מנהלי חינוך נדרשים כיום לחשיבה אסטרטגית ושיווקית בדומה לעולם העסקי. כדי לחבר קהילה שלמה לחלום חינוכי לא מספיק לייצר איכות פדגוגית, נדרש לדעת איך לבנות מיתוג שחודר לעומק התודעה הקהילתית.
יצאנו לשטח לשיחה מרתקת עם איתן כהן, מנהל תיכון עתיד "עמנואל מורנו" לוד ששיתף אותנו בתובנות מתהליך הצמיחה הארגוני יוצא הדופן שהוביל בסיוע משרדו של אסטרטג המיתוג – צביקה טרוסט.
אי אפשר להתעלם מהארת הפנים הקורנת שאיתן, המנהל, משרה עליך. לאחר כ-5 שנים מיום הקמתו, מורגש בחודשים האחרונים שתיכון עתיד "עמנואל מורנו" הפך לכתובת שפונים אליה משפחות דתיות ומסורתיות רבות באזור לוד והסביבה המחפשות מענה חינוכי וערכי משמעותי כולל תעודת בגרות איכותית לצד הקניית כלים ומיומנויות המותאמים ל-2030.
חיפשתי גלאי תובנות
איך עלה הרעיון לפנות למומחים מבחוץ?
הבנו שמצד אחד יש לנו מעטפת חינוכית מעולה ומצד שני יש קהל דתי ומסורתי איכותי שלא מתאים ללמוד לימודי קודש מוגברים בישיבות ואולפנות. הצוות שלי ואני כאנשי חינוך, אין לנו את הראיה והחדות השיווקית לדעת איך להגדיר ולהסביר את המיוחדת שלנו בעיניי קהל היעד. הבנתי שאני חייב מומחה שידע לראות אותנו מבחוץ.
למה פניתם דווקא למשרד שמתמחה במיתוג אסטרטגי?
החשיבה הראשונית שלי הייתה לפנות למשרד פרסום ודיגיטל שיודע להרים קמפיינים. אבל בחשיבה מעמיקה יותר הבנתי שאני צריך לשנות תודעה של קהילה חינוכית שלמה. אני זקוק למהפכת הסברה שתשנה תפיסות חשיבה. רציתי משרד שיאתגר אותי ולא יסתפק בתמונת מצב שאני מספק לו, אלא יחקור בעצמו את השטח, יפצח אסטרטגיה ויבנה לנו תוכנית מיתוג פנימית וחיצונית כולל הליווי שלה.
לגלות את הסיפור החינוכי הגדול שלנו
איך התנהל בפועל המהלך השיווקי?
לאחר ששכרנו את שירותי משרדו של צביקה טרוסט, החל תהליך אבחון מעמיק מאד. צוות יועצים ישב איתי ועם ההנהלה שלי, קיים קבוצות מיקוד עם מורים, תלמידים והורים כולל שיח עם מספר דמויות משמעותיות מחוץ לתיכון.
התהליך ריתק אותי, לגלות מי אנחנו? מה הייחודיות שמבדלת אותנו?
ריגש אותי לגלות את ההיגדים שעלו מהשטח על הערך הגדול שהתיכון מעניק לתלמידים שלנו.
מה גיליתם על עצמכם?
אני זוכר את מפגש ההנהלה שצביקה בא ואמר לנו: "כל מי שפגשנו מהלל אתכם על ההתקדמות האישית והיחס העוטף המדהים והיוצא דופן שלכם – אבל...בואו נמנף את זה אסטרטגית ונביא בשורה ייחודית וגדולה."
כשהצוות המוביל ראה את 2 המילים שצביקה הציג לנו: "להיות ווינרים" העיניים של כולנו נצצו. הבנו שיש כאן אג'נדה אחרת. הסלוגן שיצרו לנו ביטא את הנרטיב המתחדש שלנו: "הופכים תלמידים למנהיגים". כלומר להיות ווינר זה ללכת לאורו של עמנואל מורנו ז"ל, בכיר סיירת מטכ"ל, שנפל במלחמת לבנון השנייה ועל שמו קרוי התיכון.
מיתוג שהזניק גאוות יחידה
איך המיתוג בא לידי ביטוי בשטח?
על פי ההמלצות האסטרטגיות בנינו תוכנית מנטורינג להעצמה אישית בלימודים ובחיים. התמקדנו ב-3 תחומים: בתחום האקדמי, בתחום הרוחני ובתחום החוסן המנטלי.
חברנו למאמן מומחה מוביל בעל ניסיון בהכשרת קאוצינג' שהחל להעביר השתלמות שנתית נפלאה לכל צוות המחנכים. מדובר על השתלמות ייחודית שלא ידוע לי על כמוה בארץ. רצינו שהצוות ירכוש כלים ומיומנויות מעולם האימון ליישום בעבודה היומיומית עם התלמידים.
איך המסר החדש התקבל בקהילה?
בכזאת התלהבות גדולה שאפילו אני הופתעתי! בשלב הראשון השקנו את הבשורה לצוות המוביל שיצא ליומיים של סדנאות אאוט-דור ברוח מנהיגותית על מנת לחוות בצורה בלתי אמצעית את הקונספט החינוכי החדש. בשלב הבא שיתפנו את התלמידים והמשפחות בחזון ובשפה השיווקית שיצרנו כשהשיא היה בערב קהילתי בהשתתפות הזמר והיוצר נתן גושן ומאיה אוחנה מורנו אלמנתו של עמנואל מורנו ז"ל. המטרה הייתה גיוס תרומות עבור פארק מנהיגות אתגרי ייחודי מסוגו, שהולך ונבנה בימים אלו בתיכון, כאשר התלמידים הווינרים שלנו יוכשרו להדריך סדנאות לתלמידים מכל הארץ באתגרים חשיבתיים ופיזיים המיועדים לחזק את החוסן המנטלי.
לסיכום איתן, לאיזה סוג מנהלים היית ממליץ לעבור תהליך מיתוג אסטרטגי בדומה לתהליך שאתה עברת?
היום אני מבין שתהליך מיתוג אסטרטגי הוא המשך ישיר של תהליך פיתוח והעצמת הארגון שמתאים לכל מנהל חינוך שרוצה להנהיג דרך ולחבר קהילה שלמה לחזון ייחודי משלו. לראות את אנשי הצוות שלי והתלמידים מתמלאים בגאוות יחידה, מגיעים בשמחה ומרגישים שהם חלק מבשורה גדולה שווה לי הכל. הדיוק והליטוש שקיבלנו לתפיסה החינוכית שידרג את העשייה שלנו ומינף אותנו גם ברמת הביקוש למקום גבוה הרבה יותר! התהליך מתאים למנהלים עם ראש פתוח שיש להם את הרצון והשאיפה לחולל שינוי גדול בקהילה שלהם.