יח"צ יח"צ תרדוף

שום דבר לא נעשה במחשכים, הכל ממש על השולחן. מנהלי המכירות והיחצ"נים של החברות מדברים בגלוי עם סוכני הפרסום של כלי המדיה.

איתמר סג"ל , כ"ו בכסלו תשע"ט

איתמר סג"ל
איתמר סג"ל
צילום: עצמי

בעבר, לאחר שהתפוצצה פרשת הולילנד, שמעתי איש נדל"ן ותיק קרבות שאומר,"תכל'ס כולם עושים את זה, אחרת אי אפשר לקדם בניה בעיר. אולמרט פשוט קצת הגזים.."

תוצאות חקירת ראש הממשלה, בין אם הן נכונות ובין אם הן לא, חשפו לציבור הרחב רק את קצה קצהו ממה שידוע ומפורסם לכל מי שקשור לברנז'ה. נאמר זאת כך: תשכחו ממה שידעתם או מה שחשבתם על סיקור הגון ואובייקטיבי, ולא רק בגלל שהתקשורת מוטה שמאלה, שאת זה כולם יודעים, ואת זה גם אף אחד לא מסתיר.

התקשורת כולה, אבל כולה, משתפת במשחק אחד גדול של כסף ואינטרסים. פתחתם עיתון יומי? נהדר. רק חשוב שתקחו בחשבון שאחוזים גבוהים מכותרות החדשות עוצבו, נמכרו ולעתים אפילו נכתבו בפועל על ידי יחצ"נים, דוברים, ויועצי תקשורת. כוחה של התקשורת המודפסת והמשודרת נחלש באופן דרסטי, בעיקר בשל זלילת עוגת הפרסום על ידי ענקיות האינטרנט. מצבת הכתבים פחתה, וגם האיכות כבר לא אותו דבר. ממילא, עלה כוחם של חברות היח"צ, והיום אין אף ארגון שמכבד את עצמו – עמותה, מפלגה או סתם חברה מסחרית – שלא מחזיק לעצמו יחצ"ן בתשלום מכובד.

כך, מנסה פוליטיקאי או גוף כזה או אחר לעצב את הכתבה או הכותרת כרצונו, בשלל שיטות. יחסי קח ותן, יחסי חברות, לחצים, או סתם עבודה בשיטת 'זה נהנה וזה לא חסר': העיתון מקבל חומר מוכן וטוב כדי למלא בו את השורות לסגירת העיתון, והיחצ"ן מצידו עשה את עבודתו נאמנה עבור הלקוח. כך כולם מרוצים, חוץ מעקרונות האמת והדיוק, הצד השולי ביותר ברומן הקבוע של העיתונאי והיחצ"ן.

ואם דפי החדשות נגועים במעשה ידי היחצ"נים, המדורים או המוספים הכלכליים הם ממש כחומר ביד היחצ"ן, ברצותו חוגג וברצותו ממוגג. לא על הלחם לבדו יחיה האדם, אבל רק על כסף הפרסום יחיה העיתון. כתבה על מוצר חדש ומיוחד של שופרסל? חפש את עמודי הפרסום של החברה בשאר חלקי העיתון. מבחן טעימות מפרגן למעדן חדש של שטראוס?  - ככל שהחברה תפרסם יותר, הפלא ופלא, גם המעדן טעים יותר.

חשוב להבהיר, שום דבר לא נעשה במחשכים, הכל ממש על השולחן. מנהלי המכירות והיחצ"נים של החברות מדברים בגלוי עם סוכני הפרסום של כלי המדיה. כל עסקת פרסום כוללת בתוכה גם כתבות חיוביות, מה שנקרא 'כתבות יח"צ', שהן תוכן שיווקי לכל דבר ועניין. לפי גודל המחיר, גודל הפרגון. אמת, לא אמת, מדויק, לא מדויק, לא קריטי במיוחד. פעמים רבות, גם את כתבות היח"צ יכתוב היחצ"ן עבור העיתון, שמצדו יכניס אותן בשלמותן לעיתון של מחר.

בתחום האינטרנט, המצב בכלל לא פשוט. אנחנו מצפים מאתר חדשות להתעדכן כל רגע, והתוצאות כמובן בהתאם. לאתרי האינטרנט כוח אדם מוגבל מאד, והתוצאה היא פעמים רבות נטיה לרדידות, חוסר דיוק להחריד, ושליטה גבוהה של דוברים ויחצ"נים בסדר היום הציבורי שלנו.

אין פוליטיקאי, יחצ"ן או דובר שלא מדבר עם כל כלי התקשורת, בקטנה או בגדולה. החל מבקשות ודרישות על שינוי תמונה, כותרת או ציטוט, דרך דילים על 'פרסום ראשון' עסיסי תמורת סיקור אוהד, אם אפשר בליווי תמונה אישית מפרגנת, וכלה באיומים מפורש על הפסקת פרסום במדיה במידה וצורת הסיקור לא תשתנה. כל הפוליטיקאים, כולם, נפגשים עם כל הכתבים, בסתר ובגלוי. מתדרכים אותם, מבקשים מהם, סוגרים אייטמים ביחסי קח ותן ברורים מאד. בכנסת 120 ח"כים, וכלי התקשורת המרכזיים מעטים. ח"כ מדליף מועדה סגורה, והשכר משתלם - כתבה חביבה באחד הימים הבאים. חברו יקליט את רעהו בסתר, גם כאן התמורה לא תאחר לבוא.

האם ביבי עשה את המיוחס לו? ימים יגידו. מה שבטוח, תנוחו. כולם עושים את זה. לכל היותר, ביבי אולי קצת הגזים.