תעצמו עיניים ותחשבו על חמשת העיתונאים הבכירים ביותר שאתם מכירים. כמה מהם אינם גברים, יהודיים, חילוניים ואשכנזים שגרים במרכז ודעותיהם נמצאות שמאלה מן המרכז? אם גיליתם אחד כזה, הוא יוצא דופן, קובע ד"ר אלי אברהם, חוקר ומרצה לתקשורת. רוב מקבלי ההחלטות בעיתונות הכתובה בפרט ובתקשורת בכלל, אומר אברהם (גבר וחילוני בעצמו) הם תל אביבים, כזה כאילו.
אברהם טוען שלהימצאותו של טיפוס אחד, חד-גוני כל-כך, בעמדות המפתח של התקשורת, יש השלכות קשות על דימוין של קבוצות אחרות. "כל ה'אחרים' מסוקרים בצורה שלילית. הבעיה היא שאין בכלל מודעות לעניין הזה. אנשים לא מבינים את ממדי התופעה ואת המשמעות שלה".
ד"ר אברהם חקר את הנושא ואף הוציא בעניין ספר. כל העותקים שחולקו לעיתונאים נגנזו, פשוט הלכו לבלי שוב. גם העובדה שהמחקר עוטר בפרסים לא עזרה לו. העיתונות התעלמה, כי לא רצתה לחשוף את מחדליה ברבים. מידע כזה היה גורם לצרכני התקשורת לקרוא כתבות בצורה מושכלת יותר, ואולי אפילו, רחמנא לצלן, לדרוש מן הכותבים יתר הגינות. ולזה התקשורת לא ממש מוכנה.
כותבים בהתאם לתדמית
את ד"ר אלי אברהם (41) פגשתי לראשונה כמרצה בחוג לתקשורת בבר אילן. מאז הוא הספיק להשלים את לימודי הדוקטורט שלו, ואף לעבור ללמד באוניברסיטת חיפה. דבריו של אברהם אז אולי לא הפתיעו אותי, אבל בהחלט נתנו גושפנקא אקדמית לתחושות של הטיה תקשורתית, והוסיפו מידע על היקף הבעיה ועל עומקה.
אברהם הגיע לחקר התקשורת תוך כדי לימודי התואר ראשון שלו ביחסים בינלאומיים, באוניברסיטה העברית. במהלך לימודיו הוא נטל חלק בתכניות של האוניברסיטה, שמטרתן להצמיח מנהיגים מקרב אנשי הפריפריה. "בכל השיחות שם עלה נושא הסטריאוטיפים. אנשים אמרו שהם מדימונה, אז התגובה היתה 'אה באמת? אבל אתה דווקא נראה נחמד'. שאלתי את עצמי למה אנשים חושבים כך, ושאלתי: 'הייתם פעם בדימונה או בירוחם?' אז הם היו עונים: 'לא, אבל זה ידוע'". אברהם עצמו גדל בכפר יונה, "שהיום היא לא עיר פיתוח, אבל בזמני היו לה מאפיינים דומים מאוד"
בתואר השני, שאותו עשה כבר בתחום התקשורת, התמקד אברהם בדרך הסיקור של ערי הפיתוח. "אבל אחר-כך הבנתי שהבעיה היא לא רק ערי פיתוח, אלא גם הדרך שבה מסקרים התנחלויות, עולים חדשים וקיבוצים, כל מי שהוא 'אחר', כל מי שמרוחק ממרכז קבלת ההחלטות בתקשורת". מחקרו של אברהם עקב אחר דרך סיקורן של ארבע קבוצות בתקשורת: עיירות פיתוח, ערבים, קיבוצים ומתנחלים.
המחקר גילה שהסיפורים שמגיעים מן הקבוצות הללו לתקשורת נגועים תמיד בהקשר שלילי. "המתנחלים רוצים כולם במלחמת אזרחים, פורעי חוק וגרים במערב הפרוע, עיירות הפיתוח הן עיירות פשע, והכל מלווה בהמון הכללות וסטריאוטיפים. העיתונאים מסקרים הכל בצורה מאוד פטרנליסטית. האדם הנאור מהמרכז בא לראות איך חיים הילידים".
מחקרו של ד"ר אלי אברהם בדק את 'ידיעות אחרונות' ואת 'הארץ' לאורך שלושה עשורים, וסקר מאות ואלפי כתבות. הנושא המסוקר ביותר בערי הפיתוח, הוא אומר, הוא הפשע. אברהם מתאר מציאות שבה הכתבים שתפקידם לסקר את ערי הפיתוח שולחים חומרים חיוביים, אך רואים בעיניים כלות איך הדיווחים שלהם מושלכים לסל האשפה. אחרי תקופה, מבינים הכתבים מה המערכת מחפשת, והם נאלצים לשתף פעולה.
אם בכל זאת קורה שהמערכת מחליטה לפרסם סיפור חיובי על עיירה, הוא בדרך כלל יעבור שינויים: "כתב סיפר שאם הוא שולח סיפור שכותרתו 'סיפור קליטה מוצלח מהעיירה X' הוא יהפוך ל'בעיירה X, הידועה כעיירת פשע נוראית, המרוחקת מן העין ומן הלב, בה היו מקרים של אונס...'". סיפורים חיוביים אחרים ילוו בנימת הפתעה של הכותב: "ובכלל, איני מבין איך זה קורה שלמרות שיעור האבטלה המפלצתי שורר שקט כזה בכפר יונה" (הארץ 89').
אברהם מסביר כי הדברים נגזרים ממרחק חברתי וגיאוגרפי של מקבלי ההחלטות בתקשורת מעיירות הפיתוח: "עיירות הפיתוח סבלו ויסבלו מתדמית שלילית", סיפר אחד הכתבים לאברהם. "כי כשאני אומר במערכת שלי, תבואו לבאר שבע, הם שואלים: איפה זה? מה זה באר שבע? למה היא חשובה?"
