בחדרו של אבי כץ, מנכ"ל קבוצת 'כפר השעשועים' המגלגלת 400 מיליון ש"ח בשנה, תלויות שתי תמונות. האחת של הרב אהרן לייב שטיינמן ("אנשים לא יודעים עד כמה הוא מיוחד") והשנייה של הרב חיים קנייבסקי ("הבן של הסטייפלר, האחיין של החזון אי"ש והחתן של הרב אליושיב" במלעיל). לכץ, החובש על ראשו כיפה סרוגה, לא אכפת מה יאמרו האנשים, להיפך: "אני רוצה שיבוא יום ויגידו עלי: 'וואלה, רואים מאיפה הוא בא'".
דרכו של כץ לעולם העסקים ולמעמדו הנוכחי לא הייתה מרופדת במטבעות ושטרות. נטול תואר במנהל עסקים או אבא שיספק לו הון התחלתי, הוא למד את התורה מהתנסות בשטח שכללה גם נפילה, ונעזר בחוסן שהקנתה לו ילדותו ובחשיבה מהירה וריאלית.
"הוזלנו את המשחקים"
את רשת 'כפר השעשועים', שהפכה שם נרדף לתחפושות ולמשחקים במחירים נמוכים, הקים כץ לפני 13 שנה בשיתוף עם רונן לוי, חבר שהייתה לו חנות בשם הזה. תוך שנתיים הקימו השניים ארבעה סניפים נוספים, עד שהכפר נהיה לעיר של ממש המונה היום 56 סניפים בזכיינות בכל רחבי הארץ. במקביל הקים כץ עם שותפים נוספים עוד שלוש רשתות, גם הן בשיטת הזכיינות: 'ששת' לכלי בית, 'פיפו בייביז' לבגדים ומוצרים לתינוקות ו'הכל בדולר' חנויות המוכרות אלפי מוצרים במחיר של דולר אחד.
כיום תופסת רשת 'כפר השעשועים' כ-35% מכלל שוק הצעצועים בישראל וצועדת במקום השני אחרי 'טויז אר אס': "להיות מספר 2 במותג זה מתסכל. עברו שנים עד שלמדתי לחיות עם זה", הוא אומר, ומקווה שתוך 10 שנים יקנה את המתחרה הגדולה שלו.
'כפר השעשועים' סימנה לה כקהל מטרה את האמהות מן המעמד הבינוני-נמוך שמחפשות צעצועים, מכשירי כתיבה ומתנות יומולדת בזול. כץ חש שבתחום הזה הוא חולל מהפכה:
"אנשים שוכחים, אבל לפני 13 שנים צעצועים הייתה הוצאה משמעותית. היום ב-100 ¤ את קונה כמה צעצועים. פעם היית קונה ב-150¤ צעצוע אחד. כדי לקבל כדורגל היה צריך לחכות לאפיקומן, וגם אז רק אצל הדוד העשיר שיכול לקנות לכולם. אנחנו שינינו את שוק הצעצועים במדינת ישראל, הוזלנו את המשחקים".
השיקול היה עסקי בלבד או שהילדות שלך הביאה אותך למכור צעצועים לקהל היעד הזה?
"אצלי שום דבר לא אובייקטיבי. הילדות שלי תמיד מביאה אותי לעשות דברים. ידעתי שאם לי אין פיתרון לצעצועים עבור ילדיי ולאמא שלי לא היה פיתרון עבורנו אז גם לרוב העם אין. אז חשבתי 'בוא ניתן להם תשובה'".
ילדות מיד ליד
כץ, בן 40 נשוי לאביטל לבית דינר (שאביה ממקימי היישוב עפרה) ואב לארבעה, נולד למשפחה חרדית רגילה בבני ברק. אולם את ארבע השנים ה'נורמליות' של ילדותו הוא אינו זוכר. כשהיה בן ארבע וחצי חלה אביו במחלה קשה ונפטר שנה וחצי אחר-כך. בגישתו המקורית לדברים רואה כץ לטובה את הגיל הצעיר שבו התייתם מאביו: "בדיעבד עדיף שתהיה מגיל אפס בלי אבא, כי אתה עובר פחות משברים. אדם שנולד בלי יד לא יודע מה זה יד, ואז הוא מסתדר מצוין".
מי שהודיע לכץ על פטירת אביו היה אחיו שמואל, שהיה בן 7 באותה עת: "אבי'לה, אתה יודע מה כתוב במודעה על עמוד החשמל הזה?" אמר לו האח, "אבא שלנו מת אתמול".
לא הבנתם מה קרה לאביכם מתוך מה שהתחולל בבית?
"לא היה בית. במשך שנה וחצי היה אבי בחוץ לארץ ועבר טיפולים וניתוחים. אנחנו, הילדים, היינו מפוזרים בין הדודים ועברנו מאחד לשני. תוך שנה וחצי עברתי שישה קרובי משפחה. לא הייתי ילד קל, כל אחד החזיק אותי עד שנמאס לו ואז העביר אותי הלאה".
אחרי מות אביו שינסה אמו מותניים ויצאה לפרנס את ילדיה. "מלחמת החיים" כהגדרתו של כץ, גבתה ממנה מחיר בריאותי כבד, וכעבור כמה שנים היא חלתה בסרטן ונאלצה לעבור שבעה ניתוחים. "באיזשהו שלב זה עבר להיות מזה שהיא מטפלת בנו לזה שאנחנו מטפלים בה".
איך גדלים במציאות כזאת? איך מצליחים ללמוד בבית ספר?
"עד כיתה ו' לא למדתי בכלל. התלמידים שסביבי סבלו ממני קשות. כשהייתי בכיתה ז' הגיע אלינו דוד מאמריקה ואמא שלי ביקשה ממנו ביידיש: 'יענקל, תדבר אתו שילמד'. הוא בא אליי ואמר: 'אני רוצה להגיד לך משהו. אני בשבילך הדוד מאמריקה שהצליח בעסקים, אבל תדע לך, כשאני בא לשמוע בבית הכנסת את השיעור שבין מנחה ומעריב לא מבין מה לומדים, כל מה שיש לי וכל מה שעשיתי בחיים לא שווה לי'. הוא הרים עלי את הקול וצעק עליי: 'אל תהיה עם הארץ!'. את יכולה להאמין או לא, מאז ועד היום אני לומד".
