רדיו, ערוץ מוזיקה. השדרנית בוחרת למאזינים שירים נעימים, זורמים, שמנקים את הראש. בחריצים שבין ההתחלות והסופים היא משיחה את מה שעל ליבה לאור אירועי השעה.
לא, היא לא מתכוונת לחדשות העולם שבחוץ אלא לחדשות מעגל השנה, לניקיון, למיון ולסידור שכולנו התחלנו להיות עסוקים בו, או דוחים אותו לפי שעה. "לא חייבים לזרוק את כל הבגדים שאתם כבר לא משתמשים בהם או את הרהיטים שאתם רוצים להחליף", היא אומרת וממשיכה: "אפשר לתרום אותם לנזקקים או לחנויות יד שנייה. יש מי שיוכל למצוא בהם שימוש". וואלה, אני מהרהרת, רעיון. אבל אז, מיד אחרי שהיא מסיימת, נשמעת החסות: "התוכנית בחסות קניון (השלימו לבד, אני באמת לא זוכרת), המקום שבו תוכלו לקנות את כל המתנות לפסח".
הבנתם? להוציא מהבית את כל מה שלא צריך, לא משום שבאמת יש לנו הרבה יותר ממה שאפשר ללבוש ולנעול ולתלות על הקיר. אלא כדי שנוכל לפנות מקום לכבודה חדשה שנקנה במיטב כספנו במכירות המתקיימות ממש כאן ועכשיו. צריך? לא צריך? זה לא משנה. יש מקום - אפשר לחגוג.
מהרגע שפורים נגמר זה מתחיל. שטף פרסומות מציף אותנו מכל עבר: שלטי החוצות, הרדיו, הטלוויזיה והעיתון, הרשתות החברתיות שיודעות מי אנחנו ומה אנחנו אוהבים ומגישות לנו את הפרסומת אפילו אם רק הזכרנו את המותג בשיחה אקראית עם חברה. ויש עוד כלי פרסומי חזק מאוד - הווטסאפ הקהילתי. זה שמזכיר את המכירות שיש היום ומחר ומחרתיים, ובלי כוונת מכוון מטפטף מחשבות על שופינג וסטנדרטים.
מכל פינה נשמע ה"רק היום" המלחיץ. המבצעים הם רק עד ערב החג, וכבר מזמן התכוונו להחליף את הספות שמתיישבים עליהן אבל אין מצב לקום מהן. והנה יש מבצע על בר מים שאנחנו חייבים לעצמנו וכבר כל השכונה רכשה. וכדאי לתת מתנה מכובדת להורים המארחים, כי מגיע להם, והאמת היא שגם לנו מגיע איזה צ'ופר על העבודה האינטנסיבית של כל השנה ועל הניקיונות לפסח. ואיך אפשר שהילדים יישבו לסדר בבגדים לא חדשים (ויסיימו אותו בחולצות ספוגות מיץ ענבים).
בואו נודה על האמת. פסח הוא מזמן לא רק חג הניקיונות אלא עוד אחד מחגי הקניות. הוא אולי זמן של ניקיון מחמץ, אבל יש בו חשש גדול מהחמצה. החמצת המבצעים, החמצת האופנה, החמצת הסטנדרט הקהילתי, המשפחתי, וכן, גם האישי. וזה לא פשוט בכלל.
אם נביט לחשבון הבנק בעיניים ניזכר שפסח הוא חג יקר עוד לפני מסעות השופינג. כל מי שעושה חג בבית ואפילו באופן חלקי צריך להצטייד בכלים, במצות וברשימת אינסופית של מצרכים כשל"פיים. השנה החג יהיה עוד יותר יקר בגלל האינפלציה ועליית המחירים. המשכורות, כולנו יודעים, לא עלו בהתאם וכל מי שיש לו משכנתא או הלוואה כלשהי מרגיש את זה בכיס. יש כאלה שבשבילם זו מכה קלה בכנף, בשביל אחרים מדובר בבור הולך וגדל.
יש היום הרבה שיח על התנהלות כלכלית. אבל נדמה שעוד לפני הטבלאות והחישובים כדאי להכיר את המנגנונים שהביאו אותנו עד הלום, עד שהפכנו לחברה צרכנית חסרת מנוחה. עידן השפע מאפשר לנו להרים ראש מעל ההישרדות היומיומית ולעסוק ביצירה, בפיתוח החשיבה ובערכים. אבל יש בו גם אתגרים מובנים. ההכרה בכך היא תחילתו של הפתרון.