העיתונים הפכו למקומונים
במחקר אחר שערך אברהם, הוא מצא שב'מלח הארץ' המוסף של עיתון 'הארץ', שתי הערים המסוקרות ביותר הן תל אביב וירושלים, ולאו דווקא בגלל שהן מייצרות חדשות כל-כך מרעישות. לדבריו, ידיעות רבות שבחר העיתון לפרסם, היו יכולות למצוא מקום של כבוד במקומונים תל אביביים, "וככה כל העיתונות נראית, כאילו המרכז זה תל אביב".
אברהם מתאר מצב בו קיימת מוביליות בכל האליטות בישראל. האליטה הפוליטית בישראל של היום אינה דומה לאליטה של שנות ה-60, וכך גם בצבא ובכלכלה. האליטה היחידה שהרכבה נותר על כנו היא האליטה התקשורתית.
אבל כיום יש נשים שמגישות חדשות, וגם כתבים דתיים.
"אלו יוצאים מן הכלל שלא מעידים על הכלל. תמיד אפשר לבוא ולהגיד שיש כתב דתי ואחד ערבי ואחד מתנחל, אבל בתכלס' זה בכלל לא על סדר היום. מדברים על רב-תרבותיות, אבל במרכז קבלת ההחלטות נמצאים אותם האנשים. יש שינויים, אבל הם אטיים מאוד".
בניגוד לערי הפיתוח ולערבים, שלהם מעולם לא היה 'סיכוי' מול שטחיות הסיקור וחוסר הרצון להבין מה גרם למצב הנוכחי של עוני או מצוקה, הקיבוצים, ואפילו ההתנחלויות בראשיתן, זכו לסיקור אוהד: "משנות ה-60 עד אמצע שנות ה-80 מתוארים הקיבוצים כקבוצה האידיאלית בחברה הישראלית. הדיווח עליהם היה בשתי רמות: קודם כל להוכיח שהם באמת הכי טובים, ודבר שני להראות שכל הקיבוצים הם אותו דבר. אם קיבוץ אחד מוצלח, אז כולם הכי טובים והכי מתקדמים".
עורכי העיתונים היו חברים של בני קיבוצים והכירו את המנטליות, וכן השלטון, שלדברי אברהם הוא מוקד הלחץ וההשפעה הגדול ביותר על צורת סיקור של קבוצה, היה בעד הקיבוצים. השלטון, יש לזכור, היה צריך לספק הסבר מנומק היטב לכל הכספים שהוזרמו לקיבוצים, ואם הם כל-כך טובים ואידיאליים, אזי הכסף המושקע בהם מוצדק.
אבל גם שנות העדנה של הקיבוצים חלפו. "לקראת אמצע שנות ה-80 היה משבר כלכלי, והדברים לא נותרו כפי שהיו. המיתוס נשבר. העיתונות עוברת מהר לסיקור שלילי של הקיבוצים, 'צורת החיים שלהם אינה מתאימה', 'הם יושבים על הקופה', 'הם ניצלו את ערי הפיתוח שלידם' ועוד". כאן מזכיר אברהם את 'המהפך' השלטוני שאירע בסוף שנות ה-70. המפלגה השלטת החדשה, ובראשה בגין, ניסו לקעקע את כל מה שהיה מפא"י, ובכלל זה את הקיבוץ, והדבר השפיע גם על עורכי העיתונים.
יחסי ציבור מקצועניים התנחלויות
מטבעות הלשון המיתיות כגון 'חלוציות' ו'הפרחת השממה' לא היו שמורות רק לבני הקיבוצים. בתחילת דרכן של ההתנחלויות, זכו גם הן לסיקור חיובי, אפילו ב'הארץ'. "בשנות ה70 'ידיעות' ו'הארץ' סיקרו בצורה חיובית מאוד את ההתנחלויות. היתה תפיסה שהם יפתרו את כל הבעיות שלנו מבחינת פיזור אוכלוסין, שהם חלוצים. היה תיאור שלהם כאנשי חומה ומגדל, היתה ממש בנייה של תדמית".
מי שלא מסוגל להאמין, שישפשף את העיניים טוב טוב ויקרא את השורות הבאות, שפורסמו ב'הארץ' תחת הכותרת 'חומה ומגדל נוסח 1973': "המתרחש עתה מצפון לירושלים ובסביבות בית לחם הוא סיפור מרתק של הכנות להתיישבות... סיפור זה יכלול גילויים לא פחות מרתקים מהסיפורים מימי המנדט הבריטי..."
אבל המהפך של שנת 77' לא היטיב גם עם המתיישבים.
"האליטה הפוליטית השתנתה", מסביר אברהם. "ואז התחושה בקרב התקשורת היתה שהליכוד הורס את מדינת המחמד, ולוקח את המדינה הקטנה והנחמדה שהיתה קודם לכיוון של מסורתיות ומזרחיות. אז נוצרה בתקשורת תחושה של אי בודד, שהם היחידים הנורמליים וכולם מסביבם השתנו. 'העם טעה, יש כאן תקלה והכל יחזור'. השלטון החדש היה מזוהה עם ההתנחלויות, וברגע שנוצר פער בין האליטה התקשורתית והקבוצה המסוקרת, הדימוי התדרדר לאט לאט כשבשנות ה-90 היה השיא של הדימוי השלילי".
יש תפיסה בימין ש'הכל באשמתנו, היינו צריכים להתנחל בלבבות'.
"ההתנחלויות היו הכי מקצועיות מבחינת יחסי הציבור, הדוברות שלהן ורצונן למכור את המסר. היתה להן הבנה של התקשורת ושל איך הדברים עובדים ומה כל עיתון מחפש. לעומת זאת, המתנחלים עצמם אומרים שלפעמים התקשורת היתה כלי ולא מטרה, ברמה של 'בוא נפחיד את קובעי המדיניות באמצעות התקשורת'. הם שחררו כל מיני הצהרות, כמו 'מותר לירות בשוטרים' או 'נעשה מלחמת אזרחים'. בדיעבד זו היתה טעות, אבל קשה לשפוט אותם. המחשבה שהבית שלך עומד ללכת היא לא פשוטה".