הרב שך אמר להתגייס
למדת בישיבה חרדית. איך החלטת להתגייס לצבא?
"הגעתי לגיל 17.5 אחרי שלמדתי יום ולילה בישיבת 'איתרי'. זו הייתה התקופה שאחרי מלחמת יום כיפור והמושג 'קיום' היה משהו שמדברים עליו. הודעתי ללשכת הגיוס שאני מתגייס. ראש הישיבה שלי הזדעזע מההחלטה, והבטיח לי שאם אשאר בישיבה אהיה תלמיד חכם. 'אסור לאחד כמוך לעזוב', הוא אמר. הרבנים והאחים שלי התחילו להפעיל עליי לחץ. אמרתי להם: 'בואו נלך למי שבטופ, לרב שך, שיפסוק מי צודק'. הרב שלי ואני עלינו לגבעה של פוניבז', נכנסנו וראינו יהודי בן 80 ומשהו עומד בסלון, נשען על ספרייה שבנויה מקרשים, מחזיק ש"ס ביד ולומד.
הרב שלי הרצה את טענותיו וסיפר על גודל האבדה, ואז פנה אליי הרב שך במבטא ליטאי ושאל: 'נו, מה יש לך להגיד'? אמרתי לו: 'הרב, שכלית אני באמת מאמין שלהמית את עצמך באוהלה של תורה חשוב יותר מלשרת בצבא, אבל אם תהיה מחר מלחמה אנשים בגילי ימותו, ורגשית אני לא אעבור את זה'. אז אמר הרב שך: 'אל תשברו את הילד'. אגב, בדברים האלו אני מאמין עד היום. לאחר פסיקת הרב שך הלכתי ישר לישיבת ההסדר בימית וצללתי אל תוך המאבק נגד הנסיגה".
אבל לא חזרת לעולם הישיבה.
"לפעמים אני מתחרט שאינני יושב ולומד. אבל אז הלכתי לישיבת הסדר, התחתנתי ולמדתי בכולל, עד שנגמר לי הכסף לחיות".
כץ עבד בהתחלה בתור צבע, ולאחר מכן היה מנהל עבודה במפעל. מאוחר יותר נכנס לעולם העסקים. "חבר אמר לי בשבת בבית כנסת 'אתה חושב טוב, ביום ראשון תבוא אליי, נתחיל לעשות עסקים'. מהר מאוד הגעתי לסחר בינלאומי חובק עולם בקנה מידה גדול מאוד. בשנה שבה נפלתי, לפני 13 שנה, היה לי מחזור עסקים של 100 מיליון שקל. ואז קנינו מפעל באיטליה, עשו עלינו 'עוקץ' ונפלנו".
לא בורח, לא מתאבד
כץ קנה תכולה של מפעל שלם באיטליה שחיסל את עסקיו בתחום מסוים. המתווך שדרכו קנה את הסחורה מכר לו כ-60 מכולות, שכץ מכר את תכולתן מראש. בפועל הגיעו לישראל רק 13 מכולות. הוא הפסיד מן התרגיל 2 מיליון דולר, ולאחר שמכר את כל רכושו, כולל הדירה בה התגורר, נותר עם חוב של מיליון דולר שתפח כל שבוע ב-7,000 דולרים נוספים.
כץ ניסה להחזיר את הסחורה האבודה: "אני לא פראייר, נסעתי לצרפת. במלון פגשתי אנשים שהבהירו לי שהם קיבלו 5,000 פרנק כדי לזרוק אותי לנהר אם לא אעלה על הטיסה שיוצאת לישראל בעוד 3 שעות. את היית נשארת? גם אני לא".
כץ מישיר את מבטו ומסביר מה עבר לו בראש כשהבין שנפל. בקולו אין רעד או צער נוסטלגי: "ישבתי אצל עורך הדין שלי ומנינו את האפשרויות: להתאבד, לברוח מהארץ או להישאר ולהילחם. להתאבד ירד מהפרק, כי יש תמיד אפשרות לעשות את זה, אז מה בוער? להישאר ולהילחם גם כן לא בא בחשבון, איך אפשר להתמודד עם 7,000 דולר ריבית בשבוע?
"מה נשאר? לעזוב את הארץ. אמרתי לאשתי: קודם כל, תסעי מחר בבוקר למשרד הפנים ותכניסי את הילדים לדרכון שלך. עד שהגיע הבוקר אמרתי: 'אבי כץ לא בורח'. התקשרתי לעורך דין שלי ואמרתי לו: 'טעות, לא בורחים. תגיע אליי'. הוא הגיע אליי ואמרתי לו: 'טוב שהתלבשת יפה, הולכים לדבר עם הבנקים'. הלכנו לבנק ואמרתי: 'שלום, קוראים לי אבי כץ ואני אחזיר את מה שאני חייב לכם'. עד היום אני עובד עם אותם בנקים.
"יעקב טננבאום, שהיה אז מנהל אזור והיום הוא מנכ"ל בנק פאג"י, האמין בי. הוא עזר לי רבות, ולא רק שלא הקשה עליי אלא נתן לי כסף להצליח, ועברנו את זה. תשמעי, ילד שקרא בגיל 6 על עמוד חשמל שאבא שלו נפטר קשה לזעזע אותו".
להסתכל בפרספקטיבה
אז מה אתה אומר לאנשים שנקלעים לקשיים עם המצב הכלכלי הקשה שקיים היום?
"אני אומר להם שיסתכלו על הדברים ממרחק, כי אז זה נראה שונה. דבר שהיום נראה לך אסון גדול, בעוד חודש ייראה לך קטן יותר ופחות חשוב, אלה החיים".
אבל היום הבנקים נותנים פחות אמון באנשים.
