הציבור הדתי מהווה פלח שוק משמעותי בישראל של שנות 2000. יצרניות המזון הבינו זאת מזמן: בתנובה ישנו קו ייצור ופרסום מיוחד לציבור המעוניין במוצרי מהדרין, ושטראוס הולכת בעקבותיה.
אפילו חברות הטלפון הסלולארי מציעות מסלולים מיוחדים לציבור הדתי . ומה קורה בענף האופנה וההלבשה? לא נראה שחברות האופנה וההלבשה המובילות מודעות מספיק לצרכים של הציבור הדתי-לאומי. לא ברור למה דווקא בענף שבו לציבור הדתי-לאומי יש צרכים מיוחדים, אין התייחסות לצרכים הללו. אין מספיק היצע של בגדים יפים, אופנתיים וצנועים, למרות שיש ביקוש לבגדים כאלה. מי שלא רוצה להתפשר על איכות הבד, טיב התפירה והאופנתיות של הבגד, מתקשה למצוא בגדים צנועים, ובמיוחד חולצות צנועות. על פניו נראה שיש כאן אי התאמה בין ההיצע לבין הביקוש. יצאנו לשטח כדי לברר האם זה אכן כך. ראשית, שאלנו את פי הנערות:
האם אתן מרגישות שהרשתות הגדולות להלבשה ואופנה מתחשבות בצרכים שלכן? האם אתן מוצאות בגדים בקלות?
שירה, כיתה י"א: "ממש לא. אנחנו הולכות לקנות חולצות ופשוט לא מוצאות משהו מתאים. שרוול ארוך יש בעיקר בחורף, חולצות בעלות צוואר סגור מספיק קשה מאד למצוא אפילו בחורף, והרבה מהחולצות הן קצרות וחושפות את הבטן בכל פעם שמרימים את היד".
חגית, כיתה י': "יש לפעמים אבסורדים. אם כבר יש חולצה בעלת שרוול ארוך, המחשוף שלה עמוק, ואם הפתח בצוואר קטן הוא טוב אז אין בכלל שרוול".
אז מה עושים? הרבה בנות פשוט לא קונות. יש בנות שקונות ומתקנות. בירושלים ישנו אפילו ארגון בשם 'בת מלך', שמטרתו לסייע לבנות שמעוניינות לבצע תיקונים כאלה. הארגון מקיים סדנאות קבוצתיות לתיקון בגדים, ומספק גם ייעוץ אישי ושירות תיקונים חינם לכל המעוניינת. בנות יצירתיות במיוחד לומדות לתפור בכוחות עצמן. אבל פתרונות התפירה העצמית והתיקונים לא תמיד מוצלחים, וגם לא מתאימים לכל אחת. צריך הרבה סבלנות, כישרון וזמן כדי להגיע לתוצאות מוצלחות. כשמדובר בבגד יומיומי יכול גם להיות שזו השקעה מוגזמת. כך נוצרה מציאות שבה הרבה בנות קונות ולא מתקנות, אבל בעצם הן היו מעדיפות להתלבש אחרת.
פער בין הרצוי למצוי
בסקר שערכנו בקרב בנות מאולפנות ומדרשות שונות בארץ ביקשנו מהבנות למלא שאלון ובו יציינו אלו תכונות צריכות לאפיין בגד שהן קונות. הסתבר לנו שרוב הבנות מעוניינות להיראות צנועות בלבושן, וחשוב להן שאורך השרוול, עומק המחשוף, אורך החולצה והחצאית יתאימו להלכה. עם זאת, רבות מהן מודות שהן קונות ולובשות גם בגדים שאינם עולים בקנה אחד עם ההגדרות ההלכתיות לצניעות בלבוש. למה זה קורה? כיוון שהבנות מציינות גם שחשוב להן שהבגדים יהיו תפורים מבד נעים ואיכותי, שהגזרה תהיה מחמיאה ואופנתית, שהבגד יהיו מצוי במרכזי קניות נוחים, שאופן הניקוי יהיה נוח, ועוד תכונות שלא בהכרח נמצאות בבגדים צנועים. לעתים ישנם בגדים צנועים ואיכותיים, אבל הסגנון שלהם מחויט או מצועצע מדי והבנות מרגישות שהבגד אינו מעביר את המסר שהן היו רוצות לשדר: מראה קליל, צעיר ועכשווי.
לא הסתפקנו בדיווח של הבנות על עיסתן ושאלנו גם מחנכות מאולפנות.
האם היצע של חולצות צנועות יותר יגרום לבנות להתלבש באופן צנוע יותר?
נעמה, מחנכת כיתה ז' באולפנא במרכז: "אני לא רוצה להיתמם ולומר שזה יפתור את כל הבעיה. יש בנות שיש להן קושי להתלבש צנוע, בדרך כלל הקושי בחינוך שהן מקבלות בבית. בכל זאת, יש קבוצה של בנות שהיצע של בגדים צנועים יותר בחנויות אופנתיות יעודד אותן להתלבש בצניעות. מי שוודאי ירוויחו מהעניין הן בנות צנועות וצדיקות שהיום מסתפקות בבגדים לא אופנתיים. הן יוכלו לקנות בגדים צעירים ואופנתיים יותר".