העורף שהפנו העיתונים להתיישבות לא היה סתמי. מחקרו של אברהם קובע כי הלשון שננקטה כלפי ההתנחלויות היתה חריפה בצורה חסרת תקדים. אברהם מצטט כתבות שמאשימות את המתנחלים בכל הצרות של הארץ הזאת, מכלכלה, דרך החינוך וכלה במצב הביטחוני, ללא בושה מינימלית.
המתנחלים, הערבים וגם ערי הפיתוח 'זכו' להיות קשורים במושגים 'פצצות זמן,' 'מלחמת אזרחים' ו'המערב הפרוע', אבל כדי לתאר את המתנחלים, אומר אברהם, הומצאו ביטויים חריפים במיוחד.
העיתונאים עושים את זה בכוונה?
"אני לא חושב שזה מודע. אני לא חושב שעיתונאים קמים בבוקר ואומרים 'בואו נהרוס היום את הדימוי של המתנחלים', זוהי תוצאה של כל מיני תהליכים. מעבר לכך, העורכים מאמינים שזה מה שהקהל רוצה. הרי הם כותבים בסופו של דבר לאיזו דמות דמיונית, שאני לא חושב שהם תמיד בודקים אם היא אמתית. הדמות הזו היא חילוני, תושב המרכז, מישהו שדומה להם".
אברהם מסביר שהעורכים מאמינים שתושבי הפריפריה, קבוצות ה'אחרים', רוצות לדעת מה קורה במרכז, ושהן מאמינות כי הסיקור שהעיתון מספק אודותם הוא נכון. אברהם שוחח עם קבוצות מיקוד שהורכבו מתושבי עיירות פיתוח, וגילה כי התושבים מודעים לחד-צדדיות ולחוסר ההגינות שבסיקור מקום מגוריהם, אך באותה נשימה הם גם מאמינים לעיתון: "הם אמרו: 'אבל זה נכון, באמת קרית גת משעממת, אין מה לספר עליה'".
לעשות רעש ולהקצות משאבים
ד"ר אלי אברהם הוא איש חסר פוזות של אקדמיה או חשיבות עצמית. הוא פחות מתראיין ויותר משוחח, ונדמה כי העיסוק שלו בנושא נובע מתחושה עמוקה של חוסר צדק וחוסר הגינות. אבל גם הטענות שהוא משמיע כלפי העיתונאים אינן חד-צדדיות. הוא מבין גם אותם, או לפחות את הלחצים שבמסגרתם הם נאלצים לפעול.
איך נלחמים בסיקור המוטה הזה, קודם כל ברמת הצרכן הקטן?
"ראשית, הדברים בכלל לא נמצאים במודעות. כדי להביא לשינוי צריך להעלות את זה למודעות ולהראות מה התקשורת עושה ולמה זה גורם. אולי המתנחלים מודעים יותר למניפולציות של התקשורת, ובגלל זה הם מפעילים מערך רציני של יחסי ציבור ודוברות. אבל הקבוצות האחרות? ערי פיתוח רחוקות מזה, הערבים אין בכלל מה לדבר והקיבוצים עד שנות ה-90 בכלל לא האמינו שהם צריכים מערכת יחסי ציבור ודוברות, כי הם האמינו שהדימוי שלהם איתן.
"דבר שני, כשאנשים רואים דברים כאלה, שיכתבו לעיתונים ויעשו מזה רעש. הדימוי של הנשים במערב השתנה בגלל שהיתה קבוצת נשים שעשתה רעש, ואז זה עלה לסדר היום. לפעמים העיתונאים לא מודעים לסטריאוטיפים ולהכללות. יש להם שיקולים שונים, הם רוצים להגדיל את הדרמטיות, וסטיגמה עובדת טוב. אם אמרת פעם שהמתנחלים הם אלימים ותגיד את זה שוב, זה יתקבל טוב אצל הקהל. העיתונאים עובדים מהר, בלחץ אדיר. כשהם באים להתנחלויות, הם יודעים מי יספק להם את אמרות השפר, מי ייתן להם כותרת".
מה הקבוצה ככלל צריכה לעשות?
"שוב, צריך להעלות את העניין למודעות. הדבר השני הוא הקצאת משאבים, שחשובה גם כדי ליצור אירועים, הפגנות וגימיקים וגם כדי לעקוב אחרי התקשורת ולראות מה ממה שעשית סוקר. הדבר השלישי הוא מקצועיות. גיליתי ראשים של ערי פיתוח שמקצים משאבים ואומרים לי: 'אני לא מבין, יש לי שלושה דוברים אבל הדימוי בעייתי'. כשאתה הולך ומדבר עם הדוברים האלה אתה רואה שהם לא הכי מקצועיים, בלשון המעטה. מקצועיות זה לדעת מה העיתונים מחפשים, איזה סוגים של אירועים ליצור ומתי ואיך לעטוף אותם".
חשיבה לטווח קצר מדי
ראשי ערים, אומר אברהם, הם בעיה בפני עצמה, משום שהם אינם משקיעים בדברים שנמצאים מעבר לטווח האף. בתום המחקר על ההטיה בסיקור ארבע הקבוצות, החליט אברהם לערוך מחקר על פתרונות: "המחקר החדש שלי היה גם התפתחות אישית שלי. הבנו מה הבעיה, הבנו שהיא קיימת והבנו שהתקשורת לא רוצה להשתנות. ואז ראינו איך מקומות עם דימוי בעייתי יכולים להשתמש בדפוסי הפעולה של התקשורת, לשחק במשחק שלה ולשפר את הדימוי. יש שם מתודה מאוד מסודרת, למה נכשלים ואיך מצליחים.