"אדם שנקלע לקשיים מפחד מה הוא יסביר לפלוני ואיך הוא ידבר עם אלמוני. הוא צריך לדעת שהעולם מבין את הבעיות שלו. פרט לכך, כל אדם שאתה חייב לו כסף לא ירוויח מזה שהוא יזיק לך, אז בוא תתאמץ להתאושש. השאלה היא גם עד כמה אתה ישר. אם פשעת כשצברת את החוב הזה או שאתה אדם ישר שאירוע מסוים גרם לו לקריסה".
כץ למד את הלקח מן הנפילה הגדולה. הוא מחלק את כספו ולעולם לא "שם את כל הביצים בסל אחד". בנוסף הוא מכניס שותפים רבים לעסקים שלו, ולא, הוא לא חושש ששוב ירמו אותו: "מרמים את השותף הגדול, אם אתה לא גדול, לא ירמו אותך".
יש בך כעס כלפי מה שהיה?
"אני לא כועס על אף אחד. אני קם בבוקר, אומר תודה רבה, מנשק את המזוזה אומר עוד הפעם תודה רבה, מגיע למשרד, יוצא מהמרצדס, מתרחב לי הלב אומר עוד פעם תודה רבה. אני לא כועס על כלום, אף אחד לא חייב לי כלום, אף אחד לא היה צריך לתת לי כלום".
כחול לבן עדיף
כץ מזמין אותנו לסיור במחסני הקבוצה. הוא קם מכיסאו ומאה תשעים וארבעה הסנטימטרים שלו מתגלים לעין כל. למרות הגובה הפיזי והעסקי הוא ממשיך לדבר בגובה העיניים, גם עם פועלים שעובדים במחסנים ועם זכיינים שבאו לבחור סחורה מאולם התצוגה. אחד מהם, אדם שאינו חובש כיפה, מעיר לכץ על שיעור ששמע מפיו: "קשה ללמוד פרקי אבות ולהסיק שבכל מקום שמוזכר במסכת המושג 'עבודה' הכוונה לעבודת ה'". כץ מוחה ומתחיל להסביר כי מדובר בפשט המשנה.
אנו נכנסים לביתן רצוף מדפים שעליו מונחים בסדר מופתי אלפי צעצועים צבעוניים המושכים את העין, לכל צעצוע קוד משלו. הזכיינים עוברים בין המדפים, רושמים את קוד המשחק שהם מבקשים להזמין ואת הכמות. כשמדפי הצעצועים מסתיימים מחליפים אותם חפצי 'הכל בדולר' ואחריהם מוצרי 'ששת'. המחסן של 'פיפו בייביז' במקום אחר. גם הקירות שבהם לא נקבעו מדפים אינם עומדים עירומים אלא מציגים בגאווה עשרות רבות של תעודות הוקרה על תרומות של חנויות הרשת.
כץ מבהיר שבמחסן נמצאים רק פריטי הייבוא, שהם 50% מן המוצרים בחנויות של ארבע הרשתות. "מה שאני יכול לקנות בארץ אני קונה", אומר כץ. "יש לי היכולת לעזור למפעל להתקיים. אני לוקח הזמנה מראש לשנה, וככה מקיים מפעל. אבל אני צריך תשובה לשורה של מוצרים. אם המפעלים בישראל נותנים לי מענה לחמישה מוצרים מתוך מאה, זו בעיה".
בכל הנוגע לפריטי הייבוא ("אנחנו פורקים כ- 1000 מכולות בשנה") צוות העובדים של כץ דואג לכך שהזכיינים יקבלו את כל מבוקשם. הזכיינים, שמגיעים עם הון התחלתי מסוים, רוכשים את הסחורה מכץ ושותפיו ואחראים על תמחור הפריטים, סידור החנות ועמידה בסטנדרטים מסוימים, לפי הנחיית הבעלים. כץ ושותפיו מצדם, מתחייבים לתמוך בזכיינים שלהם, לספק מענה לבעיותיהם וסחורה לחנויותיהם. מעבר לכך, הפרסום יוצא מן המשרדים הראשיים, שעוקבים אחרי מצב המכירות בכל חנות של כל רשת.
למה בחרת את שיטת הזכיינות?
"קבוצת כפר השעשועים מאמינה שעולם המסחר הולך לרשתות. היום אי אפשר לפתוח חנות בבעלות פרטית בלי גב של רשת. מצד שני, לא כל אחד יכול לקנות לבן שלו רשת. בדור הבא יהיה משקל רב לגורם הזכייני, כדי לתת למאות ואלפי אנשים ליהנות מהגב הכלכלי, הביטחון והניסיון של כוח הקנייה של הרשת מול המרץ, היצירה והרצון להצליח של הפרט".
מיהו הזכיין שלך?
"הזכיינים מתחלקים לשלושה חלקים: החלק הראשון מורכב מבחורים שיש להם הון עצמי להשקעה בסיסית. החלק השני הם אנשים שזו הקריירה השנייה שלהם, שיש להם הון עצמי ומעמד ובגיל 50 רוצים להתחיל מחדש עסק שבו לא יהיו שכירים אלא גורלם יהיה נתון בידיהם. החלק השלישי הם אנשים שקיבלו מאתנו צ'אנס. במודיעין יש לי זכיין שיש לו את כל ארבעת החנויות שלנו. הוא הגיע אליי אחרי שהיה מאושפז חודשים ארוכים בבית חולים, חלקם במצב של תרדמת. ההשקעה ההתחלתית של אלו באה מקרנות שאני משיג להם".
הקניין הישראלי: פרופיל
כאמור, מעבר לחנויות 'כפר השעשועים' מחזיק כץ גם את חנויות 'הכל בדולר' שמוכרות בכל יום(!) 100,000 פריטים בכל רחבי הארץ. כץ לא הגה את הרעיון, אלא ייבא אותו מארצות הברית: "מיליון ישראלים היו באמריקה משנת 85' ועד 95', ראו את החנויות של הכל בדולר ואמרו לאישה שלהם: 'שושנה תראי, מי שיפתח את זה בישראל ישחק אותה'. אני לא אמרתי לאשתי: הלכתי, ראיתי, התלהבתי, הבאתי".
