עבור עורכי דין רבים, אחת השאלות המורכבות ביותר בניהול משרד אינה קשורה דווקא לעבודה המשפטית. היא קשורה לשאלה פשוטה הרבה יותר: איך מגיעים ללקוחות חדשים באופן עקבי?
אפשר להשקיע שנים בלימודים, לצבור ניסיון מקצועי ולהעניק שירות איכותי, אבל אם לקוח פוטנציאלי אינו נחשף למשרד ברגע שבו הוא מחפש פתרון - הסיכוי שהוא יפנה אליו קטן משמעותית.
השינוי הזה קשור במידה רבה לאופן שבו אנשים מחפשים כיום שירותים משפטיים.
בעבר, המלצה מחבר, בן משפחה או מכר הייתה אחת הדרכים המרכזיות לאיתור עורך דין. כיום, גם כאשר מתקבלת המלצה, רבים מהלקוחות מבצעים בדיקה נוספת באופן עצמאי: מחפשים את שם המשרד בגוגל, נכנסים לאתר, בוחנים את תחומי ההתמחות ומתרשמים מהנוכחות הדיגיטלית.
במילים אחרות, הנוכחות של משרד עורכי הדין ברשת הפכה לחלק בלתי נפרד מהרושם הראשוני שהוא יוצר. בדיוק בנקודה הזו נכנס לתמונה הדיבור משרד פרסום, המתמחה בבניית נוכחות שיווקית ודיגיטלית למשרדי עורכי דין.
כשהמקצועיות קיימת, אבל הפניות לא מגיעות
המציאות הזו יוצרת מצב מתסכל עבור בעלי משרדים.
עורך דין יכול להיות בעל ניסיון משמעותי בתחום מסוים, אך עדיין להתמודד עם חודשים שבהם מספר הפניות אינו יציב. לעיתים יש תקופות עם עומס של פניות, ולאחריהן ירידה משמעותית בכמות הלקוחות הפוטנציאליים.
אחת הסיבות לכך היא הסתמכות על מקורות פנייה שאינם קבועים: המלצות, לקוחות חוזרים או חשיפה מזדמנת.
כאשר אין למשרד מנגנון שיווק מסודר, קשה יותר לייצר רציפות.
לדברי גל אוחיון, מייסד ובעלים של הדיבור משרד פרסום, העוסק בשיווק ובבניית נוכחות דיגיטלית לעסקים ולמשרדי עורכי דין, "אחד האתגרים המרכזיים שאנחנו פוגשים הוא לא בהכרח חוסר מקצועיות של המשרד, אלא פער בין הרמה המקצועית שלו לבין הדרך שבה הוא מוצג כלפי חוץ."
לדבריו, משרד יכול להחזיק בידע ובניסיון הנדרשים, אך אם הוא אינו מופיע במקומות שבהם הלקוחות מחפשים מידע - הוא עלול להישאר מחוץ לתהליך קבלת ההחלטות.
החיפוש מתחיל הרבה לפני שיחת הטלפון
עבור לקוח שמחפש עורך דין, שיחת הטלפון היא בדרך כלל לא השלב הראשון.
היא מגיעה אחרי שלב של בדיקה.
הלקוח רוצה להבין מי עומד מולו, באילו תחומים המשרד עוסק, האם קיימת התמחות רלוונטית לבעיה שלו ומהי הדרך שבה המשרד מציג את עצמו.
לכן אתר אינטרנט של משרד עורכי דין אינו רק כרטיס ביקור דיגיטלי.
הוא צריך להיות מקור מידע ברור, מקצועי ונגיש - כזה שמאפשר ללקוח להבין בתוך זמן קצר אם המשרד רלוונטי עבורו.
גם מבנה האתר משפיע. עמודי שירות מפורטים, תוכן מקצועי, שאלות ותשובות ומידע שימושי יכולים לסייע הן ללקוח והן לנראות של האתר במנועי החיפוש.