"אחרי שפרסמתי את הספר, באו אלי ראשי ערים ואמרו שהם רוצים לשנות את הדימוי של העיר, אבל זו בדיחה. הם מחפשים איזה קסם שתוך חודשיים ישנה את הדימוי. אז אמרתי להם: 'חבר'ה, זה בדיוק נגד מה שאני מאמין. צריך לעשות את זה לאט ויסודי'. הם פשוט נעלמו אחרי שהבינו שזה מעבר לקדנציה, וזו הבעיה בארץ של כל השלטון המקומי, שלא חושב לטווח ארוך".
בשביתה האחרונה של הרשויות המקומיות, התחרו הערים בניהן מי הכי מסכנה. אברהם טוען שקרית מלאכי, למשל, אולי 'זכתה' בתחרות וקיבלה כתוצאה מכך כמה מיליוני שקלים, אבל הנזק התדמיתי שהסב לה ראש העיר, זה שישפיע על אוכלוסיה לבוא לגור שם ועל משקיעים פוטנציאליים, הוא נזק בל יתוקן לשנים רבות.
ברמת המגזר, אתה חושב שכדאי למגזרים 'מקופחים' להיכנס לתקשורת הלאומית?
"דברים כבר קורים. יש כתבים דתיים בגלי צה"ל, ואני חושב שזה יופי. זה מעשיר את המבט, זה מביא דברים אחרים. מספיק עם אותה מונוטוניות של אותו האדם שמתאים למאפייני האליטות. אגב, לגבי כתבים שמגיעים מערי פיתוח, הם הולכים בדיוק על הסטריאוטיפ המוכר. הם עושים את זה כי הם רוצים להתקדם, וזה מה שמבקשים מהם.
"לגבי הקבוצות האחרות, אני מאמין שעם הזמן הן ירחיבו את היריעה של החדשות. בערוץ 2, למשל, הגברת עמרוסי הביאה כמה כתבות על התנחלויות, בנות אולפנה וכל מיני דברים שלא היית רואה אחרת. אני מאמין שזה גם מסייע לתדמית. כשאתה רואה בטלוויזיה מישהי דתייה עם כובע, אפילו שהיא עוד לא אמרה כלום, זה כבר מראה שהדתיים הם בני אדם, שלא כולם רוצים במלחמת אזרחים, שהם לא קוריוז. למה שלא יהיה מגיש חדשות שידבר בח' וע'? או שדרנית עם כובע או שדרן עם כיפה בפריים טיים?"
התדמית בעיני העם
ועכשיו תכלס'. אם כבר יושב לפני דוקטור לתקשורת שגם כתב ספר על בניית תדמית ותיקון תדמית שלילית של מקומות, ננצל את ההזדמנות לעשות משחק סימולציה קצרצר. ותסלח לי המועצה האזורית חוף עזה שלא ביקשתי רשות.
שלטון שרוצה לקדם תכנית לעקירת יישובים, כמו זה של שרון, ידאג להגביר את הדה-לגיטימציה של המתיישבים. יושב לפניך עכשיו ערן שטרנברג, הדובר של מועצה אזורית חוף עזה. מה אתה מציע לו?
"יש מתודה מסודרת, ואפשר לשבת שעות ולדבר על זה, אבל הרעיון הוא לבדוק מה הדימוי של ההתנחלויות בקרב הציבור. אנחנו יודעים מה התקשורת חושבת, ואנחנו חושבים שכולם חושבים כך. אבל ייתכן שנעשה סקר ונגלה שרוב הציבור אוהד את ההתנחלויות. אנחנו שומעים אנשים שאומרים שהם רוצים שההתנחלויות יהיו שם, כי הן הקו הראשון ו'הם מגינים עלי כי אני גר בשדרות' ו'כל הכבוד להם' ו'הם עושים מצווה גדולה'.
"אלו דברים שאני לא שמעתי בתקשורת, ורק כשאתה מדבר עם אנשים אתה מבין אותם. השאלה היא מה הדעה האמיתית של האנשים על המקום. צריך לברר לעומק מה העמדה של האנשים: אם הם היו שם, מה הם מרגישים ומה הם יודעים על המקום. אם אני רואה שאנשים לא יודעים על המקום אלא ניזונים מסטריאוטיפים, אולי אעמיק להם את הדימוי ואראה להם שהוא רבגוני ולא חד-גוני. אפשר להבין מה הדימוי ולהריץ מסרים מתחרים, אפשר ליצור אירועים".
במחשבה שניה, מוסיף אברהם, המצב לא פשוט: "הבעיה היא שכל הדימוי של המתנחלים הוא כל-כך פוליטי שכל האסטרטגיות שנעשו בעולם על שינוי דימוי של מקומות הוא בעייתי מאוד ליישום. התקשורת היא עצלנית. ברגע שמישהו עושה לה מניפולציה, וזה בעיקר השלטון, היא מצייתת".
אז היית מתייאש?
"לא. אני חושב שלא צריך להרים ידיים. בסופו של דבר העם מחליט. אבל קודם כל צריך פעילות הרבה יותר עמוקה ושורשית מאשר פינג פונג מול התקשורת. צריך לברר לעומק את העמדה של כל מיני קבוצות, ואז לפעול, אחרת זה ריק".
הדברים של ד"ר אברהם מותירים חומר למחשבה לא רק לעיתונאי שחוטא לא אחת בסטיגמות, אלא גם לצרכן התקשורת, שצריך להרכיב משקפיים עם מקדם סינון גבוה לפני שהוא לוקח ללב ולריאות את מה שהוא קורא ושומע יום יום, ולפעמים כמה פעמים ביום.
אתה עוסק כבר כמה שנים בתחום. הדברים משפיעים על מישהו?