שירה, מחנכת כיתה י"א באולפנא: "לדעתי יש קבוצת בנות שהיצע של חולצות צנועות ייתן לה מענה לצורך ממשי. בנות שמעוניינות לשמור על ההלכה אבל מתקשות ללכת בבגדים לא פופולריים ולפעמים מתלבשות בצורות משונות. למשל: בנות שהולכות בחולצות עם מחשוף עמוק, אבל מתחת לחולצה לובשות חולצה נוספת סגורה וצנועה. לדעתי, אם בנות כאלה ירגישו שחולצה סגורה היא אופנתית מספיק, הן יוכלו לוותר על ה'משחקים' האלה".
המובילות: 'פוקס' ו'לורד קיטש'
"קיסרית ושמה אופנה", כתב פעם שמואל שניצר. הוא כתב זאת כדי לגנות את המשטר העריץ שמטילים עלינו מעצבים פריזאים כשהם גוזרים את מידות בגדינו על פי שרירות לבם. אבל בימינו, כשדיקטטורות מתמוטטות ומלכים נופלים, אפשר לדבר אפילו עם קיסרית. את האופנה יוצרות מעצבות, ועם המעצבות אפשר לדבר. פנינו למעצבות של החברות 'פוקס' ו'לורד קיטש', כיוון שמהסקר שערכנו הסתבר שאלה חברות פופולריות מאד בקרב הנערות הדתיות-לאומיות.
חברת פוקס היא חברה ישראלית המתמחה בעיקר בייצור חולצות. מסקר שערכנו בקרב שמונים בנות, הסתבר ששבעים אחוזים מהן רכשו שם חולצה בתקופה האחרונה. לחברת 'פוקס' יש שלוש מחלקות אופנה: לנשים, לגברים ולילדים. פנינו למעיין, מעצבת אופנת נשים בפוקס:
האם את מודעת לכך שישנו פלח שוק של צעירות דתיות שרוכשות ביגוד של 'פוקס'?
אני מודעת מאד.
מה לדעתך מחפשת צעירה דתית כשהיא מחפשת חולצה?
יש לה צרכים מיוחדים: אורך שרוול מסוים, אורך גוף מסוים, פתח צוואר מסוים. מעבר לזה, היא מחפשת איכות, כמו כל אחת אחרת.
ומה זה איכות בעינייך?
נתחיל מזה שהחולצה תשב טוב על הגוף, תחמיא לגוף של האשה, שאשה שלובשת אותה תרגיש בה נוח.
ומה עם איכות הבד, הנוחות זה לא חלק מהאיכות?
זה ברור מאליו. אני לא מתייחסת לזה אפילו. איכות של חולצה היא בד נוח, בד אופנתי, איכות תפירה גבוהה.
את יודעת, לפעמים יש חולצות עם שרוול ארוך אבל הן כל כך צמודות או בעלות מחשוף עמוק שבנות דתיות לא יכולות ללבוש.
יש אוכלוסיה שהמחשוף העמוק כן עונה על צרכים שלה. אנחנו צריכים לענות להרבה דרישות של המון קהלים, ויש לנו גם חולצות סגורות יותר שמתאימות לדתיות.
בכל זאת, יש קבוצת בנות שמחפשת דגם בעל פתח צוואר סגור. אם תקבלו בקשה לעצב חולצות בדגמים אחרים, צנועים יותר, תהיו מוכנים?
אנחנו תמיד פתוחים לשמוע אוכלוסיות שונות, לאו דווקא דתיות, אם יש ביקוש לדגם מסוים אנחנו נהיה קשובים לזה.
יש אפשרות שתעצבו למשל חולצה קיצית בעלת פתח צוואר סגור, אולי אפילו חצי גולף שהוא עכשיו מאד אופנתי?
תראי, גולף בקיץ זה לא פשוט, זה לא מתאים לאקלים הקיצי.
אבל אני מדברת על גולף קטנטן, זה היה בשנה שעברה. יצאו לשוק המון חולצות עם גולף קטנטן אבל ללא שרוול.
נכון, היה מן חצי גולף בחולצות ללא שרוול.
יש אפשרות שתעצבו חולצות דומות עם שרוול?
בקיץ?
כן, בדיוק כמו שעשיתם חצי גולף בלי שרוול.
תראי, אני דווקא כן שומעת הצעות. ואני בדרך כלל מאד פתוחה לשמוע דרישות של קהל, אם נדע שיש לזה דרישה אז נחשוב על זה.
אתם תהיו מוכנים לשבת ולדבר עם קבוצת צעירות שתסביר לכם מה הצרכים שלה?
בטח. אין לי בעיה לשמוע ולדעת מה השוק מחפש.