לא רק לפרסם - לבנות סמכות
אחד השינויים המשמעותיים בשיווק משרדי עורכי דין הוא המעבר מפרסום ישיר ליצירת תוכן מקצועי.
במקום להסתפק במסר פרסומי, משרד יכול לענות על שאלות שאנשים מתמודדים איתן עוד לפני שהם מחליטים לפנות לעורך דין.
לדוגמה:
• מה חשוב לבדוק לפני רכישת דירה?
• מתי כדאי לערוך צוואה?
• מה ההבדל בין סוגים שונים של ייפוי כוח?
• מה צריך לעשות לאחר תאונת דרכים?
• מהן האפשרויות העומדות בפני אדם שקיבל דו"ח תעבורה?
תוכן כזה אינו רק אמצעי למשיכת גולשים. הוא מאפשר למשרד להציג את הידע המקצועי שלו ולבנות אמון עוד לפני השיחה הראשונה.
גם הרשתות החברתיות הפכו לחלק מהתמונה
עבור משרדי עורכי דין, הנוכחות הדיגיטלית אינה מסתיימת בגוגל.
לקוחות פוטנציאליים עשויים להיחשף למשרד בפייסבוק, באינסטגרם, בלינקדאין או באמצעות סרטון מקצועי.
המטרה אינה להפוך את עורך הדין ל"אושיית רשת", אלא להשתמש בפלטפורמות האלה כדי להנגיש ידע משפטי וליצור היכרות ראשונית עם המשרד.
סרטון קצר שעונה על שאלה נפוצה, מאמר מקצועי או פוסט שמסביר סוגיה משפטית בשפה פשוטה יכולים להמחיש ללקוח את רמת הידע של המשרד בצורה שאינה מסתכמת במשפט "אנחנו משרד מקצועי ומנוסה".
ומה לגבי פרסום ממומן?
פרסום ממומן בגוגל וברשתות החברתיות יכול להיות כלי משמעותי ליצירת חשיפה ופניות, אך הוא אינו תחליף לתשתית שיווקית.
קמפיין שמוביל לאתר שאינו ברור, למסר שאינו מדויק או לעמוד שאינו מותאם ללקוח עלול לייצר תנועה - אך לא בהכרח פניות איכותיות.
במסגרת העבודה של הדיבור משרד פרסום עם משרדי עורכי דין, הדגש הוא על חיבור בין הקמפיין לבין התשתית שאליה הוא מוביל. לכן, לפי אוחיון, "צריך להסתכל על השיווק כמערכת אחת. הקמפיין הוא רק חלק ממנה. לפני שמגדילים תקציב פרסום, צריך לוודא שהמיתוג, האתר, המסרים והתוכן עובדים יחד."
השאלה שכל משרד צריך לשאול את עצמו
בסופו של דבר, השאלה אינה רק כמה עורך הדין טוב בתחום שלו.
השאלה היא כמה מהלקוחות הפוטנציאליים יודעים שהוא קיים.
בעידן שבו כמעט כל החלטה מתחילה בחיפוש מידע באינטרנט, משרד שאינו משקיע בנוכחות הדיגיטלית שלו עלול להישאר מאחור - גם אם מאחוריו עומדים ניסיון, ידע ושנים של עבודה.
מבחינת גל אוחיון, זהו בדיוק האתגר של שיווק משרדי עורכי דין כיום: לא להפוך את המשרד למשהו שהוא לא, אלא להציג בצורה נכונה את הערך שכבר קיים בו.
הדרך לשם עוברת בשילוב של אסטרטגיה, מיתוג, אתר, תוכן, קידום אורגני, רשתות חברתיות ופרסום ממומן - כאשר לכל אחד מהכלים יש תפקיד בתוך התמונה הרחבה.
משרד שרוצה לייצר לעצמו נוכחות משמעותית צריך להתחיל בשאלה אחת:
אם לקוח פוטנציאלי מחפש היום את השירות שאני מציע - האם הוא ימצא אותי?
לצפייה באתר ולקבלת מידע נוסף על פעילות הדיבור משרד פרסום: hadiburlaw.co.il