"תראי, עד לאחרונה חשבתי שלא. אחרי שראיתי את הכתבות שהתפרסמו לאחרונה על קרית גת, שאלתי את עצמי בשביל מה פעלתי ועבדתי. אבל אני מאמין בעבודה שיטתית, ואני לא מתייאש. יש היום הרבה יותר עיתונאים שמודעים לזה. הדברים נכנסו לאקדמיה, ועיתונאים צעירים שבאים מן המקומות האלה יהיו הרבה יותר מודעים לסוגייה הזאת".
ofralax@walla.co.il
אברהם טוען שלהימצאותו של טיפוס אחד, חד-גוני כל-כך, בעמדות המפתח של התקשורת, יש השלכות קשות על דימוין של קבוצות אחרות. "כל ה'אחרים' מסוקרים בצורה שלילית. הבעיה היא שאין בכלל מודעות לעניין הזה. אנשים לא מבינים את ממדי התופעה ואת המשמעות שלה".
ד"ר אברהם חקר את הנושא ואף הוציא בעניין ספר. כל העותקים שחולקו לעיתונאים נגנזו, פשוט הלכו לבלי שוב. גם העובדה שהמחקר עוטר בפרסים לא עזרה לו. העיתונות התעלמה, כי לא רצתה לחשוף את מחדליה ברבים. מידע כזה היה גורם לצרכני התקשורת לקרוא כתבות בצורה מושכלת יותר, ואולי אפילו, רחמנא לצלן, לדרוש מן הכותבים יתר הגינות. ולזה התקשורת לא ממש מוכנה.
כותבים בהתאם לתדמית
את ד"ר אלי אברהם (41) פגשתי לראשונה כמרצה בחוג לתקשורת בבר אילן. מאז הוא הספיק להשלים את לימודי הדוקטורט שלו, ואף לעבור ללמד באוניברסיטת חיפה. דבריו של אברהם אז אולי לא הפתיעו אותי, אבל בהחלט נתנו גושפנקא אקדמית לתחושות של הטיה תקשורתית, והוסיפו מידע על היקף הבעיה ועל עומקה.
אברהם הגיע לחקר התקשורת תוך כדי לימודי התואר ראשון שלו ביחסים בינלאומיים, באוניברסיטה העברית. במהלך לימודיו הוא נטל חלק בתכניות של האוניברסיטה, שמטרתן להצמיח מנהיגים מקרב אנשי הפריפריה. "בכל השיחות שם עלה נושא הסטריאוטיפים. אנשים אמרו שהם מדימונה, אז התגובה היתה 'אה באמת? אבל אתה דווקא נראה נחמד'. שאלתי את עצמי למה אנשים חושבים כך, ושאלתי: 'הייתם פעם בדימונה או בירוחם?' אז הם היו עונים: 'לא, אבל זה ידוע'". אברהם עצמו גדל בכפר יונה, "שהיום היא לא עיר פיתוח, אבל בזמני היו לה מאפיינים דומים מאוד"
בתואר השני, שאותו עשה כבר בתחום התקשורת, התמקד אברהם בדרך הסיקור של ערי הפיתוח. "אבל אחר-כך הבנתי שהבעיה היא לא רק ערי פיתוח, אלא גם הדרך שבה מסקרים התנחלויות, עולים חדשים וקיבוצים, כל מי שהוא 'אחר', כל מי שמרוחק ממרכז קבלת ההחלטות בתקשורת". מחקרו של אברהם עקב אחר דרך סיקורן של ארבע קבוצות בתקשורת: עיירות פיתוח, ערבים, קיבוצים ומתנחלים.
המחקר גילה שהסיפורים שמגיעים מן הקבוצות הללו לתקשורת נגועים תמיד בהקשר שלילי. "המתנחלים רוצים כולם במלחמת אזרחים, פורעי חוק וגרים במערב הפרוע, עיירות הפיתוח הן עיירות פשע, והכל מלווה בהמון הכללות וסטריאוטיפים. העיתונאים מסקרים הכל בצורה מאוד פטרנליסטית. האדם הנאור מהמרכז בא לראות איך חיים הילידים".
מחקרו של ד"ר אלי אברהם בדק את 'ידיעות אחרונות' ואת 'הארץ' לאורך שלושה עשורים, וסקר מאות ואלפי כתבות. הנושא המסוקר ביותר בערי הפיתוח, הוא אומר, הוא הפשע. אברהם מתאר מציאות שבה הכתבים שתפקידם לסקר את ערי הפיתוח שולחים חומרים חיוביים, אך רואים בעיניים כלות איך הדיווחים שלהם מושלכים לסל האשפה. אחרי תקופה, מבינים הכתבים מה המערכת מחפשת, והם נאלצים לשתף פעולה.
אם בכל זאת קורה שהמערכת מחליטה לפרסם סיפור חיובי על עיירה, הוא בדרך כלל יעבור שינויים: "כתב סיפר שאם הוא שולח סיפור שכותרתו 'סיפור קליטה מוצלח מהעיירה X' הוא יהפוך ל'בעיירה X, הידועה כעיירת פשע נוראית, המרוחקת מן העין ומן הלב, בה היו מקרים של אונס...'". סיפורים חיוביים אחרים ילוו בנימת הפתעה של הכותב: "ובכלל, איני מבין איך זה קורה שלמרות שיעור האבטלה המפלצתי שורר שקט כזה בכפר יונה" (הארץ 89').
אברהם מסביר כי הדברים נגזרים ממרחק חברתי וגיאוגרפי של מקבלי ההחלטות בתקשורת מעיירות הפיתוח: "עיירות הפיתוח סבלו ויסבלו מתדמית שלילית", סיפר אחד הכתבים לאברהם. "כי כשאני אומר במערכת שלי, תבואו לבאר שבע, הם שואלים: איפה זה? מה זה באר שבע? למה היא חשובה?"
העיתונים הפכו למקומונים
במחקר אחר שערך אברהם, הוא מצא שב'מלח הארץ' המוסף של עיתון 'הארץ', שתי הערים המסוקרות ביותר הן תל אביב וירושלים, ולאו דווקא בגלל שהן מייצרות חדשות כל-כך מרעישות. לדבריו, ידיעות רבות שבחר העיתון לפרסם, היו יכולות למצוא מקום של כבוד במקומונים תל אביביים, "וככה כל העיתונות נראית, כאילו המרכז זה תל אביב".