מהשיחה עם מעיין התרשמתי שהדברים הרבה יותר פשוטים משחשבתי, צריך רק לפנות ולהעלות את המודעות של המעצבות לנושא. אולי גם להציע למפעלים לצרף מעצבות דתיות לצוות, שיהיו מודעות לדרישות המדויקות של ההלכה. זה נשמע פשוט, אך האם זה אכן כך? עד שלא ננסה לא נדע.
מה שחשוב הוא שמנהלי החברה יהיה בטוחים שזה ישתלם להם. כל זמן שצעירות דתיות מתפשרות וקונות שם הם לא מרגישים מספיק צורך לעשות שינוי. נראה לי שיש הרבה בנות שישמחו לקנות שם חולצות צנועות יותר אך חובת ההוכחה עלינו.
בלורד קיטש פתוחים להצעות
חברה נוספת שפנינו אליה היא 'לורד קיטש'. 'לורד קיטש' היא חברה ישראלית שקיימת כבר 28 שנה. בתחילה עסקה החברה בעיקר בייצור חולצות, אולם בשנים האחרונות התרחבה הקולקציה שלה והיא החלה לייצר גם פריטי לבוש נוספים. לחברה כעשרים חנויות ברחבי הארץ. החברה הזו חביבה במיוחד על בנות דתיות-לאומיות, ומהסקר שערכנו עולה כי רוב בנות האולפנות והמדרשות רוכשות ביגוד מתוצרתה. בעלי החברה מודעים לכוח הצרכני של הבנות הדתיות לאומיות, והם עושים כבר היום מאמצים כדי להתאים את עצמם לצרכים שלהן. עם כל זה, אפשר לשאוף ליותר.
אבי, מנכ"ל הרשת עושה רושם של אדם נמרץ. כמנהל צעיר (33) הוא מקדם פרוייקטים חדשים ומשתדל לשכלל ולרענן את הסחורה המוצעת לנו על המדפים. כחלק מן ההתרעננות הזו הוא מרחיב את הקולקציה של החברה ומשלב פריטי לבוש מחויטים וחגיגיים יותר בין החולצות הרגילות. כן, הוא מודע מאד לצרכניות הדתיות-לאומיות שלו, ומעריך שהן מהוות כשישים אחוז מכלל הצרכניות של החברה. הוא מגיע לראיון הזה עם הרבה רצון טוב ונכונות לשמוע. אנחנו חשובות לו, הוא רוצה לשמור עלינו כצרכניות נאמנות ותמיד מוכן לשקול הצעות לשינויים. אל הראיון מצטרפות גם דורית מאיר, מעצבת של החברה, וענת, מנהלת החנויות של הרשת.
מה לדעתכם גורם לבנות דתיות לאומיות לקנות אצלכם?
אבי: "כשאנחנו עושים משהו אופנתי אנחנו תמיד לוקחים בחשבון את הנשים הדתיות. אנחנו יכולים לעשות חולצה אופנתית, ולייצר אותה עם שרוול שלושת-רבעי".
כשאת, דורית, מעצבת חולצה לבחורה דתית, על איזה נקודות את חושבת?
דורית: "ברור שצריך שהחולצות יהיו סגורות, שלסרפן בלי שרוול תהיה אפשרת להתאמה של משהו מתחת או מלמעלה. גם החצאיות צריכות לכסות את הברך, שגם כשיושבים הם יכסו את הברך".
את מזכירה רק נקודות שקשורות בצניעות, זה הדבר היחיד שחשוב לבחורה דתית?
"גם מבחינת בדים, צריך לבדוק שהבד הוא לא שעטנז, צריך גם לבדוק את איכות הבד כי הציבור הדתי לאומי הוא ציבור שרגיל ללבוש בגד הרבה ולכבס הרבה, לכן אנחנו דואגים לבדים שיהיו עמידים בכביסות. גם מבחינות אחרות עד כמה הבד נצמד או לא נצמד, עד כמה הבד שקוף".
לבחורה דתית חשוב גם המראה של החולצה. בנות מחפשות גזרה טובה. לפעמים בחולצות עם שרוול ארוך כל החולצה ארוכה, וזה לא תמיד יפה. מצד שני, כשהחולצה קצרה, היא עלולה לעלות ולחשוף את הבטן.
"אנחנו יודעים שחולצה צריכה להיות באורך מסוים, ואנחנו עושים התעמלות עם החולצות. אנחנו גם חושבים על פתרונות. למשל, אם יש חולצה ארוכה אנחנו עושים לה מין קפל, כדי שהיא לא תידבק לגוף".
יש כאן אתגר לא פשוט, להצליח לעצב גזרה מחמיאה וצנועה.
אבי:" כשאת אומרת מחמיאה למה את מתכוונת?"
לגזרה שגורמת לאשה להראות נאה, שנותנת פרופורציה טובה לגוף, שהאשה לא נראית שמנה או נמוכה מדי בתוכה. כל זה אפשרי בלי לחשוף איברים או להבליט אותם.