השיטה של חנויות 'הכל בדולר' בנויות על קהל יעד שכץ מכנה "המחושבנים". לשיטתו, עולם הלקוחות מתחלק לשלושה סוגים: אלו שלא משנים את הרגלי הרכישה שלהם וממשיכים לערוך קניות באותו מקום כבר שנים, בלי קשר למחיר. סוג הקונים השני, הכולל 25% מן האוכלוסייה, מתנהג בצורה הפוכה: "אלו שמוציאים מיד מחשבון מן הכיס ומחשבים כמה הוסיפו ומה קיבלו, וגם מוסיפים את 20 השקלים של הנסיעה". והסוג האמצעי, שהיווה עד לאחרונה כ-60% מן האוכלוסייה והיום הוא תופס כ-40% מכלל הקונים, מכונה בפי כץ "העדר": "מחלקים קרש גיהוץ בזול? עומדים בתור. מבצע באיזה מקום? רצים! על אלו בנוי כל העולם השיווקי. אני בניתי ארבע רשתות. אלו שעושים את החשבון הם הקהל שלי, ומכאן אני מתחיל לנגוס ב"עדר".
גם על הקהל שנחשב שלי רציתי לעשות פעולות שיווקיות, והדרך לנצח אותו זה החנויות של 'הכל בדולר'. המחושבנים כל הזמן זהירים ומשווים מחירים, אבל בחנות שהכל בה מחיר אחד ההגנה יורדת. אדם שנכנס לחנות שבה הכל נמכר במחיר אחד מפסיק להגן על עצמו, הוא קונה חמישה פריטים נוספים שהוא לא צריך".
לא מפריע לך שהחנויות שלך אומרות לנו כל הזמן "תקנו", "תצרכו"?
"גם אם המצפון שלי יכול להציק לי לרגע, הוא מיד נרגע, משום שגם חמשת הפריטים המיותרים שהוא קנה זולים בהרבה מפריט אחד שהוא יקנה בחנות אחרת".
רק לא לצאת פראייר
הישראלי נחשב לצרכן טוב?
"יש לי שותף דרום אפריקאי שרואה את הדברים מבחוץ. הוא אומר לי שהציבור הישראלי בעיניו הוא הציבור הכי פראייר. הוא כל כך פוחד שיעבדו עליו שבסוף עובדים עליו, כי הוא מתעסק בשטויות. הוא הולך לאירוע שלם כדי לקבל ארוחת ערב בחינם ומקבל מוקש של 'קלאב הוטל' לכל החיים".
'כפר השעשועים', שהחלה כמין אנטיתזה למותגים, השתנתה בשנים האחרונות, אולי בעקבות השינוי במעמד הבעלים שלה, וכמעט מחצית מן המוצרים בה הם מותגים. כץ מסביר שמלכתחילה לא היה מדובר באידיאולוגיה: "בעלי המותגים לא רצו לתת לנו למכור את מוצריהם בזול. התעקשנו, והיום נותנים לנו למכור מוצרים בין 15 ל-30 אחוז יותר זול מהמחיר בשוק, בגלל כוח הקנייה שלנו".
אתה מציע לאנשים לקנות 'לגו' או חיקוי?
"אנשים קובעים לעצמם מה הם מחפשים, וזה לא ייאמן איך זה מתחלק. אדם נכנס לחנות, אם הוא קונה מתנה למישהו הוא קונה את החיקוי ואם הוא קונה לעצמו הוא בוחר 'לגו'. יש מתנות לתת ויש מתנות הביתה".
איך אתה עורך קניות לבית?
"אני הולך על מוצרים טובים שמחירם ידוע".
לא זונחים את המאבק החברתי
כץ מחזיק שותפים רבים, בהם אחיו שמואל, סמנכ"ל הכספים של הקבוצה, ושותפים רבים אחרים שאינם דתיים.
מה ההבדל בין איש עסקים חילוני לאיש עסקים שומר תורה ומצוות?
"זו דרך חיים. כשאתה עובר ליד קניון שפתוח בשבת זה דוקר אותך שלוש פעמים. קודם כל כאב השבת, דבר שני זה שהאדם עושה כסף על חשבוני, והכאב השלישי הוא שהנה, עוד מקום שבו אנחנו לא נמצאים. בכניסה לכל 'הום סנטר', 'אייס' או 'טויז אר אס' במדינת ישראל יש שלט וירטואלי, 'פה לא מקבלים שומרי שבת ומסורת'. בדקנו את זה עניינית. שלחנו אדם לסניף של אחת הרשתות עם תעודות ובלי כיפה והוא התקבל לעבודה. שלחנו אותו לסניף אחר עם כיפה והוא לא התקבל לעבודה".
כץ היה זה שעמד מאחורי מאבק ממושך ומוצלח על סגירת 'קניון ערים' בכפר סבא בשבתות. הוא מימן מסע פרסום, אסף אנשים שחשו נפגעים מפתיחת הקניון והלך אתם לבית המשפט.
איך יש לך פנאי לעסוק בזה?
"אדם רגיל שכואב לו משהו עומד עם שלט בצומת רעננה. אני לא אחד שיעמוד כך. יש לי יכולת כלכלית ברוך ה', אז אני אפרסם מודעה בעיתון. חוץ מזה מדובר בשבת, לך לא שורף כשאת רואה חילול שבת?"
כץ מקפיד שלכל אחת מן החברות שלו תהיה גם מטרה שהוא מגדיר כ"רוחנית". כל אחת מהן מקדמת פרויקט חברתי: "אני מרגיש שזה חשוב, כי בעצם מה התכלס? לאכול ולשתות? להיות עשיר? הדבר הראשון שהנציג של בני גאון (שרכש 50% מן הרשתות ע.ל.) אמר כשהוא קרא את המאזן שלנו היה: 'אבי, אתה יודע כמה צדקה אתם נותנים באחוזים'?"
כץ עשה כברת דרך ארוכה מבית הדודים בבני ברק ועד לכסא המנכ"לות של קבוצת 'כפר השעשועים' בניר אליהו, והוא לא חושב לרגע לעצור. הדבר הבא, מבחינתו, זה עסקים בחו"ל: "אני בונה פה עסק שתוך שנה-שנתיים יהיה מקצועי מאוד ויפעל על פי כללים עם אנשים מצוינים שינהלו אותו. זה יפנה אותי לעשות עסקים מעבר לים".