אברהם מתאר מצב בו קיימת מוביליות בכל האליטות בישראל. האליטה הפוליטית בישראל של היום אינה דומה לאליטה של שנות ה-60, וכך גם בצבא ובכלכלה. האליטה היחידה שהרכבה נותר על כנו היא האליטה התקשורתית.
אבל כיום יש נשים שמגישות חדשות, וגם כתבים דתיים.
"אלו יוצאים מן הכלל שלא מעידים על הכלל. תמיד אפשר לבוא ולהגיד שיש כתב דתי ואחד ערבי ואחד מתנחל, אבל בתכלס' זה בכלל לא על סדר היום. מדברים על רב-תרבותיות, אבל במרכז קבלת ההחלטות נמצאים אותם האנשים. יש שינויים, אבל הם אטיים מאוד".
בניגוד לערי הפיתוח ולערבים, שלהם מעולם לא היה 'סיכוי' מול שטחיות הסיקור וחוסר הרצון להבין מה גרם למצב הנוכחי של עוני או מצוקה, הקיבוצים, ואפילו ההתנחלויות בראשיתן, זכו לסיקור אוהד: "משנות ה-60 עד אמצע שנות ה-80 מתוארים הקיבוצים כקבוצה האידיאלית בחברה הישראלית. הדיווח עליהם היה בשתי רמות: קודם כל להוכיח שהם באמת הכי טובים, ודבר שני להראות שכל הקיבוצים הם אותו דבר. אם קיבוץ אחד מוצלח, אז כולם הכי טובים והכי מתקדמים".
עורכי העיתונים היו חברים של בני קיבוצים והכירו את המנטליות, וכן השלטון, שלדברי אברהם הוא מוקד הלחץ וההשפעה הגדול ביותר על צורת סיקור של קבוצה, היה בעד הקיבוצים. השלטון, יש לזכור, היה צריך לספק הסבר מנומק היטב לכל הכספים שהוזרמו לקיבוצים, ואם הם כל-כך טובים ואידיאליים, אזי הכסף המושקע בהם מוצדק.
אבל גם שנות העדנה של הקיבוצים חלפו. "לקראת אמצע שנות ה-80 היה משבר כלכלי, והדברים לא נותרו כפי שהיו. המיתוס נשבר. העיתונות עוברת מהר לסיקור שלילי של הקיבוצים, 'צורת החיים שלהם אינה מתאימה', 'הם יושבים על הקופה', 'הם ניצלו את ערי הפיתוח שלידם' ועוד". כאן מזכיר אברהם את 'המהפך' השלטוני שאירע בסוף שנות ה-70. המפלגה השלטת החדשה, ובראשה בגין, ניסו לקעקע את כל מה שהיה מפא"י, ובכלל זה את הקיבוץ, והדבר השפיע גם על עורכי העיתונים.
יחסי ציבור מקצועניים התנחלויות
מטבעות הלשון המיתיות כגון 'חלוציות' ו'הפרחת השממה' לא היו שמורות רק לבני הקיבוצים. בתחילת דרכן של ההתנחלויות, זכו גם הן לסיקור חיובי, אפילו ב'הארץ'. "בשנות ה70 'ידיעות' ו'הארץ' סיקרו בצורה חיובית מאוד את ההתנחלויות. היתה תפיסה שהם יפתרו את כל הבעיות שלנו מבחינת פיזור אוכלוסין, שהם חלוצים. היה תיאור שלהם כאנשי חומה ומגדל, היתה ממש בנייה של תדמית".
מי שלא מסוגל להאמין, שישפשף את העיניים טוב טוב ויקרא את השורות הבאות, שפורסמו ב'הארץ' תחת הכותרת 'חומה ומגדל נוסח 1973': "המתרחש עתה מצפון לירושלים ובסביבות בית לחם הוא סיפור מרתק של הכנות להתיישבות... סיפור זה יכלול גילויים לא פחות מרתקים מהסיפורים מימי המנדט הבריטי..."
אבל המהפך של שנת 77' לא היטיב גם עם המתיישבים.
"האליטה הפוליטית השתנתה", מסביר אברהם. "ואז התחושה בקרב התקשורת היתה שהליכוד הורס את מדינת המחמד, ולוקח את המדינה הקטנה והנחמדה שהיתה קודם לכיוון של מסורתיות ומזרחיות. אז נוצרה בתקשורת תחושה של אי בודד, שהם היחידים הנורמליים וכולם מסביבם השתנו. 'העם טעה, יש כאן תקלה והכל יחזור'. השלטון החדש היה מזוהה עם ההתנחלויות, וברגע שנוצר פער בין האליטה התקשורתית והקבוצה המסוקרת, הדימוי התדרדר לאט לאט כשבשנות ה-90 היה השיא של הדימוי השלילי".
יש תפיסה בימין ש'הכל באשמתנו, היינו צריכים להתנחל בלבבות'.
"ההתנחלויות היו הכי מקצועיות מבחינת יחסי הציבור, הדוברות שלהן ורצונן למכור את המסר. היתה להן הבנה של התקשורת ושל איך הדברים עובדים ומה כל עיתון מחפש. לעומת זאת, המתנחלים עצמם אומרים שלפעמים התקשורת היתה כלי ולא מטרה, ברמה של 'בוא נפחיד את קובעי המדיניות באמצעות התקשורת'. הם שחררו כל מיני הצהרות, כמו 'מותר לירות בשוטרים' או 'נעשה מלחמת אזרחים'. בדיעבד זו היתה טעות, אבל קשה לשפוט אותם. המחשבה שהבית שלך עומד ללכת היא לא פשוטה".