דורית: " יש כאן אתגר, ואנחנו מודעים לזה."
כמעצבת, את מודעת להרבה נקודות חשובות. ישבת פעם עם רב או רבנית? למדת ספרי הלכה?
"תראי, אני באה ממשפחה מאד דתית. אחים שלי הם רבנים. אני עצמי בחורה דתית, למרות שאני הולכת במכנסיים. קיבלתי חינוך דתי."
כן, אבל גם כשמגיעים מהחברה הדתית, יש מקום ללמוד את הנושא בצורה יסודית כשעוסקים בו כמקצוע.
"ברור שתמיד אפשר עוד ללמוד ולהתעמק, אבל כמי שבאה מרקע דתי אני מרגישה שאני מכירה את הנושא. אני גם נפגשת עם בחורות דתיות לעתים קרובות ומדברת אתם".
אתם מתכוננים לייצר גם בגדים יותר חגיגיים?
אבי: "כבר התחלנו בייצור כזה. לנשים הדתיות צפויה הפתעה בקיץ הקרוב בתחום הזה, אנחנו מתכוננים לעצב הרבה בגדים חגיגיים".
תהיו פתוחים לשמוע בקשות של בנות כשאתם מעצבים בגדים כאלה?
אבי: "כן, בהחלט. אנחנו מארגנים לעתים קבוצת מיקוד, מכנסים בנות שמעוניינות לדבר אתנו. אנחנו חברה בתנועה מתמדת, ואנחנו עושים הרבה שינויים".
אם בנות יבקשו דגם מיוחד, למשל, חולצות צווארון בעלות מראה קליל, ווסטים אופנתיים, חולצות של גולף קטנטן?
דורית: "גולף קטנטן זה בעיה לייצר מבד קיצי ולא גמיש, כמעט אי אפשר להכניס את הראש. אנחנו לא עשינו את זה בכלל בקיץ. ווסטים זה לא כל כך אופנתי צריך להשקיע בעיצוב של משהו קליל ויפה".
מה עם שרוול ארוך בקיץ?
דורית: "יש לנו הרבה חולצות עם שרוול שלושת-רבעי, שרוול ארוך ממש יש מעט, אבל יש. אם תהיה יותר דרישה יהיה יותר".
מעבר להתאמת הביגוד לבחורות דתיות, האם גם החנויות שלכם מותאמות לציבור הדתי?
ענת: "גם בחנות עצמה אנחנו דואגים שיהיה מקום לאישה הדתית. כל העיצוב של החנות הוא עדין".
ביניים: הצרכנית הדתית-לאומית
אבי, ענת ודורית סבורים גם שהמוכרות בחנויות לבושות בצורה מכובדת ונעימה. בנוסף, הם אומרים שחשוב להם שהפרסום לא יפגע ברגשות של הציבור הדתי, ולכן הם מפרסמים תמונות של נשים שלבושות בצורה צנועה יחסית. בכל זאת, הם מפרסמים תמונות נשים.
איך המוזיקה בחנויות שלכם?
אבי: "אנחנו בדיוק דנים בנושא הזה עכשיו, אנחנו חושבים על מוזיקה נעימה ועדינה, משהו רגוע".
אתם נותנים זכות קיום גם לנשים אמיתיות? יש היום הרבה רשתות שהבגדים שלהם מגיעים רק עד מידה ארבעים ושתיים. כאילו מי שלובשת יותר מזה פשוט לא קיימת.
ענת: "בטווח שבין מידה שלושים ושמונה לארבעים ושש כל אחת יכולה למצוא משהו".
מה יש לכם לומר על הבחורה הדתית-לאומית כצרכנית?
ענת: "כל הגישה של בחורה כזו לקניה היא אחרת. היא מגיעה לקניה עם הרבה סבלנות. בנות דתיות אוהבות למדוד. הן בוחנות את עצמן מכל כיוון: האם זה מספיק צנוע? איך זה נראה עלי? הן גם אוהבות לעשות שינויים קטנים ולשחק עם הבגד, לתקן. ובכלל, בחורה דתית-לאומית היא צרכנית עדינה ולא אגרסיבית, היא מקשיבה, מגלה סובלנות. נעים לעבוד אתה".
מסתבר שיש נכונות לשמוע. צריך מישהו עדיף מישהי, שתרים את הכפפה ותיצור את הקשר. צריך להעביר שאלוני צרכנות לכמות גדולה של בנות, להוכיח לרשתות שאנחנו כוח צרכני רציני, לקבוע פגישות עם מעצבות, לתאם להבהיר עמדות ובעיקר: להגיע לתוצרים. הציבור שלנו כבר הצליח לעשות שינויים ואפילו מהפכות בהמון תחומים. יש כאן הזדמנות לעשות שינוי, לפחות שינוי קטן בגישה של יצרניות האופנה לציבור שלנו: אנחנו נרוויח בגדים והם ירוויחו קונות. והרווח הגדול באמת יהיה שכלול הצניעות בישראל.
