השנה הייתה 1952 וחדר הישיבות של חברת הפרסום 'מודעה רבה' היה מלא בפסיפס עשיר של פרצופים שחלקו את אותה ארשת עגמומית.
כל הפרצופים מלבד זה של יואל בן סימון כמובן, שצעק "יש לי!" ומשך את כל תשומת הלב אליו.
מה שהיה ליואל בן סימון, מלבד חוש מפותח לדרמה ובעיית שתייה שלימים תהיה הסיבה העיקרית לפיטוריו, הוא פתרון לבעיה שטרדה את חברת הפרסום מזה חודשים. חג הפסח משמש להגיע, והמודעות שפרסמה 'מודעה רבה' בעיתונות המודפסת בתקופה זו של השנה משכו באופן מסורתי מעט מאוד תשומת לב. מישהו היה צריך לבוא עם רעיון קריאייטיבי חדשני ומהפכני. והמישהו הזה היה יואל.
"אנחנו נשתמש באלמנטים מההגדה כדי לפרסם מוצרים!" הוא הכריז בקול גדול, והארשת העגמומית על פרצופיהם של עמיתיו התחלפה כעת בארשת מבולבלת בואכה סקפטית.
"מה זאת אומרת נשתמש באלמנטים מההגדה?" שאל סמנכ"ל הקריאייטיב גריידי.
"ההגדה מלאה במימרות מפורסמות", הסביר בן סימון, "אנחנו נכתוב פרפראזות כאלה ואחרות על הציטטות הללו וניצור סלוגנים מופלאים כך שהקוראים לא יצליחו להתיק את מבטם מהמודעות שלנו".
מלמולים חרישיים מילאו את חלל המשרד, וכמו עם כל רעיון מהפכני, הגוורדייה הישנה סירבה לקבל את השינוי בברכה.
"אתה לא חושב שהסלוגנים שאתה מציע יהיו צולעים ועצלים?" שאלה אחת החליפות.
"חס וחלילה, אנחנו לא נתפשר על איכות הקריאייטיב", הסביר בן סימון את המובן מאליו, "ובטח שלא ניתן לזמן החולף ליצור אצלנו שחיקה בנושא הזה".
"ומה לגבי השימוש בהגדה, האם זה לא פתח לזלזול במסורת? בכתובים שליוו את העם היהודי עידנים?" שאלה אחת החליפות היותר דוסות.
"אם הקדוש ברוך הוא לא היה רוצה שנסרס את הכתוב כדי למכור שואבי אבק, אז הוא לא היה ממציא את מקצוע הפרסום ומפקיד אותו בידי יהודים שומרי מסורת, נכון?" היכה יואל את השואל שוק על ירך. כל החדר הנהן בהסכמה, וכך יצאה לפועל מהפכת הפרסום הגדולה ביותר שהעם היהודי הכיר.
המודעה הראשונה הודפסה ברגשות מעורבים של עליזות עצומה ופחד מצמית, שהרי לא היה אפשר לנחש כיצד יגיב הציבור לשינוי הרדיקלי הזה באומנות השיווק.
באותו שבוע עיטרה את העמוד האחורי של העיתון 'דבר' מודעה ענקית ובה תמונה של מיחם חדיש ומעליו הסלוגן: "מיחם מי יודע? מיחם, אני יודע!"
אכן, כפי שהבטיח בן סימון, על איכות הקריאייטיב לא הייתה פשרה.
הציבור עצמו עמד משתאה אל מול המודעה, וכמו בכל פעם שבה קהל היעד אינו יודע שהיה לו חסר משהו עד שהציעו לו אותו - הוא נתקף בדרייב בלתי מוסבר לשלוח את היד לכיס.
חברת המיחמים 'ריתחא דאורייתא' שילשה את שוויה בסוף אותו שבוע, ומשפע המיחמים שלה נותרו רק מדפים ריקים והד קלוש של המון אחוז אמוק שרץ הביתה כדי לחבר את המוצר החדש לחשמל.
יואל בן סימון הפך בן לילה לכוכב.
בשבוע שלאחר מכן פרסמה 'מודעה רבה' פרסומת נוספת בעלת אותו שאר רוח יצירתי. והפעם - "יוצאים מעבדות לחירות עם מקדחות הומברה מובחרות". אף אחד לא ידע להגיד למה צריך מקדחה כדי לצאת מעבדות לחירות ומה יש בו בחג הפסח שאמור להעלות את הדרישה בציבור לרכישת מקדחות, אבל עם הצלחה לא מתווכחים. בתוך שעות בודדות בחנות המפעל של הומברה לא נותרה מקדחה אחת לרפואה, ומשלא מצאו הרוכשים מקדחות, החלו לרכוש מוצרים אחרים כמו מכסחות דשא, מכלי הדחה, סורגים לחלון ואפילו חצי לבנה שבה השתמש בעל החנות כמעצור לדלת, ולו רק כדי לצאת מעבדות לחירות עם איזשהו מוצר של חברת הומברה. חצי הלבנה נמכרה, אגב, בעשר לירות ישראליות (57 שקלים של ימינו).
מהר מאוד התבהרה התמונה. בן סימון לא רק הציל את חברת הפרסום שבה הועסק כפרילנסר, הוא הצליח בעשר אצבעותיו להציל את הכלכלה השברירית של המדינה היהודית הצעירה. הלהט הצרכני האיץ את ההתקדמות הכלכלית בעשרות מונים ובכך אפשר למדינה להגיע ליציבות שאליה מדינות מקבילות מגיעות רק אחרי שני עשורים לפחות.
המודעות הבאות היו לא פחות יעילות.
"מה נשתנה הלייקרה הזה?" דחף קדימה את ענף הטקסטיל בארץ, "כנגד ארבעה דוודים דיברה תורה" העלה אץ המודעות לחשיבות השימוש באנרגיה סולארית, וכמובן "קדש ורחץ כרפס תחב"צ!" שהקפיץ את השימוש בתחבורה הציבורית ב־300 אחוזים בתוך ימים בודדים.
אף אחד לא הופתע, אם כן, כאשר מקץ שנה למהפכה שהוביל, הוזמן יואל בן סימון אחר כבוד לטקס הענקת פרס ישראל בגין יכולותיו הקריאייטיביות, כמו גם בזכות היותו מנוע צמיחה כלכלי של איש אחד.
במעמד הענקת הפרס נשא נשיא המדינה יצחק בן צבי דברים מרגשים בשבח בן סימון הצעיר וזריקת המרץ שהחדיר לשוק הישראלי המדשדש.
"השימוש בציטטות מההגדה של פסח כדי למכור סט סכו"ם ארבע במאה הוא הברקה חד־דורית המהווה הוכחה ניצחת שאכן, המוח היהודי יש בו כדי לגבור על כל מכשול", התפייט הנשיא בדמע, "נותר לנו רק לשאת יחד תפילה אל בורא העולם שהעניק לנו בטובו הגדה זו על מנת למכור בה מוצרים הרבה, שימשיך ויסייע בידינו שנמשיך בצמיחה ושלא יימאס התעלול הפרסומי הזה על עם ישראל לעולם".
וכך היה.
לתגובות: jacobi.y@gmail.com