העורף שהפנו העיתונים להתיישבות לא היה סתמי. מחקרו של אברהם קובע כי הלשון שננקטה כלפי ההתנחלויות היתה חריפה בצורה חסרת תקדים. אברהם מצטט כתבות שמאשימות את המתנחלים בכל הצרות של הארץ הזאת, מכלכלה, דרך החינוך וכלה במצב הביטחוני, ללא בושה מינימלית.
המתנחלים, הערבים וגם ערי הפיתוח 'זכו' להיות קשורים במושגים 'פצצות זמן,' 'מלחמת אזרחים' ו'המערב הפרוע', אבל כדי לתאר את המתנחלים, אומר אברהם, הומצאו ביטויים חריפים במיוחד.
העיתונאים עושים את זה בכוונה?
"אני לא חושב שזה מודע. אני לא חושב שעיתונאים קמים בבוקר ואומרים 'בואו נהרוס היום את הדימוי של המתנחלים', זוהי תוצאה של כל מיני תהליכים. מעבר לכך, העורכים מאמינים שזה מה שהקהל רוצה. הרי הם כותבים בסופו של דבר לאיזו דמות דמיונית, שאני לא חושב שהם תמיד בודקים אם היא אמתית. הדמות הזו היא חילוני, תושב המרכז, מישהו שדומה להם".
אברהם מסביר שהעורכים מאמינים שתושבי הפריפריה, קבוצות ה'אחרים', רוצות לדעת מה קורה במרכז, ושהן מאמינות כי הסיקור שהעיתון מספק אודותם הוא נכון. אברהם שוחח עם קבוצות מיקוד שהורכבו מתושבי עיירות פיתוח, וגילה כי התושבים מודעים לחד-צדדיות ולחוסר ההגינות שבסיקור מקום מגוריהם, אך באותה נשימה הם גם מאמינים לעיתון: "הם אמרו: 'אבל זה נכון, באמת קרית גת משעממת, אין מה לספר עליה'".
לעשות רעש ולהקצות משאבים
ד"ר אלי אברהם הוא איש חסר פוזות של אקדמיה או חשיבות עצמית. הוא פחות מתראיין ויותר משוחח, ונדמה כי העיסוק שלו בנושא נובע מתחושה עמוקה של חוסר צדק וחוסר הגינות. אבל גם הטענות שהוא משמיע כלפי העיתונאים אינן חד-צדדיות. הוא מבין גם אותם, או לפחות את הלחצים שבמסגרתם הם נאלצים לפעול.
איך נלחמים בסיקור המוטה הזה, קודם כל ברמת הצרכן הקטן?
"ראשית, הדברים בכלל לא נמצאים במודעות. כדי להביא לשינוי צריך להעלות את זה למודעות ולהראות מה התקשורת עושה ולמה זה גורם. אולי המתנחלים מודעים יותר למניפולציות של התקשורת, ובגלל זה הם מפעילים מערך רציני של יחסי ציבור ודוברות. אבל הקבוצות האחרות? ערי פיתוח רחוקות מזה, הערבים אין בכלל מה לדבר והקיבוצים עד שנות ה-90 בכלל לא האמינו שהם צריכים מערכת יחסי ציבור ודוברות, כי הם האמינו שהדימוי שלהם איתן.
"דבר שני, כשאנשים רואים דברים כאלה, שיכתבו לעיתונים ויעשו מזה רעש. הדימוי של הנשים במערב השתנה בגלל שהיתה קבוצת נשים שעשתה רעש, ואז זה עלה לסדר היום. לפעמים העיתונאים לא מודעים לסטריאוטיפים ולהכללות. יש להם שיקולים שונים, הם רוצים להגדיל את הדרמטיות, וסטיגמה עובדת טוב. אם אמרת פעם שהמתנחלים הם אלימים ותגיד את זה שוב, זה יתקבל טוב אצל הקהל. העיתונאים עובדים מהר, בלחץ אדיר. כשהם באים להתנחלויות, הם יודעים מי יספק להם את אמרות השפר, מי ייתן להם כותרת".
מה הקבוצה ככלל צריכה לעשות?
"שוב, צריך להעלות את העניין למודעות. הדבר השני הוא הקצאת משאבים, שחשובה גם כדי ליצור אירועים, הפגנות וגימיקים וגם כדי לעקוב אחרי התקשורת ולראות מה ממה שעשית סוקר. הדבר השלישי הוא מקצועיות. גיליתי ראשים של ערי פיתוח שמקצים משאבים ואומרים לי: 'אני לא מבין, יש לי שלושה דוברים אבל הדימוי בעייתי'. כשאתה הולך ומדבר עם הדוברים האלה אתה רואה שהם לא הכי מקצועיים, בלשון המעטה. מקצועיות זה לדעת מה העיתונים מחפשים, איזה סוגים של אירועים ליצור ומתי ואיך לעטוף אותם".
חשיבה לטווח קצר מדי
ראשי ערים, אומר אברהם, הם בעיה בפני עצמה, משום שהם אינם משקיעים בדברים שנמצאים מעבר לטווח האף. בתום המחקר על ההטיה בסיקור ארבע הקבוצות, החליט אברהם לערוך מחקר על פתרונות: "המחקר החדש שלי היה גם התפתחות אישית שלי. הבנו מה הבעיה, הבנו שהיא קיימת והבנו שהתקשורת לא רוצה להשתנות. ואז ראינו איך מקומות עם דימוי בעייתי יכולים להשתמש בדפוסי הפעולה של התקשורת, לשחק במשחק שלה ולשפר את הדימוי. יש שם מתודה מאוד מסודרת, למה נכשלים ואיך מצליחים.
"אחרי שפרסמתי את הספר, באו אלי ראשי ערים ואמרו שהם רוצים לשנות את הדימוי של העיר, אבל זו בדיחה. הם מחפשים איזה קסם שתוך חודשיים ישנה את הדימוי. אז אמרתי להם: 'חבר'ה, זה בדיוק נגד מה שאני מאמין. צריך לעשות את זה לאט ויסודי'. הם פשוט נעלמו אחרי שהבינו שזה מעבר לקדנציה, וזו הבעיה בארץ של כל השלטון המקומי, שלא חושב לטווח ארוך".
