בכנס של התאחדות הקבלנים בתל אביב הציע מומחה השיווק החיפאי, ישראל ציגלמן, לעשות מסיבה לדיירים בתום המכירות, כדי שיכירו אחד את השני. קבלן ידוע הרים את ידו וביקש לדבר. "מתי עלית לארץ?", הוא שאל את המרצה. "נולדתי כאן", ענה ציגלמן. "לא רואים עליך", אמר הקבלן, "לא שמעת שבענף שלנו רואים את הלקוח אחרי מסירת המפתח רק בבית המשפט?"
ישראל ציגלמן, בעל חברת ייעוץ לשיווק, לא התווכח. הוא רגיל שחלק מהאנשים עדיין לא הפנימו את החשיבות של שיווק המוצר.
נשוב לכנס הקבלנים בהמשך הכתבה.
איך אתה מגדיר שיווק?
"שיווק זה הפעולות שמטרתן לאתר צרכנים ולהגדיר את המוצר לפי הצרכים שלהם. לפעמים יש גם חקר שיווק, שעוזר לנו לדעת אם בכלל להמשיך בהשקעה וגם לאפיין את שיטת השיווק. היום הנושא התפשט לתחומים רבים, כמו נדל"ן ואפילו עמותות".
עבודה בשטח
מה ההבדל בין שיווק למכירות?
"שיווק זו עבודת תכנון, ליד שולחן. מכירות זו עבודת שטח נטו. הבדל נוסף: שיווק לומדים, אנשי מכירות נולדים. כמעט אי אפשר ללמד מישהו איך להיות איש מכירות. צריך להיוולד עם סט של כישורים כמו: חולה הגה, אופטמיסט, נודניק, סחבק, מקרין אמינות (הלקוח, כך אומרים, אוהב לתת את הכסף שלו למי שנראה כמו בנקאי) וכמובן מכיר טוב את המוצר".
דוגמאות, בבקשה.
"מפעל מים מינרליים רצה לקנות את אחד ממלונות הבריאות הידועים בארץ. הוא שאל אם כדאי לקנות את המלון, ואם כן בכמה. למה בכלל לקנות את המלון? ובכן, מסתבר שבצרפת חברת המים הגדולה 'אוויין' מחזיקה גם בתי מלון, וכך הם בונים חבילת נופש שמזהה את המים שלהם עם בריאות. כך אפשר להתמתג כמי בריאות. אני הייתי צריך להעריך את העלייה במכירות. התשובה בגדול (אחרי מאות ראיונות ונוסחאות מתמטיות): בשביל לקנות כוס חלב לא צריך לקנות את הפרה.
"אני מבצע גם בדיקות יעילות למחלקת השיווק והמכירות ואפילו את גובה המשכורות שלהם: למשל בענף מוצרי החשמל. ליבואנים יש סוכנים שמוכרים לחנויות. הסוכנים האלה מקבלים עמלה של אחוז אחד. לפעמים אם מוסיפים להם עוד רבע אחוז, זה זניח בשביל היבואן אבל מקפיץ לסוכנים את השכר בצורה משמעותית, ויכול להיות יותר יעיל מתקציב פרסום של 300 אלף דולר. למדתי גם שחשוב איך מחלקים את אנשי המכירות. לפי שטח, לפי מגזר וגם לפי האופי של הקונה. כלומר, אם יש לקוח 'סחבק', אי אפשר לשלוח לו איש מכירות 'יקה' עם חליפה ועניבה".
ציגלמן מביא דוגמה נוספת: "נסעתי לייעץ לחברת טלרד. הגעתי מביתי בחיפה למרכז החברה בלוד בשעה עשר וחצי בבוקר, וראיתי שכל ארבעת אנשי המכירות של אותה מחלקה נמצאים בחדרם. שאלתי את המנהל למה הם לא בשטח, והתשובה היתה שהם מכינים הצעות למרכזיות טלפון, וזה מאוד מורכב. שאלתי אותו: הם היחידים שיכולים לעשות את זה? הם הכי חכמים בחברה? תיקח מישהו אחר מהמחלקה שיעשה את זה, ואת אנשי המכירות תוציא לשטח. תדאג שבשעה שמונה וחצי בבוקר לא יהיה כאן אף איש מכירות. אחרי כמה שבועות קיבלתי טלפון מהם שזה עבד יופי".
היעד הוא הקהל
איך אתם בודקים מי קהל היעד של מוצר מסוים?
עושים הרבה עבודת רגליים. חברת בנייה ירושלמית בנתה שכונת קוטג'ים בבית שמש, והיא התלבטה בשאלה איפה כדאי לפרסם, בפתח תקווה וכפר סבא או בירושלים. בהתחלה פשוט הקשתי על דלתות של מאתיים דיירים בקוטג'ים שנבנו על ידי קבלן אחר בשכונה. שאלתי אותם מאיפה הם באו ואם הם נשארו באותו מקום עבודה או שהחליפו אותו.