שאיפה פרטית יותר היא להקים מוסד חינוכי על שם אמו, ואולי אפילו לנהל אותו: "אבל זה עדיין בגדר חלום", מבהיר מי שסיסמתו היא להפוך כל חלום לתכנית עבודה.
ofralax@walla.co.il
דרכו של כץ לעולם העסקים ולמעמדו הנוכחי לא הייתה מרופדת במטבעות ושטרות. נטול תואר במנהל עסקים או אבא שיספק לו הון התחלתי, הוא למד את התורה מהתנסות בשטח שכללה גם נפילה, ונעזר בחוסן שהקנתה לו ילדותו ובחשיבה מהירה וריאלית.
"הוזלנו את המשחקים"
את רשת 'כפר השעשועים', שהפכה שם נרדף לתחפושות ולמשחקים במחירים נמוכים, הקים כץ לפני 13 שנה בשיתוף עם רונן לוי, חבר שהייתה לו חנות בשם הזה. תוך שנתיים הקימו השניים ארבעה סניפים נוספים, עד שהכפר נהיה לעיר של ממש המונה היום 56 סניפים בזכיינות בכל רחבי הארץ. במקביל הקים כץ עם שותפים נוספים עוד שלוש רשתות, גם הן בשיטת הזכיינות: 'ששת' לכלי בית, 'פיפו בייביז' לבגדים ומוצרים לתינוקות ו'הכל בדולר' חנויות המוכרות אלפי מוצרים במחיר של דולר אחד.
כיום תופסת רשת 'כפר השעשועים' כ-35% מכלל שוק הצעצועים בישראל וצועדת במקום השני אחרי 'טויז אר אס': "להיות מספר 2 במותג זה מתסכל. עברו שנים עד שלמדתי לחיות עם זה", הוא אומר, ומקווה שתוך 10 שנים יקנה את המתחרה הגדולה שלו.
'כפר השעשועים' סימנה לה כקהל מטרה את האמהות מן המעמד הבינוני-נמוך שמחפשות צעצועים, מכשירי כתיבה ומתנות יומולדת בזול. כץ חש שבתחום הזה הוא חולל מהפכה:
"אנשים שוכחים, אבל לפני 13 שנים צעצועים הייתה הוצאה משמעותית. היום ב-100 ¤ את קונה כמה צעצועים. פעם היית קונה ב-150¤ צעצוע אחד. כדי לקבל כדורגל היה צריך לחכות לאפיקומן, וגם אז רק אצל הדוד העשיר שיכול לקנות לכולם. אנחנו שינינו את שוק הצעצועים במדינת ישראל, הוזלנו את המשחקים".
השיקול היה עסקי בלבד או שהילדות שלך הביאה אותך למכור צעצועים לקהל היעד הזה?
"אצלי שום דבר לא אובייקטיבי. הילדות שלי תמיד מביאה אותי לעשות דברים. ידעתי שאם לי אין פיתרון לצעצועים עבור ילדיי ולאמא שלי לא היה פיתרון עבורנו אז גם לרוב העם אין. אז חשבתי 'בוא ניתן להם תשובה'".
ילדות מיד ליד
כץ, בן 40 נשוי לאביטל לבית דינר (שאביה ממקימי היישוב עפרה) ואב לארבעה, נולד למשפחה חרדית רגילה בבני ברק. אולם את ארבע השנים ה'נורמליות' של ילדותו הוא אינו זוכר. כשהיה בן ארבע וחצי חלה אביו במחלה קשה ונפטר שנה וחצי אחר-כך. בגישתו המקורית לדברים רואה כץ לטובה את הגיל הצעיר שבו התייתם מאביו: "בדיעבד עדיף שתהיה מגיל אפס בלי אבא, כי אתה עובר פחות משברים. אדם שנולד בלי יד לא יודע מה זה יד, ואז הוא מסתדר מצוין".
מי שהודיע לכץ על פטירת אביו היה אחיו שמואל, שהיה בן 7 באותה עת: "אבי'לה, אתה יודע מה כתוב במודעה על עמוד החשמל הזה?" אמר לו האח, "אבא שלנו מת אתמול".
לא הבנתם מה קרה לאביכם מתוך מה שהתחולל בבית?
"לא היה בית. במשך שנה וחצי היה אבי בחוץ לארץ ועבר טיפולים וניתוחים. אנחנו, הילדים, היינו מפוזרים בין הדודים ועברנו מאחד לשני. תוך שנה וחצי עברתי שישה קרובי משפחה. לא הייתי ילד קל, כל אחד החזיק אותי עד שנמאס לו ואז העביר אותי הלאה".
אחרי מות אביו שינסה אמו מותניים ויצאה לפרנס את ילדיה. "מלחמת החיים" כהגדרתו של כץ, גבתה ממנה מחיר בריאותי כבד, וכעבור כמה שנים היא חלתה בסרטן ונאלצה לעבור שבעה ניתוחים. "באיזשהו שלב זה עבר להיות מזה שהיא מטפלת בנו לזה שאנחנו מטפלים בה".
איך גדלים במציאות כזאת? איך מצליחים ללמוד בבית ספר?
"עד כיתה ו' לא למדתי בכלל. התלמידים שסביבי סבלו ממני קשות. כשהייתי בכיתה ז' הגיע אלינו דוד מאמריקה ואמא שלי ביקשה ממנו ביידיש: 'יענקל, תדבר אתו שילמד'. הוא בא אליי ואמר: 'אני רוצה להגיד לך משהו. אני בשבילך הדוד מאמריקה שהצליח בעסקים, אבל תדע לך, כשאני בא לשמוע בבית הכנסת את השיעור שבין מנחה ומעריב לא מבין מה לומדים, כל מה שיש לי וכל מה שעשיתי בחיים לא שווה לי'. הוא הרים עלי את הקול וצעק עליי: 'אל תהיה עם הארץ!'. את יכולה להאמין או לא, מאז ועד היום אני לומד".
הרב שך אמר להתגייס
למדת בישיבה חרדית. איך החלטת להתגייס לצבא?
