת הזרמת המידע על המשתמשים מפלטפורמה לפלטפורמה תיחסם, והיעילות של מערכות הפרסום של החברה תהיה מוגבלת ביחס ליכולות הקיימות שלה, אשר נובעות מריבוי הפלטפורמות והמידע שזורם ביניהן.
הכרזה רשמית כזו על חברה רחבה בשם חדש וכללי יותר מ׳פייסבוק׳, שכל כך מזוהה עם הרשת החברתית כפי שהיא מוכרת כיום, אשר מחזיקה יחד באופן רשמי בכל הגופים הללו תיתן עוד כלי לפייסבוק במאבק נגד ההפרדה הזאת. זה לא מבטיח לה כלום, אבל בהחלט יעשה חיים קשים למי שמניע את המהלך המשפטי נגד פייסבוק.
הצהרת כוונות לעתיד: החל מיומה הראשון, פייסבוק שאפה לשנות את הדרך שבה אנחנו מתקשרים עם החברים והמכרים שלנו. אם נתבונן על הרגלי הקשר של רובנו נראה עד כמה היא הצליחה: במקום שיחת טלפון לחברים ותיקים פעם בכמה זמן, אנחנו כבר רגילים להתעדכן במה שקורה אצל החברים שלנו באמצעות התוכן שהם מעלים לפייסבוק ולאינסטגרם, ואפילו לברך אותם על אירועים משפחתיים ותעסוקתיים בתגובה או בפוסט על הקיר. כמו כן, במקום שיחות טלפון יומיומיות עם חברים ובני משפחה קרובים, השיח הצמוד הזה מתקיים בקבוצות ובשיחות אישיות בווטסאפ בתדירות גבוהה מאוד אצל רובנו.
על פי פרסומים שונים, פייסבוק רוצה לקחת גם את דרכי ההתקשרות הללו צעד אחד גדול קדימה וליצור מעין עולם וירטואלי שבו ״נפגוש״ את החברים שלנו באמצעים וירטואליים בתלת מימד. בהשקעה של מיליארדים היא מפתחת מזה שנים יכולות בעולמות המציאות המדומה (VR) והמציאות הרבודה (AR) כאשר היעד הוא יצירת עולם מקביל, אשר מכונה בשפה המקצועית מטאברס (metaverse). במטא־יקום הזה צפויה להיות לכל משתמש דמות וירטואלית (אוואטר), והמפגשים בין החברים יתקיימו בתוכו תוך חוויה רב־חושית של המפגש, ותוך שימוש במגוון יכולות שאנחנו מכירים - ועוד רבות שאנחנו עדיין לא מכירים ושצפויות, על פי פייסבוק, לשנות שוב את הדרך שבה אנחנו מתקשרים עם בני אדם.
שינוי השם הצפוי הוא חלק מהרצון להסיט את המודעות הציבורית מיכולותיה הישנות והמוכרות של פייסבוק שכולנו מכירים מזה 17 שנה ולמקד את תשומת הלב בחידושים וביכולות המשתנות שבכוונתה להוסיף לעולם הווירטואלי של כולנו.
האם המהלך הזה יציל את פייסבוק מציפורני הרגולציה? האם הוא יצליח להחדיר לחיינו בקלות יתר את העולם הווירטואלי שהיא רוצה למשוך את כולנו אליו? ימים יגידו. ועד אז יזמים, תעשייני הייטק, כלכלנים, ממשלות ומיליארדי משתמשים בעולם יחכו לראות את הצעדים הבאים של הענק הכחול הזה, ושל מוחו הקודח של הילד האמריקאי היהודי מהרווארד שמצליח פעם אחר פעם לשנות את כללי המשחק של כולנו.
הכותב הוא שותף ומנהל בחברת הפרסום והדיגיטל ׳פאסי.קראוס׳