"אחרי ניתוח התוצאות התבררה עובדה מפתיעה: כרבע מהתושבים שהגיעו לשכונת הקוטג'ים של הקבלן השני באו מארצות אנגלו-סכסיות. באותו זמן, לפני שש שנים, הקבלן בכלל לא היה מודע לאוכלוסייה הזו, ובטח שלא חשב לפרסם בחו"ל או לפנות אליהם באמצעות הקהילות שם. כששינה את קהל היעד, השכונה התמלאה במהירות ובמחירים טובים יותר ממה שהקבלן ציפה להשיג".
אותה חברת בנייה נתנה לציגלמן לפני שנה אגוז יותר קשה לשיווק: היישוב צור הדסה. זהו יישוב חילוני שנפגע עקב האינתיפאדה, כיוון שחלק מהתושבים נהגו לנסוע דרך כביש המנהרות. ציגלמן מציין כי זה מאפיין קהל חילוני מול דתי. בביתר הסמוכה לא התרגשו יותר מדי מהיריות, להיפך, לביתר יש קצב גידול מהגבוהים בארץ, אבל בצור-הדסה החילונית, אחרי הירייה הראשונה מיד נעצרו המכירות. הניתוח התחיל מבדיקה מאיפה הגיעו התושבים ליישוב. אחר-כך הוא דיבר עם ירושלמים דתיים ושאל אותם למה הם לא מגיעים לצור הדסה. מהם הוא למד שהסיבה היא שזהו יישוב חילוני ואין בו שירותי דת בסיסיים כמו מקוואות וגנים דתיים".
עם איזה אנשים דיברת?
"אני מכין מדגם מייצג, אבל גם קורה שאני פשוט תופס אנשים ברחוב, מציג את עצמי ושואל אותם כמה שאלות. במשך הזמן בניתי לעצמי גם מאגר של ידידים בכל רחבי הארץ, וכך יש לי תמיד קצה חוט".
בסוף הניתוח שלו, שכלל גם תושבים חילונים מהשפלה, הציג ציגלמן לחברה רשימה של קהלי יעד שהיו שונים ממה שאנשי החברה חשבו בתחילה. אחד מהם הוא תושבי היישוב עצמו.
למה שמי שגר ביישוב יחפש שם דירה?
"העניין הוא שמי שהולך לגור ביישוב מתייעץ תחילה עם אלה שכבר גרים שם. ואצל התושבים של צור הדסה זיהיתי תופעה של דיסוננס חלק גדול מהם מתחרטים על המעבר. כשהם הגיעו ליישוב לפני כמה שנים המחירים עוד היו גבוהים, אבל כשהחלו המהומות המחירים צנחו והם מרגישים רע עם המגורים במקום. מטבע הדברים הם לא ממליצים לאחרים להגיע".
אז מה עושים?
"מנסים לחזק את הקשר ליישוב באמצעות כל מיני פעולות מגבשות, כמו מסיבת חנוכה, אירוע שתילת עצים בט"ו בשבט, וגם שיפורים בתשתית של היישוב על חשבון חברת הבנייה".
ציגלמן הציע לחברה לפנות לקהל הכיפות הסרוגות, והציג רשימת פעולות שיש לעשות כדי למשוך את הקהל: הקמת מקווה, גן ילדים, הסעות לבתי ספר דתיים מחוץ ליישוב וכדומה. קהל יעד נוסף של היישוב הם אנשים שגרים בשפלה ועובדים בירושלים, שהיו רוצים לקצר את הדרך המתישה מדי בוקר.
כעת, מספר ציגלמן, מתחילה העבודה הקשה באמת: הפנייה לרשימות של קהלי היעד. הבעיה היא שרוב המנהלים צומחים מתוך המוצר, ואין להם 'ראש שיווקי'. הם מניחים שאם הם פרסמו בכמה עיתונים ואולי גם ברדיו או בטלוויזיה, הם יגיעו ללקוחות המתאימים. הם לא טורחים לבדוק אם הפרסום בעיתון מסוים אכן מגיע למי שהם מתכוונים. אפילו שמדובר בדירה ששווה 200 אלף דולר, שהיית מצפה שישקיעו קצת יותר כדי למכור אותה.
ונשוב להרצאה בכנס הקבלנים:
"בערב, אחרי ההרצאה, התקשר קבלן מכפר סבא", מספר ציגלמן, "הציג את עצמו וגילה שהוא דווקא התלהב מהרעיון של מסיבה לדיירים. הקבלן הזמין אותי למסיבה שהוא עומד לערוך לתושבי אחת השכונות שהוא בנה. למסיבה, שהתקיימה באולם בכפר המכביה, הגיעו 55 משפחות, כולל הילדים והדודים. בהזמנה נכתב 'כיבוד כיד המלך'. הקבלן עלה לבמה, ולאחר הברכות הרגילות הפתיע את האורחים כשביקש מהם להיות מקדמי המכירות שלו בתמורה לעמלה צנועה של אלפיים דולר עבור כל הפניה. אחרי שלושה שבועות הוא שלח לי צ'ק וסיפר שהוא מכר שש דירות על הנייר, לפני שבכלל עלה דחפור אחד על השטח, וכל זה רק מהדיירים הקודמים. תספר את זה בכל הקורסים שלך, הוא מייעץ לי אין תחליף לקשר עם דיירים.