אנחנו משרתים את המוצר
נתחיל בגילוי נאות. אני לגמרי חלק מהסיפור ולא רק כצרכנית, אלא כמי שמתפרנסת מעיתון חינמי שתלוי בפרסומות. ככה העולם עובד, אי אפשר לשנות אותו. אבל אפשר יחד לנסות ולהתבונן בו בצורה מושכלת.
הרב אמנון דוקוב, ר"מ בישיבת ההסדר בעתניאל, פרסם לאחרונה חוברת, או בעצם פרקים מתוך ספר שעתיד לראות אור וייקרא 'לברכה ולא לקללה - תורה של חברת השפע'. הספר עוסק בנושאים האלה של צרכנות, ושופך אור על העובדה שאנחנו עומדים מול מפעל גדול ורב שנים שמטרתו לגרום לנו לצרוך ללא הפסקה.
עם ישראל נועד ליהנות מהשפע, מברכת השם, מזכיר הרב דוקוב. אנחנו לא עם סגפני שמתנזר מהחיים, אבל השאלה היא איך עושים את זה נכון. הרב דוקוב הולך אחורה להיסטוריה ומתאר איך חברו פסיכולוגים לאנשי הפרסום. אלה הביאו לכך שמוצרים לא יהיו בשבילנו רק צורך פיזי, אלא צורך נפשי. נכון, ריח של ספר חדש משמח ומנחם לא רק בגלל פרסומת. אבל החידוש הוא בכך שיש מי שדוחף אותנו לשם. אם הפרסומת מצליחה לשכנע שהיא תספק לנו צורך נפשי באמצעות חפץ פיזי - היא עשתה את שלה. התוצאה, כותב הרב דוקוב, היא שאנחנו משרתים את המוצר ולא הוא אותנו.
"אחת הסיבות להצלחה המסחררת של הפסיכולוגיה הצרכנית", כותב הרב דוקוב, "היא העובדה שאנו מסרבים לקבל את העובדה שהחלקים הלא מודעים משפיעים מאוד על הקנייה שלנו". הרי אנחנו מחונכים לחשוב שאנחנו רציונליים, ולכן כל תמרורי האזהרה שלנו בעת קנייה שמגיעה מתוך תחושות ודחף - כבויים.
כדאי לזכור, כותב הרב דוקוב, שהצרכנות בנויה על חוויית חוסר ואי סיפוק מתמיד. כל צריכה זורעת את הזרע לצריכה הבאה. זה מתוכנן ומתחוכם ומכוון אלינו ללא הפסקה. מכירים את האופנה המתחלפת מדי שנה? למשל זה. הוא מאריך ומקיף את הנושא, אבל אי אפשר בלי להתייחס לפן הקהילתי.
מכירים את זה שאי אפשר לעשות אירוע ברמה פחותה מכולם כי לא נעים? ומה עם אירוע כמו של כולם? לפעמים זה לא מספיק. אז מה עושים? דוחקים טיפה את הסטנדרט כלפי מעלה. אנחנו חיים בתוך חברה שגורמת לנו להגדיר מה הוא הנורמלי. אדם שגר בקהילה שבה לכולם יש שתי מכוניות ולו יש מכונית אחת ירגיש עני, אבל אם יגור בקהילת נטולת רכבים ירגיש שהוא עשיר גדול.
אבל קהילה יכולה גם להיות חלק מהריפוי של תחלואי תרבות הצריכה, כותב הרב דוקוב. היא יכולה להנהיג סטנדרטים אחרים, נקיים, והיא גם מספקת לחבריה שייכות, אהבה, ערכים ורוח, צרכים שחסרים לאנשים רבים בעולם המערבי ובגללם הם בוחרים בשופינג.
ומה עם הפתרונות? אלה מתחילים בחשיבה פנימית עמוקה מה מסב לנו אושר אמיתי ועל מה באמת בנוי הדימוי העצמי שלנו. שאלות קשות ומבלבלות, אבל אולי המשבר הכלכלי הוא בכלל הזדמנות להעמקה. אז כדאי להתחיל לחפש בחורים ובסדקים, והלוואי שנצליח לצאת לחירות גם מהשעבוד הזה.
לתגובות: ofralax@gmail.com
***