"הגעתי לגיל 17.5 אחרי שלמדתי יום ולילה בישיבת 'איתרי'. זו הייתה התקופה שאחרי מלחמת יום כיפור והמושג 'קיום' היה משהו שמדברים עליו. הודעתי ללשכת הגיוס שאני מתגייס. ראש הישיבה שלי הזדעזע מההחלטה, והבטיח לי שאם אשאר בישיבה אהיה תלמיד חכם. 'אסור לאחד כמוך לעזוב', הוא אמר. הרבנים והאחים שלי התחילו להפעיל עליי לחץ. אמרתי להם: 'בואו נלך למי שבטופ, לרב שך, שיפסוק מי צודק'. הרב שלי ואני עלינו לגבעה של פוניבז', נכנסנו וראינו יהודי בן 80 ומשהו עומד בסלון, נשען על ספרייה שבנויה מקרשים, מחזיק ש"ס ביד ולומד.
הרב שלי הרצה את טענותיו וסיפר על גודל האבדה, ואז פנה אליי הרב שך במבטא ליטאי ושאל: 'נו, מה יש לך להגיד'? אמרתי לו: 'הרב, שכלית אני באמת מאמין שלהמית את עצמך באוהלה של תורה חשוב יותר מלשרת בצבא, אבל אם תהיה מחר מלחמה אנשים בגילי ימותו, ורגשית אני לא אעבור את זה'. אז אמר הרב שך: 'אל תשברו את הילד'. אגב, בדברים האלו אני מאמין עד היום. לאחר פסיקת הרב שך הלכתי ישר לישיבת ההסדר בימית וצללתי אל תוך המאבק נגד הנסיגה".
אבל לא חזרת לעולם הישיבה.
"לפעמים אני מתחרט שאינני יושב ולומד. אבל אז הלכתי לישיבת הסדר, התחתנתי ולמדתי בכולל, עד שנגמר לי הכסף לחיות".
כץ עבד בהתחלה בתור צבע, ולאחר מכן היה מנהל עבודה במפעל. מאוחר יותר נכנס לעולם העסקים. "חבר אמר לי בשבת בבית כנסת 'אתה חושב טוב, ביום ראשון תבוא אליי, נתחיל לעשות עסקים'. מהר מאוד הגעתי לסחר בינלאומי חובק עולם בקנה מידה גדול מאוד. בשנה שבה נפלתי, לפני 13 שנה, היה לי מחזור עסקים של 100 מיליון שקל. ואז קנינו מפעל באיטליה, עשו עלינו 'עוקץ' ונפלנו".
לא בורח, לא מתאבד
כץ קנה תכולה של מפעל שלם באיטליה שחיסל את עסקיו בתחום מסוים. המתווך שדרכו קנה את הסחורה מכר לו כ-60 מכולות, שכץ מכר את תכולתן מראש. בפועל הגיעו לישראל רק 13 מכולות. הוא הפסיד מן התרגיל 2 מיליון דולר, ולאחר שמכר את כל רכושו, כולל הדירה בה התגורר, נותר עם חוב של מיליון דולר שתפח כל שבוע ב-7,000 דולרים נוספים.
כץ ניסה להחזיר את הסחורה האבודה: "אני לא פראייר, נסעתי לצרפת. במלון פגשתי אנשים שהבהירו לי שהם קיבלו 5,000 פרנק כדי לזרוק אותי לנהר אם לא אעלה על הטיסה שיוצאת לישראל בעוד 3 שעות. את היית נשארת? גם אני לא".
כץ מישיר את מבטו ומסביר מה עבר לו בראש כשהבין שנפל. בקולו אין רעד או צער נוסטלגי: "ישבתי אצל עורך הדין שלי ומנינו את האפשרויות: להתאבד, לברוח מהארץ או להישאר ולהילחם. להתאבד ירד מהפרק, כי יש תמיד אפשרות לעשות את זה, אז מה בוער? להישאר ולהילחם גם כן לא בא בחשבון, איך אפשר להתמודד עם 7,000 דולר ריבית בשבוע?
"מה נשאר? לעזוב את הארץ. אמרתי לאשתי: קודם כל, תסעי מחר בבוקר למשרד הפנים ותכניסי את הילדים לדרכון שלך. עד שהגיע הבוקר אמרתי: 'אבי כץ לא בורח'. התקשרתי לעורך דין שלי ואמרתי לו: 'טעות, לא בורחים. תגיע אליי'. הוא הגיע אליי ואמרתי לו: 'טוב שהתלבשת יפה, הולכים לדבר עם הבנקים'. הלכנו לבנק ואמרתי: 'שלום, קוראים לי אבי כץ ואני אחזיר את מה שאני חייב לכם'. עד היום אני עובד עם אותם בנקים.
"יעקב טננבאום, שהיה אז מנהל אזור והיום הוא מנכ"ל בנק פאג"י, האמין בי. הוא עזר לי רבות, ולא רק שלא הקשה עליי אלא נתן לי כסף להצליח, ועברנו את זה. תשמעי, ילד שקרא בגיל 6 על עמוד חשמל שאבא שלו נפטר קשה לזעזע אותו".
להסתכל בפרספקטיבה
אז מה אתה אומר לאנשים שנקלעים לקשיים עם המצב הכלכלי הקשה שקיים היום?
"אני אומר להם שיסתכלו על הדברים ממרחק, כי אז זה נראה שונה. דבר שהיום נראה לך אסון גדול, בעוד חודש ייראה לך קטן יותר ופחות חשוב, אלה החיים".
אבל היום הבנקים נותנים פחות אמון באנשים.
"אדם שנקלע לקשיים מפחד מה הוא יסביר לפלוני ואיך הוא ידבר עם אלמוני. הוא צריך לדעת שהעולם מבין את הבעיות שלו. פרט לכך, כל אדם שאתה חייב לו כסף לא ירוויח מזה שהוא יזיק לך, אז בוא תתאמץ להתאושש. השאלה היא גם עד כמה אתה ישר. אם פשעת כשצברת את החוב הזה או שאתה אדם ישר שאירוע מסוים גרם לו לקריסה".