אפילו חברות הטלפון הסלולארי מציעות מסלולים מיוחדים לציבור הדתי . ומה קורה בענף האופנה וההלבשה? לא נראה שחברות האופנה וההלבשה המובילות מודעות מספיק לצרכים של הציבור הדתי-לאומי. לא ברור למה דווקא בענף שבו לציבור הדתי-לאומי יש צרכים מיוחדים, אין התייחסות לצרכים הללו. אין מספיק היצע של בגדים יפים, אופנתיים וצנועים, למרות שיש ביקוש לבגדים כאלה. מי שלא רוצה להתפשר על איכות הבד, טיב התפירה והאופנתיות של הבגד, מתקשה למצוא בגדים צנועים, ובמיוחד חולצות צנועות. על פניו נראה שיש כאן אי התאמה בין ההיצע לבין הביקוש. יצאנו לשטח כדי לברר האם זה אכן כך. ראשית, שאלנו את פי הנערות:
האם אתן מרגישות שהרשתות הגדולות להלבשה ואופנה מתחשבות בצרכים שלכן? האם אתן מוצאות בגדים בקלות?
שירה, כיתה י"א: "ממש לא. אנחנו הולכות לקנות חולצות ופשוט לא מוצאות משהו מתאים. שרוול ארוך יש בעיקר בחורף, חולצות בעלות צוואר סגור מספיק קשה מאד למצוא אפילו בחורף, והרבה מהחולצות הן קצרות וחושפות את הבטן בכל פעם שמרימים את היד".
חגית, כיתה י': "יש לפעמים אבסורדים. אם כבר יש חולצה בעלת שרוול ארוך, המחשוף שלה עמוק, ואם הפתח בצוואר קטן הוא טוב אז אין בכלל שרוול".
אז מה עושים? הרבה בנות פשוט לא קונות. יש בנות שקונות ומתקנות. בירושלים ישנו אפילו ארגון בשם 'בת מלך', שמטרתו לסייע לבנות שמעוניינות לבצע תיקונים כאלה. הארגון מקיים סדנאות קבוצתיות לתיקון בגדים, ומספק גם ייעוץ אישי ושירות תיקונים חינם לכל המעוניינת. בנות יצירתיות במיוחד לומדות לתפור בכוחות עצמן. אבל פתרונות התפירה העצמית והתיקונים לא תמיד מוצלחים, וגם לא מתאימים לכל אחת. צריך הרבה סבלנות, כישרון וזמן כדי להגיע לתוצאות מוצלחות. כשמדובר בבגד יומיומי יכול גם להיות שזו השקעה מוגזמת. כך נוצרה מציאות שבה הרבה בנות קונות ולא מתקנות, אבל בעצם הן היו מעדיפות להתלבש אחרת.
פער בין הרצוי למצוי
בסקר שערכנו בקרב בנות מאולפנות ומדרשות שונות בארץ ביקשנו מהבנות למלא שאלון ובו יציינו אלו תכונות צריכות לאפיין בגד שהן קונות. הסתבר לנו שרוב הבנות מעוניינות להיראות צנועות בלבושן, וחשוב להן שאורך השרוול, עומק המחשוף, אורך החולצה והחצאית יתאימו להלכה. עם זאת, רבות מהן מודות שהן קונות ולובשות גם בגדים שאינם עולים בקנה אחד עם ההגדרות ההלכתיות לצניעות בלבוש. למה זה קורה? כיוון שהבנות מציינות גם שחשוב להן שהבגדים יהיו תפורים מבד נעים ואיכותי, שהגזרה תהיה מחמיאה ואופנתית, שהבגד יהיו מצוי במרכזי קניות נוחים, שאופן הניקוי יהיה נוח, ועוד תכונות שלא בהכרח נמצאות בבגדים צנועים. לעתים ישנם בגדים צנועים ואיכותיים, אבל הסגנון שלהם מחויט או מצועצע מדי והבנות מרגישות שהבגד אינו מעביר את המסר שהן היו רוצות לשדר: מראה קליל, צעיר ועכשווי.
לא הסתפקנו בדיווח של הבנות על עיסתן ושאלנו גם מחנכות מאולפנות.
האם היצע של חולצות צנועות יותר יגרום לבנות להתלבש באופן צנוע יותר?
נעמה, מחנכת כיתה ז' באולפנא במרכז: "אני לא רוצה להיתמם ולומר שזה יפתור את כל הבעיה. יש בנות שיש להן קושי להתלבש צנוע, בדרך כלל הקושי בחינוך שהן מקבלות בבית. בכל זאת, יש קבוצה של בנות שהיצע של בגדים צנועים יותר בחנויות אופנתיות יעודד אותן להתלבש בצניעות. מי שוודאי ירוויחו מהעניין הן בנות צנועות וצדיקות שהיום מסתפקות בבגדים לא אופנתיים. הן יוכלו לקנות בגדים צעירים ואופנתיים יותר".
