כש־ChatGPT פרץ לחיינו לפני כשנתיים, תעשיית הטכנולוגיה כולה הופתעה. הפיתוח שהוגדר כמהפכני ביותר מאז המצאת הסמארטפון הגיע דווקא מחברת מחקר קטנה, ומאז תחום הבינה המלאכותית התקדם בקצב מסחרר - ממחוללי טקסט ותמונות ועד כלים שמאפשרים לכל אדם לכתוב קוד או לערוך תמונות בקלות.
חברת אפל, שהובילה מהפכות טכנולוגיות בעבר, נותרה הפעם מאחור. תחילה היא בחרה בגישת "נמתין ונראה", אך בהמשך הכריזה ב־WWDC על חזון חדש בשם Apple Intelligence - מערכת בינה מלאכותית "פרטית, מובנית ואישית". בין ההבטחות: סיכום מיילים, מענה אוטומטי להודעות, שכתוב טקסטים, חיפוש משופר בתמונות ואימוג'ים מותאמים אישית. בפועל, השינוי המרכזי שהושק עד כה הוא שילוב ChatGPT בסירי, ורוב הפיצ'רים נדחו לדגמי פרו של סדרת האייפון 15, עם הבטחה להרחבה רק בסדרת האייפון 16.
אלא שכאשר אפל החלה לפתח מודל שפה עצמאי, התברר כי הפער מול המתחרות - OpenAI, Anthropic, Google ו־Meta - גדול מהצפוי. סגנון העבודה האיטי והקפדני של אפל, יחד עם הקפדה על פרטיות והימנעות מאיסוף מסיבי של נתוני משתמשים, מקשה על יצירת מודלים מתקדמים בקצב שבו פועל שוק הבינה המלאכותית.
התוצאה: אובדן אמון מסוים מצד המשקיעים והציבור. מאז ההכרזה על Apple Intelligence ב־2024, באירוע WWDC האחרון ניסתה אפל כמעט להימנע מאזכור המותג, והעדיפה להתמקד בעיצוב חדש בשם "Liquid Glass". במהלך האירוע ירדה מניית החברה בכ־2%.
העיתוי רגיש - שוק הסמארטפונים נמצא בקיפאון יחסי, חדשנות החומרה מוגבלת, וגם בצד התוכנה קשה להציג מהפכות. בספטמבר הקרוב צפויה אפל להשיק אייפונים חדשים עם שינויים מינוריים, כאשר הבינה המלאכותית המובטחת עשויה להגיע רק בהמשך.
השאלה שנותרה פתוחה: האם אפל תצליח להדביק את הקצב ולהציע יכולות AI מתקדמות מבלי לוותר על ערכי הפרטיות והאיכות המזוהים עמה - או שתמשיך לפגר מאחורי המובילות החדשות בשוק.