כץ למד את הלקח מן הנפילה הגדולה. הוא מחלק את כספו ולעולם לא "שם את כל הביצים בסל אחד". בנוסף הוא מכניס שותפים רבים לעסקים שלו, ולא, הוא לא חושש ששוב ירמו אותו: "מרמים את השותף הגדול, אם אתה לא גדול, לא ירמו אותך".
יש בך כעס כלפי מה שהיה?
"אני לא כועס על אף אחד. אני קם בבוקר, אומר תודה רבה, מנשק את המזוזה אומר עוד הפעם תודה רבה, מגיע למשרד, יוצא מהמרצדס, מתרחב לי הלב אומר עוד פעם תודה רבה. אני לא כועס על כלום, אף אחד לא חייב לי כלום, אף אחד לא היה צריך לתת לי כלום".
כחול לבן עדיף
כץ מזמין אותנו לסיור במחסני הקבוצה. הוא קם מכיסאו ומאה תשעים וארבעה הסנטימטרים שלו מתגלים לעין כל. למרות הגובה הפיזי והעסקי הוא ממשיך לדבר בגובה העיניים, גם עם פועלים שעובדים במחסנים ועם זכיינים שבאו לבחור סחורה מאולם התצוגה. אחד מהם, אדם שאינו חובש כיפה, מעיר לכץ על שיעור ששמע מפיו: "קשה ללמוד פרקי אבות ולהסיק שבכל מקום שמוזכר במסכת המושג 'עבודה' הכוונה לעבודת ה'". כץ מוחה ומתחיל להסביר כי מדובר בפשט המשנה.
אנו נכנסים לביתן רצוף מדפים שעליו מונחים בסדר מופתי אלפי צעצועים צבעוניים המושכים את העין, לכל צעצוע קוד משלו. הזכיינים עוברים בין המדפים, רושמים את קוד המשחק שהם מבקשים להזמין ואת הכמות. כשמדפי הצעצועים מסתיימים מחליפים אותם חפצי 'הכל בדולר' ואחריהם מוצרי 'ששת'. המחסן של 'פיפו בייביז' במקום אחר. גם הקירות שבהם לא נקבעו מדפים אינם עומדים עירומים אלא מציגים בגאווה עשרות רבות של תעודות הוקרה על תרומות של חנויות הרשת.
כץ מבהיר שבמחסן נמצאים רק פריטי הייבוא, שהם 50% מן המוצרים בחנויות של ארבע הרשתות. "מה שאני יכול לקנות בארץ אני קונה", אומר כץ. "יש לי היכולת לעזור למפעל להתקיים. אני לוקח הזמנה מראש לשנה, וככה מקיים מפעל. אבל אני צריך תשובה לשורה של מוצרים. אם המפעלים בישראל נותנים לי מענה לחמישה מוצרים מתוך מאה, זו בעיה".
בכל הנוגע לפריטי הייבוא ("אנחנו פורקים כ- 1000 מכולות בשנה") צוות העובדים של כץ דואג לכך שהזכיינים יקבלו את כל מבוקשם. הזכיינים, שמגיעים עם הון התחלתי מסוים, רוכשים את הסחורה מכץ ושותפיו ואחראים על תמחור הפריטים, סידור החנות ועמידה בסטנדרטים מסוימים, לפי הנחיית הבעלים. כץ ושותפיו מצדם, מתחייבים לתמוך בזכיינים שלהם, לספק מענה לבעיותיהם וסחורה לחנויותיהם. מעבר לכך, הפרסום יוצא מן המשרדים הראשיים, שעוקבים אחרי מצב המכירות בכל חנות של כל רשת.
למה בחרת את שיטת הזכיינות?
"קבוצת כפר השעשועים מאמינה שעולם המסחר הולך לרשתות. היום אי אפשר לפתוח חנות בבעלות פרטית בלי גב של רשת. מצד שני, לא כל אחד יכול לקנות לבן שלו רשת. בדור הבא יהיה משקל רב לגורם הזכייני, כדי לתת למאות ואלפי אנשים ליהנות מהגב הכלכלי, הביטחון והניסיון של כוח הקנייה של הרשת מול המרץ, היצירה והרצון להצליח של הפרט".
מיהו הזכיין שלך?
"הזכיינים מתחלקים לשלושה חלקים: החלק הראשון מורכב מבחורים שיש להם הון עצמי להשקעה בסיסית. החלק השני הם אנשים שזו הקריירה השנייה שלהם, שיש להם הון עצמי ומעמד ובגיל 50 רוצים להתחיל מחדש עסק שבו לא יהיו שכירים אלא גורלם יהיה נתון בידיהם. החלק השלישי הם אנשים שקיבלו מאתנו צ'אנס. במודיעין יש לי זכיין שיש לו את כל ארבעת החנויות שלנו. הוא הגיע אליי אחרי שהיה מאושפז חודשים ארוכים בבית חולים, חלקם במצב של תרדמת. ההשקעה ההתחלתית של אלו באה מקרנות שאני משיג להם".
הקניין הישראלי: פרופיל
כאמור, מעבר לחנויות 'כפר השעשועים' מחזיק כץ גם את חנויות 'הכל בדולר' שמוכרות בכל יום(!) 100,000 פריטים בכל רחבי הארץ. כץ לא הגה את הרעיון, אלא ייבא אותו מארצות הברית: "מיליון ישראלים היו באמריקה משנת 85' ועד 95', ראו את החנויות של הכל בדולר ואמרו לאישה שלהם: 'שושנה תראי, מי שיפתח את זה בישראל ישחק אותה'. אני לא אמרתי לאשתי: הלכתי, ראיתי, התלהבתי, הבאתי".