שירה, מחנכת כיתה י"א באולפנא: "לדעתי יש קבוצת בנות שהיצע של חולצות צנועות ייתן לה מענה לצורך ממשי. בנות שמעוניינות לשמור על ההלכה אבל מתקשות ללכת בבגדים לא פופולריים ולפעמים מתלבשות בצורות משונות. למשל: בנות שהולכות בחולצות עם מחשוף עמוק, אבל מתחת לחולצה לובשות חולצה נוספת סגורה וצנועה. לדעתי, אם בנות כאלה ירגישו שחולצה סגורה היא אופנתית מספיק, הן יוכלו לוותר על ה'משחקים' האלה".
המובילות: 'פוקס' ו'לורד קיטש'
"קיסרית ושמה אופנה", כתב פעם שמואל שניצר. הוא כתב זאת כדי לגנות את המשטר העריץ שמטילים עלינו מעצבים פריזאים כשהם גוזרים את מידות בגדינו על פי שרירות לבם. אבל בימינו, כשדיקטטורות מתמוטטות ומלכים נופלים, אפשר לדבר אפילו עם קיסרית. את האופנה יוצרות מעצבות, ועם המעצבות אפשר לדבר. פנינו למעצבות של החברות 'פוקס' ו'לורד קיטש', כיוון שמהסקר שערכנו הסתבר שאלה חברות פופולריות מאד בקרב הנערות הדתיות-לאומיות.
חברת פוקס היא חברה ישראלית המתמחה בעיקר בייצור חולצות. מסקר שערכנו בקרב שמונים בנות, הסתבר ששבעים אחוזים מהן רכשו שם חולצה בתקופה האחרונה. לחברת 'פוקס' יש שלוש מחלקות אופנה: לנשים, לגברים ולילדים. פנינו למעיין, מעצבת אופנת נשים בפוקס:
האם את מודעת לכך שישנו פלח שוק של צעירות דתיות שרוכשות ביגוד של 'פוקס'?
אני מודעת מאד.
מה לדעתך מחפשת צעירה דתית כשהיא מחפשת חולצה?
יש לה צרכים מיוחדים: אורך שרוול מסוים, אורך גוף מסוים, פתח צוואר מסוים. מעבר לזה, היא מחפשת איכות, כמו כל אחת אחרת.
ומה זה איכות בעינייך?
נתחיל מזה שהחולצה תשב טוב על הגוף, תחמיא לגוף של האשה, שאשה שלובשת אותה תרגיש בה נוח.
ומה עם איכות הבד, הנוחות זה לא חלק מהאיכות?
זה ברור מאליו. אני לא מתייחסת לזה אפילו. איכות של חולצה היא בד נוח, בד אופנתי, איכות תפירה גבוהה.
את יודעת, לפעמים יש חולצות עם שרוול ארוך אבל הן כל כך צמודות או בעלות מחשוף עמוק שבנות דתיות לא יכולות ללבוש.
יש אוכלוסיה שהמחשוף העמוק כן עונה על צרכים שלה. אנחנו צריכים לענות להרבה דרישות של המון קהלים, ויש לנו גם חולצות סגורות יותר שמתאימות לדתיות.
בכל זאת, יש קבוצת בנות שמחפשת דגם בעל פתח צוואר סגור. אם תקבלו בקשה לעצב חולצות בדגמים אחרים, צנועים יותר, תהיו מוכנים?
אנחנו תמיד פתוחים לשמוע אוכלוסיות שונות, לאו דווקא דתיות, אם יש ביקוש לדגם מסוים אנחנו נהיה קשובים לזה.
יש אפשרות שתעצבו למשל חולצה קיצית בעלת פתח צוואר סגור, אולי אפילו חצי גולף שהוא עכשיו מאד אופנתי?
תראי, גולף בקיץ זה לא פשוט, זה לא מתאים לאקלים הקיצי.
אבל אני מדברת על גולף קטנטן, זה היה בשנה שעברה. יצאו לשוק המון חולצות עם גולף קטנטן אבל ללא שרוול.
נכון, היה מן חצי גולף בחולצות ללא שרוול.
יש אפשרות שתעצבו חולצות דומות עם שרוול?
בקיץ?
כן, בדיוק כמו שעשיתם חצי גולף בלי שרוול.
תראי, אני דווקא כן שומעת הצעות. ואני בדרך כלל מאד פתוחה לשמוע דרישות של קהל, אם נדע שיש לזה דרישה אז נחשוב על זה.
אתם תהיו מוכנים לשבת ולדבר עם קבוצת צעירות שתסביר לכם מה הצרכים שלה?
בטח. אין לי בעיה לשמוע ולדעת מה השוק מחפש.