בשביתה האחרונה של הרשויות המקומיות, התחרו הערים בניהן מי הכי מסכנה. אברהם טוען שקרית מלאכי, למשל, אולי 'זכתה' בתחרות וקיבלה כתוצאה מכך כמה מיליוני שקלים, אבל הנזק התדמיתי שהסב לה ראש העיר, זה שישפיע על אוכלוסיה לבוא לגור שם ועל משקיעים פוטנציאליים, הוא נזק בל יתוקן לשנים רבות.
ברמת המגזר, אתה חושב שכדאי למגזרים 'מקופחים' להיכנס לתקשורת הלאומית?
"דברים כבר קורים. יש כתבים דתיים בגלי צה"ל, ואני חושב שזה יופי. זה מעשיר את המבט, זה מביא דברים אחרים. מספיק עם אותה מונוטוניות של אותו האדם שמתאים למאפייני האליטות. אגב, לגבי כתבים שמגיעים מערי פיתוח, הם הולכים בדיוק על הסטריאוטיפ המוכר. הם עושים את זה כי הם רוצים להתקדם, וזה מה שמבקשים מהם.
"לגבי הקבוצות האחרות, אני מאמין שעם הזמן הן ירחיבו את היריעה של החדשות. בערוץ 2, למשל, הגברת עמרוסי הביאה כמה כתבות על התנחלויות, בנות אולפנה וכל מיני דברים שלא היית רואה אחרת. אני מאמין שזה גם מסייע לתדמית. כשאתה רואה בטלוויזיה מישהי דתייה עם כובע, אפילו שהיא עוד לא אמרה כלום, זה כבר מראה שהדתיים הם בני אדם, שלא כולם רוצים במלחמת אזרחים, שהם לא קוריוז. למה שלא יהיה מגיש חדשות שידבר בח' וע'? או שדרנית עם כובע או שדרן עם כיפה בפריים טיים?"
התדמית בעיני העם
ועכשיו תכלס'. אם כבר יושב לפני דוקטור לתקשורת שגם כתב ספר על בניית תדמית ותיקון תדמית שלילית של מקומות, ננצל את ההזדמנות לעשות משחק סימולציה קצרצר. ותסלח לי המועצה האזורית חוף עזה שלא ביקשתי רשות.
שלטון שרוצה לקדם תכנית לעקירת יישובים, כמו זה של שרון, ידאג להגביר את הדה-לגיטימציה של המתיישבים. יושב לפניך עכשיו ערן שטרנברג, הדובר של מועצה אזורית חוף עזה. מה אתה מציע לו?
"יש מתודה מסודרת, ואפשר לשבת שעות ולדבר על זה, אבל הרעיון הוא לבדוק מה הדימוי של ההתנחלויות בקרב הציבור. אנחנו יודעים מה התקשורת חושבת, ואנחנו חושבים שכולם חושבים כך. אבל ייתכן שנעשה סקר ונגלה שרוב הציבור אוהד את ההתנחלויות. אנחנו שומעים אנשים שאומרים שהם רוצים שההתנחלויות יהיו שם, כי הן הקו הראשון ו'הם מגינים עלי כי אני גר בשדרות' ו'כל הכבוד להם' ו'הם עושים מצווה גדולה'.
"אלו דברים שאני לא שמעתי בתקשורת, ורק כשאתה מדבר עם אנשים אתה מבין אותם. השאלה היא מה הדעה האמיתית של האנשים על המקום. צריך לברר לעומק מה העמדה של האנשים: אם הם היו שם, מה הם מרגישים ומה הם יודעים על המקום. אם אני רואה שאנשים לא יודעים על המקום אלא ניזונים מסטריאוטיפים, אולי אעמיק להם את הדימוי ואראה להם שהוא רבגוני ולא חד-גוני. אפשר להבין מה הדימוי ולהריץ מסרים מתחרים, אפשר ליצור אירועים".
במחשבה שניה, מוסיף אברהם, המצב לא פשוט: "הבעיה היא שכל הדימוי של המתנחלים הוא כל-כך פוליטי שכל האסטרטגיות שנעשו בעולם על שינוי דימוי של מקומות הוא בעייתי מאוד ליישום. התקשורת היא עצלנית. ברגע שמישהו עושה לה מניפולציה, וזה בעיקר השלטון, היא מצייתת".
אז היית מתייאש?
"לא. אני חושב שלא צריך להרים ידיים. בסופו של דבר העם מחליט. אבל קודם כל צריך פעילות הרבה יותר עמוקה ושורשית מאשר פינג פונג מול התקשורת. צריך לברר לעומק את העמדה של כל מיני קבוצות, ואז לפעול, אחרת זה ריק".
הדברים של ד"ר אברהם מותירים חומר למחשבה לא רק לעיתונאי שחוטא לא אחת בסטיגמות, אלא גם לצרכן התקשורת, שצריך להרכיב משקפיים עם מקדם סינון גבוה לפני שהוא לוקח ללב ולריאות את מה שהוא קורא ושומע יום יום, ולפעמים כמה פעמים ביום.
אתה עוסק כבר כמה שנים בתחום. הדברים משפיעים על מישהו?
"תראי, עד לאחרונה חשבתי שלא. אחרי שראיתי את הכתבות שהתפרסמו לאחרונה על קרית גת, שאלתי את עצמי בשביל מה פעלתי ועבדתי. אבל אני מאמין בעבודה שיטתית, ואני לא מתייאש. יש היום הרבה יותר עיתונאים שמודעים לזה. הדברים נכנסו לאקדמיה, ועיתונאים צעירים שבאים מן המקומות האלה יהיו הרבה יותר מודעים לסוגייה הזאת".
ofralax@walla.co.il