השיטה של חנויות 'הכל בדולר' בנויות על קהל יעד שכץ מכנה "המחושבנים". לשיטתו, עולם הלקוחות מתחלק לשלושה סוגים: אלו שלא משנים את הרגלי הרכישה שלהם וממשיכים לערוך קניות באותו מקום כבר שנים, בלי קשר למחיר. סוג הקונים השני, הכולל 25% מן האוכלוסייה, מתנהג בצורה הפוכה: "אלו שמוציאים מיד מחשבון מן הכיס ומחשבים כמה הוסיפו ומה קיבלו, וגם מוסיפים את 20 השקלים של הנסיעה". והסוג האמצעי, שהיווה עד לאחרונה כ-60% מן האוכלוסייה והיום הוא תופס כ-40% מכלל הקונים, מכונה בפי כץ "העדר": "מחלקים קרש גיהוץ בזול? עומדים בתור. מבצע באיזה מקום? רצים! על אלו בנוי כל העולם השיווקי. אני בניתי ארבע רשתות. אלו שעושים את החשבון הם הקהל שלי, ומכאן אני מתחיל לנגוס ב"עדר".
גם על הקהל שנחשב שלי רציתי לעשות פעולות שיווקיות, והדרך לנצח אותו זה החנויות של 'הכל בדולר'. המחושבנים כל הזמן זהירים ומשווים מחירים, אבל בחנות שהכל בה מחיר אחד ההגנה יורדת. אדם שנכנס לחנות שבה הכל נמכר במחיר אחד מפסיק להגן על עצמו, הוא קונה חמישה פריטים נוספים שהוא לא צריך".
לא מפריע לך שהחנויות שלך אומרות לנו כל הזמן "תקנו", "תצרכו"?
"גם אם המצפון שלי יכול להציק לי לרגע, הוא מיד נרגע, משום שגם חמשת הפריטים המיותרים שהוא קנה זולים בהרבה מפריט אחד שהוא יקנה בחנות אחרת".
רק לא לצאת פראייר
הישראלי נחשב לצרכן טוב?
"יש לי שותף דרום אפריקאי שרואה את הדברים מבחוץ. הוא אומר לי שהציבור הישראלי בעיניו הוא הציבור הכי פראייר. הוא כל כך פוחד שיעבדו עליו שבסוף עובדים עליו, כי הוא מתעסק בשטויות. הוא הולך לאירוע שלם כדי לקבל ארוחת ערב בחינם ומקבל מוקש של 'קלאב הוטל' לכל החיים".
'כפר השעשועים', שהחלה כמין אנטיתזה למותגים, השתנתה בשנים האחרונות, אולי בעקבות השינוי במעמד הבעלים שלה, וכמעט מחצית מן המוצרים בה הם מותגים. כץ מסביר שמלכתחילה לא היה מדובר באידיאולוגיה: "בעלי המותגים לא רצו לתת לנו למכור את מוצריהם בזול. התעקשנו, והיום נותנים לנו למכור מוצרים בין 15 ל-30 אחוז יותר זול מהמחיר בשוק, בגלל כוח הקנייה שלנו".
אתה מציע לאנשים לקנות 'לגו' או חיקוי?
"אנשים קובעים לעצמם מה הם מחפשים, וזה לא ייאמן איך זה מתחלק. אדם נכנס לחנות, אם הוא קונה מתנה למישהו הוא קונה את החיקוי ואם הוא קונה לעצמו הוא בוחר 'לגו'. יש מתנות לתת ויש מתנות הביתה".
איך אתה עורך קניות לבית?
"אני הולך על מוצרים טובים שמחירם ידוע".
לא זונחים את המאבק החברתי
כץ מחזיק שותפים רבים, בהם אחיו שמואל, סמנכ"ל הכספים של הקבוצה, ושותפים רבים אחרים שאינם דתיים.
מה ההבדל בין איש עסקים חילוני לאיש עסקים שומר תורה ומצוות?
"זו דרך חיים. כשאתה עובר ליד קניון שפתוח בשבת זה דוקר אותך שלוש פעמים. קודם כל כאב השבת, דבר שני זה שהאדם עושה כסף על חשבוני, והכאב השלישי הוא שהנה, עוד מקום שבו אנחנו לא נמצאים. בכניסה לכל 'הום סנטר', 'אייס' או 'טויז אר אס' במדינת ישראל יש שלט וירטואלי, 'פה לא מקבלים שומרי שבת ומסורת'. בדקנו את זה עניינית. שלחנו אדם לסניף של אחת הרשתות עם תעודות ובלי כיפה והוא התקבל לעבודה. שלחנו אותו לסניף אחר עם כיפה והוא לא התקבל לעבודה".
כץ היה זה שעמד מאחורי מאבק ממושך ומוצלח על סגירת 'קניון ערים' בכפר סבא בשבתות. הוא מימן מסע פרסום, אסף אנשים שחשו נפגעים מפתיחת הקניון והלך אתם לבית המשפט.
איך יש לך פנאי לעסוק בזה?
"אדם רגיל שכואב לו משהו עומד עם שלט בצומת רעננה. אני לא אחד שיעמוד כך. יש לי יכולת כלכלית ברוך ה', אז אני אפרסם מודעה בעיתון. חוץ מזה מדובר בשבת, לך לא שורף כשאת רואה חילול שבת?"
כץ מקפיד שלכל אחת מן החברות שלו תהיה גם מטרה שהוא מגדיר כ"רוחנית". כל אחת מהן מקדמת פרויקט חברתי: "אני מרגיש שזה חשוב, כי בעצם מה התכלס? לאכול ולשתות? להיות עשיר? הדבר הראשון שהנציג של בני גאון (שרכש 50% מן הרשתות ע.ל.) אמר כשהוא קרא את המאזן שלנו היה: 'אבי, אתה יודע כמה צדקה אתם נותנים באחוזים'?"
כץ עשה כברת דרך ארוכה מבית הדודים בבני ברק ועד לכסא המנכ"לות של קבוצת 'כפר השעשועים' בניר אליהו, והוא לא חושב לרגע לעצור. הדבר הבא, מבחינתו, זה עסקים בחו"ל: "אני בונה פה עסק שתוך שנה-שנתיים יהיה מקצועי מאוד ויפעל על פי כללים עם אנשים מצוינים שינהלו אותו. זה יפנה אותי לעשות עסקים מעבר לים".
שאיפה פרטית יותר היא להקים מוסד חינוכי על שם אמו, ואולי אפילו לנהל אותו: "אבל זה עדיין בגדר חלום", מבהיר מי שסיסמתו היא להפוך כל חלום לתכנית עבודה.
ofralax@walla.co.il