מהשיחה עם מעיין התרשמתי שהדברים הרבה יותר פשוטים משחשבתי, צריך רק לפנות ולהעלות את המודעות של המעצבות לנושא. אולי גם להציע למפעלים לצרף מעצבות דתיות לצוות, שיהיו מודעות לדרישות המדויקות של ההלכה. זה נשמע פשוט, אך האם זה אכן כך? עד שלא ננסה לא נדע.
מה שחשוב הוא שמנהלי החברה יהיה בטוחים שזה ישתלם להם. כל זמן שצעירות דתיות מתפשרות וקונות שם הם לא מרגישים מספיק צורך לעשות שינוי. נראה לי שיש הרבה בנות שישמחו לקנות שם חולצות צנועות יותר אך חובת ההוכחה עלינו.
בלורד קיטש פתוחים להצעות
חברה נוספת שפנינו אליה היא 'לורד קיטש'. 'לורד קיטש' היא חברה ישראלית שקיימת כבר 28 שנה. בתחילה עסקה החברה בעיקר בייצור חולצות, אולם בשנים האחרונות התרחבה הקולקציה שלה והיא החלה לייצר גם פריטי לבוש נוספים. לחברה כעשרים חנויות ברחבי הארץ. החברה הזו חביבה במיוחד על בנות דתיות-לאומיות, ומהסקר שערכנו עולה כי רוב בנות האולפנות והמדרשות רוכשות ביגוד מתוצרתה. בעלי החברה מודעים לכוח הצרכני של הבנות הדתיות לאומיות, והם עושים כבר היום מאמצים כדי להתאים את עצמם לצרכים שלהן. עם כל זה, אפשר לשאוף ליותר.
אבי, מנכ"ל הרשת עושה רושם של אדם נמרץ. כמנהל צעיר (33) הוא מקדם פרוייקטים חדשים ומשתדל לשכלל ולרענן את הסחורה המוצעת לנו על המדפים. כחלק מן ההתרעננות הזו הוא מרחיב את הקולקציה של החברה ומשלב פריטי לבוש מחויטים וחגיגיים יותר בין החולצות הרגילות. כן, הוא מודע מאד לצרכניות הדתיות-לאומיות שלו, ומעריך שהן מהוות כשישים אחוז מכלל הצרכניות של החברה. הוא מגיע לראיון הזה עם הרבה רצון טוב ונכונות לשמוע. אנחנו חשובות לו, הוא רוצה לשמור עלינו כצרכניות נאמנות ותמיד מוכן לשקול הצעות לשינויים. אל הראיון מצטרפות גם דורית מאיר, מעצבת של החברה, וענת, מנהלת החנויות של הרשת.
מה לדעתכם גורם לבנות דתיות לאומיות לקנות אצלכם?
אבי: "כשאנחנו עושים משהו אופנתי אנחנו תמיד לוקחים בחשבון את הנשים הדתיות. אנחנו יכולים לעשות חולצה אופנתית, ולייצר אותה עם שרוול שלושת-רבעי".
כשאת, דורית, מעצבת חולצה לבחורה דתית, על איזה נקודות את חושבת?
דורית: "ברור שצריך שהחולצות יהיו סגורות, שלסרפן בלי שרוול תהיה אפשרת להתאמה של משהו מתחת או מלמעלה. גם החצאיות צריכות לכסות את הברך, שגם כשיושבים הם יכסו את הברך".
את מזכירה רק נקודות שקשורות בצניעות, זה הדבר היחיד שחשוב לבחורה דתית?
"גם מבחינת בדים, צריך לבדוק שהבד הוא לא שעטנז, צריך גם לבדוק את איכות הבד כי הציבור הדתי לאומי הוא ציבור שרגיל ללבוש בגד הרבה ולכבס הרבה, לכן אנחנו דואגים לבדים שיהיו עמידים בכביסות. גם מבחינות אחרות עד כמה הבד נצמד או לא נצמד, עד כמה הבד שקוף".
לבחורה דתית חשוב גם המראה של החולצה. בנות מחפשות גזרה טובה. לפעמים בחולצות עם שרוול ארוך כל החולצה ארוכה, וזה לא תמיד יפה. מצד שני, כשהחולצה קצרה, היא עלולה לעלות ולחשוף את הבטן.
"אנחנו יודעים שחולצה צריכה להיות באורך מסוים, ואנחנו עושים התעמלות עם החולצות. אנחנו גם חושבים על פתרונות. למשל, אם יש חולצה ארוכה אנחנו עושים לה מין קפל, כדי שהיא לא תידבק לגוף".
יש כאן אתגר לא פשוט, להצליח לעצב גזרה מחמיאה וצנועה.
אבי:" כשאת אומרת מחמיאה למה את מתכוונת?"
לגזרה שגורמת לאשה להראות נאה, שנותנת פרופורציה טובה לגוף, שהאשה לא נראית שמנה או נמוכה מדי בתוכה. כל זה אפשרי בלי לחשוף איברים או להבליט אותם.
דורית: " יש כאן אתגר, ואנחנו מודעים לזה."
