העיתונות נולדה כדי להביא לציבור עובדות. עכשיו, היא מביאה לציבור בעיקר דרמה. התקשורת המודרנית משרתת בראש ובראשונה צורך בסיסי אחר – הצמא לבידור, לריגוש ולסנסציה.
הכותרת "תאונת דרכים" לא תמשוך קוראים. "אסון בכביש החוף: 'ראיתי את המוות בעיניים'" – זו כותרת שתגרום לגלילה להיעצר. ההבדל ברור: הראשונה מעבירה מידע, השנייה מציתה רגש. והרגש, כפי שכל מנהל שיווק יודע, מניע אותנו הרבה יותר מהשכל.
בתפקידי כדובר במהלך השנים, למדתי במהרה שהחשיבות של הכותרת היא מכרעת כדי שהידיעה או ההודעה בכלל תתפרסם. הודעה לקונית, אפילו אם היא חשובה, פשוט לא עברה את מבחן העורך. לא פעם הציעו לי "לעגל פינות" או "לנפח כותרת" כדי להכניס עוד ידיעה.
טים קוק מנכ"ל אפל אמר פעם: "אם אתה לא משלם על המוצר - כנראה שאתה המוצר". כשאתם צורכים משהו בחינם, אתם המוצר. התקשורת היא תעשייה לכל דבר, ומטרתה העיקרית היא רווח. הדרך להשיג זאת היא באמצעות פרסום, והדרך למשוך מפרסמים היא באמצעות תשומת לב – הרבה ממנה.
הרייטינג הגבוה קובע על פי רוב את מחיר הפרסום. ואת הרייטינג? אנחנו, הצרכנים, קובעים לפי בחירת כלי התקשורת מהם אנו ניזונים. התוצאה: מרוץ אינסופי אחר תשומת הלב שלנו באמצעות התקפות, עימותים, סנסציות, וכל מה שמעורר רגש – גם אם זה מגיע על חשבון הדיוק, העומק והאיזון.
לא מעט עיתונאים נכנסו למקצוע מתוך אידיאלים נעלים – לחשוף את האמת, לשרת את הציבור, להשפיע על החברה לטובה. הם מאמינים באתיקה המקצועית: דיוק, הגינות, איזון, והפרדה ברורה בין עובדות לדעות.
אך המציאות הכלכלית של התעשייה מפעילה עליהם לחץ מתמיד לייצר תוכן שימשוך יותר צפיות, לייקים ושיתופים. כך נוצר מתח מתמיד בין האידיאל העיתונאי לבין הצורך הכלכלי לספק בידור.
השוני בין תוכן שמיועד להעניק ידע לבין תוכן שנועד להפעיל רגש ולספק בידור הוא עצום. הראשון מבוסס על עובדות, ניתוח ופרספקטיבה רחבה. השני – על דרמה, עימות והקצנה.
התקשורת המודרנית מערבבת את שני האלמנטים האלה באופן שלעתים קרובות מטשטש את ההבדל ביניהם. כתבות צבע מתחפשות לדיווחים עובדתיים. דעות מוצגות כאילו היו עובדות. ומעל הכל – העיקרון המנחה הוא "מה שמעניין יותר טוב מאשר מה שחשוב".
כצרכני תקשורת, באפשרותנו לפתח ארגז כלים אפקטיבי להתמודדות עם המציאות התקשורתית המורכבת: על ידי בחינת המקורות - לבדוק מי עומד מאחורי הדיווח, האם יש לו אינטרסים כלכליים או פוליטיים בנושא, ולהעדיף גופי תקשורת עם מוניטין של דיוק והגינות.
עוד כלי חשוב הוא בהשוואת מקורות - לצרוך מידע ממגוון מקורות עם נקודות מבט שונות לקבלת תמונה מאוזנת יותר.
בנוסף: זיהוי תבניות לשוניות - לשים לב לשימוש במילים טעונות, הגזמות ורמזים רגשיים שמעידים על הטיה.
כמו כן, חיפוש הנתונים המקוריים - לבדוק האם הכתבה מסתמכת על מחקרים, סקרים או מסמכים רשמיים, ולנסות לעיין במקורות אלה ישירות.
והכלי האחרון: ללמוד להבחין בין חדשות אמיתיות לפייק ניוז באמצעות בדיקת עובדות ושימוש בכלים דיגיטליים לאימות מידע והכי חשוב אל תסתמכו רק על הכותרת, תקראו את גוף הידיעה.
האם על העיתונאים להישאר נאמנים לאתיקה המקצועית ולמטרת התקשורת המקורית, או שהם צריכים להסתגל לביקוש לבידור המוני? זוהי שאלה שאין לה תשובה פשוטה.
מצד אחד, התעלמות מהמציאות הכלכלית עלולה להוביל לקריסה של כלי תקשורת רבים, ולהשאיר את השדה פתוח רק לגופי תקשורת עם אג'נדות מובהקות או לפלטפורמות חברתיות נטולות פיקוח.
מצד שני, ויתור מוחלט על ערכי היסוד של העיתונות יוביל לאובדן האמון הציבורי – המשאב היקר ביותר של התקשורת.
מסקנות לעתיד: הציבור חייב לפתח מיומנויות של צריכת מידע ביקורתית. עלינו ללמוד להבחין בין עובדות לדעות, בין דיווח לבידור. וכשיש ביקורת, אפשר לפרסם אותה במגוון הפלטפורמות ברשתות החברתיות ולעקוף את התקשורת המסורתית.
כמו כן, על התקשורת להיות גלויה יותר לגבי השיקולים המנחים אותה ולהפריד באופן ברור בין תוכן עיתונאי לתוכן בידורי.
אנחנו צריכים לפתח מיומנויות צריכת מידע ביקורתית. עלינו להבחין בין עובדות לדעות, בין דיווח לבידור. התקשורת צריכה להיות גלויה לגבי שיקוליה ולהפריד בין תוכן עיתונאי לבידורי. האחריות גם עלינו – השוק פועל לפי הביקוש. נצרוך יותר תוכן איכותי ופחות סנסציות – והתקשורת תתאים את עצמה.
לסיום: האירוניה היא מדהימה – ממש כשאנו זקוקים יותר מתמיד לתקשורת אמינה שתנווט אותנו בים המידע, היא הופכת למופע ראווה. אולי התקשורת היא בסך הכל מראה המשקפת את פנינו כחברה – חברה שמעדיפה "לייקים" על אמת, כותרות מרעישות על דיוק, ובידור על ידע.
אך בתוך הרעש הזה, חבויים סימנים לשינוי – קהל מתוחכם יותר, עיתונאים מחויבים לאמת, אולי אנחנו בפתחו של עידן חדש, שבו האזרח המודע לא רק צורך מידע, אלא גם מעריך, מסנן ותורם ליצירתו.
האם התקשורת תשוב להיות כלי בשירות האמת? התשובה טמונה לא רק במסכי החדשות, אלא גם – ואולי בעיקר – במסכים שמולנו, במה שנבחר לצפות, לקרוא, ולהאמין. הכוח בידיים שלנו. וזו אולי הידיעה החשובה.