למעשה,
יש שלוש דרכים להופיע במקום גבוה יותר בתוצאות החיפוש של גוגל:
א. לשלם לגוגל כסף (ואז בתוצאות החיפוש רואים את המילה ''ממומן'')
ב. להשקיע הרבה בשביל ליצור תוכן איכותי ורלוונטי, לבנות אתר איכותי מבחינת זמן הטעינה שלו, מספר האנשים שנכנסים לאתר הזה, מספר הקישורים הפנימיים שגולשים לוחצים עליהם, מספר הדקות שבממוצע לוקח לגולש לעזוב את האתר וכו'. כל הדברים האלה יגרמו לגוגל להבין שזה אתר איכותי ורלוונטי, ולכן האתר יופיע במקום גבוה בתוצאות החיפוש.
ג. לשלם לחברה בשביל שהיא תעשה הכל, אבל הכל, בשביל לרמות את מנוע החיפוש של גוגל.
מי שמשלם על שירות כזה יודע שהוא בעצם רוצה את סעיף ב', אבל אין לו כוח להשקיע באמת אז הוא פשוט משלם למישהו כדי שאותו מישהו ירמה את גוגל כדי שגוגל יחשבו שהוא אתר איכותי. יוצרים קישורים פיקטיביים, הפניות מעגליות, הצפת פורומים, המון המון קליקבייט וכו'.
כלומר מי שהזמין את השירות לא יכול להגיד שהוא לא ידע שהשירות כולל מעשים שכאלה.
מתוך הערך קידום אתרים בוויקיפדיה:
שלב נוסף נובע מהעיקרון ה-PageRank לפיו פועל מנוע החיפוש גוגל, האומר שאתר אינטרנט נחשב רלוונטי ככל שיש אליו יותר קישורים מאתרים אחרים, באופן דומה למקובל במאמרים ובהפניה, Reference, אליהם. המטרה היא ליצור קישורים נכנסים, Inbound links, רבים ככל הניתן, ואיכותיים, כלומר המגיעים מאתרים שהם עצמם נחשבים על ידי גוגל כאתרים אמינים[5].
גוגל ומנועי חיפוש אחרים נאבקים כל העת בתופעות של הצפת קישורים, ויצירת אתרים המיוחדים לכך, "חוות קישורים" (Links Farm). אחת השיטות ליצירת לינקים כאלה היא בתשלום. שיטה זאת פסולה, לטענתם של מנהלי גוגל, והיא פועלת נגדן נמרצות[6].