כמעצבת, את מודעת להרבה נקודות חשובות. ישבת פעם עם רב או רבנית? למדת ספרי הלכה?
"תראי, אני באה ממשפחה מאד דתית. אחים שלי הם רבנים. אני עצמי בחורה דתית, למרות שאני הולכת במכנסיים. קיבלתי חינוך דתי."
כן, אבל גם כשמגיעים מהחברה הדתית, יש מקום ללמוד את הנושא בצורה יסודית כשעוסקים בו כמקצוע.
"ברור שתמיד אפשר עוד ללמוד ולהתעמק, אבל כמי שבאה מרקע דתי אני מרגישה שאני מכירה את הנושא. אני גם נפגשת עם בחורות דתיות לעתים קרובות ומדברת אתם".
אתם מתכוננים לייצר גם בגדים יותר חגיגיים?
אבי: "כבר התחלנו בייצור כזה. לנשים הדתיות צפויה הפתעה בקיץ הקרוב בתחום הזה, אנחנו מתכוננים לעצב הרבה בגדים חגיגיים".
תהיו פתוחים לשמוע בקשות של בנות כשאתם מעצבים בגדים כאלה?
אבי: "כן, בהחלט. אנחנו מארגנים לעתים קבוצת מיקוד, מכנסים בנות שמעוניינות לדבר אתנו. אנחנו חברה בתנועה מתמדת, ואנחנו עושים הרבה שינויים".
אם בנות יבקשו דגם מיוחד, למשל, חולצות צווארון בעלות מראה קליל, ווסטים אופנתיים, חולצות של גולף קטנטן?
דורית: "גולף קטנטן זה בעיה לייצר מבד קיצי ולא גמיש, כמעט אי אפשר להכניס את הראש. אנחנו לא עשינו את זה בכלל בקיץ. ווסטים זה לא כל כך אופנתי צריך להשקיע בעיצוב של משהו קליל ויפה".
מה עם שרוול ארוך בקיץ?
דורית: "יש לנו הרבה חולצות עם שרוול שלושת-רבעי, שרוול ארוך ממש יש מעט, אבל יש. אם תהיה יותר דרישה יהיה יותר".
מעבר להתאמת הביגוד לבחורות דתיות, האם גם החנויות שלכם מותאמות לציבור הדתי?
ענת: "גם בחנות עצמה אנחנו דואגים שיהיה מקום לאישה הדתית. כל העיצוב של החנות הוא עדין".
ביניים: הצרכנית הדתית-לאומית
אבי, ענת ודורית סבורים גם שהמוכרות בחנויות לבושות בצורה מכובדת ונעימה. בנוסף, הם אומרים שחשוב להם שהפרסום לא יפגע ברגשות של הציבור הדתי, ולכן הם מפרסמים תמונות של נשים שלבושות בצורה צנועה יחסית. בכל זאת, הם מפרסמים תמונות נשים.
איך המוזיקה בחנויות שלכם?
אבי: "אנחנו בדיוק דנים בנושא הזה עכשיו, אנחנו חושבים על מוזיקה נעימה ועדינה, משהו רגוע".
אתם נותנים זכות קיום גם לנשים אמיתיות? יש היום הרבה רשתות שהבגדים שלהם מגיעים רק עד מידה ארבעים ושתיים. כאילו מי שלובשת יותר מזה פשוט לא קיימת.
ענת: "בטווח שבין מידה שלושים ושמונה לארבעים ושש כל אחת יכולה למצוא משהו".
מה יש לכם לומר על הבחורה הדתית-לאומית כצרכנית?
ענת: "כל הגישה של בחורה כזו לקניה היא אחרת. היא מגיעה לקניה עם הרבה סבלנות. בנות דתיות אוהבות למדוד. הן בוחנות את עצמן מכל כיוון: האם זה מספיק צנוע? איך זה נראה עלי? הן גם אוהבות לעשות שינויים קטנים ולשחק עם הבגד, לתקן. ובכלל, בחורה דתית-לאומית היא צרכנית עדינה ולא אגרסיבית, היא מקשיבה, מגלה סובלנות. נעים לעבוד אתה".
מסתבר שיש נכונות לשמוע. צריך מישהו עדיף מישהי, שתרים את הכפפה ותיצור את הקשר. צריך להעביר שאלוני צרכנות לכמות גדולה של בנות, להוכיח לרשתות שאנחנו כוח צרכני רציני, לקבוע פגישות עם מעצבות, לתאם להבהיר עמדות ובעיקר: להגיע לתוצרים. הציבור שלנו כבר הצליח לעשות שינויים ואפילו מהפכות בהמון תחומים. יש כאן הזדמנות לעשות שינוי, לפחות שינוי קטן בגישה של יצרניות האופנה לציבור שלנו: אנחנו נרוויח בגדים והם ירוויחו קונות. והרווח הגדול באמת יהיה שכלול הצניעות בישראל.