"קבלן אחר מתל אביב נוהג להבטיח ללקוחותיו לבוא לצבוע להם את הדירה אחרי שבע שנים על חשבונו, כולל דלתות ומשקופים. המטרה: שמירה על קשר עם הלקוח והפיכתו לקונה חוזר בדירה הבאה".
חן המקום
איך משווקים לא דירה, אלא יישוב שלם?
"מתחילים עם תושבי היישוב עצמו. הופכים אותם לסוכני מכירות של היישוב. אפשר לעשות את זה על ידי הרצאה שתתן להם כלים להסביר את יתרונות המקום. אחר-כך פונים למתעניינים פוטנציאלים, באמצעות פרסום וכדומה. בנוסף לכך חשוב להשפיע על מובילי דעת קהל אנשי תקשורת ומנהיגים חברתיים. לדוגמה, היישוב טל מנשה בצפון השומרון. זהו יישוב דתי יחיד באזור, והם מתקשים בגיוס. אני מייעץ להם בהתנדבות. הצעתי להם, למשל, לכתוב מכתבים לעיתונים".
באיזה נושא?
"לא חשוב. פשוט שאנשים שקוראים את העיתון יקלטו את השם טל מנשה ויפנימו שיש יישוב כזה בכלל. דבר שני, הצעתי להם שבכל מקום שיש יריד שקשור ליישובים ולאנשי ארץ ישראל, יקימו ביתן. אז הם שאלו, מה יעשו בביתן? עניתי, רק דבר אחד תכירו אנשים. תתנו לכל אדם פרוספקט על היישוב ותקחו את הפרטים שלו. באותו רגע יש לכם קשר עם האיש. בכל יריד קחו לכם משימה להכיר 40 אנשים.
"רעיון שלישי היה הצטרפות לטיולים. יש טיול לירושלים תבואו. סיור בחברון תצטרפו. אבל אל תבואו באוטובוס משלכם, אלא תשתלבו באוטובוסים ממקומות אחרים. כך אתם מכירים אנשים חדשים עם פוטנציאל השתלבות.
"בנוסף, כדי לשווק יישוב צריך ליצור בו מוקדי משיכה פנימיים. הבעיה היא שבחלק מהיישובים הדתיים, שהם רוב יישובי יש"ע, לא חשבו על משהו מעבר למוסדות קודש או תורה. אבל בגלל שהצווארון הלבן, היי-טק וגם הוראה נפגעו בשנים האחרונות, מוכרחים לבנות מסגרות יצרניות קטנות בכל יישוב, כדי למלא את החסר. המודל של איתמר הוא מועדף בעיני כמה שיותר תושבים מתפרנסים מהאדמה שעליה הם גרים. כשאתה בא לבקר ביישוב ורואה שהוא לא 'יישוב שינה' זה עושה רושם אחר לגמרי. עכשיו אני מנסה לשכנע את תושבי סנור שיפתחו קו שמייצר חמאת בוטנים".
למה דווקא חמאת בוטנים?
"כי למרות שבארץ מגדלים בוטנים, חמאת הבוטנים מיובאת מחו"ל. זו דרך טובה גם להתפרנס וגם להתקשר לאדמה. אפשר כמובן לייצר דברים אחרים, כמו תכשיטים או ממרח חרובים. להזכירך, ככה עשו הסבים שלנו בזמנו בשנות השלושים".
שר חוץ לכל יישוב
מה לגבי הקבוצה של משפיעי דעת הקהל?
"אתן לך דוגמה לצורת העבודה: היינו בחג הגז במעלה לבונה. הגיעו שישה אוטובוסים, אבל זה לא מספיק צריך גם ליחצן את האירוע: לצלם, לכתוב ולשלוח לעיתונים ותחנות רדיו וטלוויזיה. מאותו רגע זה כבר לא 'סתם' יישוב עם 70 משפחות שמי יודע איפה הן עובדות, אלא יישוב שיש לו ייחוד גידול כבשים. חשוב שבכל יישוב יהיה מעין שר חוץ, שכל הזמן נותן את הדעת ליחסי הציבור.
"ביישוב אלון מורה, למשל, יש אגודת ידידים שחברים בה יותר מ-4000 איש, שמקבלים ביטאון של היישוב. ל'שר החוץ' שלהם קוראים ד"ר פנחס פוקס, והוא זה שמרכז את פעילות האגודה. עכשיו הם מקימים מבנה תרבות ע"ש משפחת גביש הי"ד, בעזרת האגודה. אם אין משוגע לדבר ביישוב, אפשר לשלם ליחצ"ן חיצוני".
איזה עצות היית נותן לתקשורת הדתית, נניח לעיתונים הדתיים?
"אני אתייחס ל'נקודה', כי אותם אני מכיר היטב. לדעתי, הם הצלחה בתוך יש"ע, אך כישלון מחוץ ליש"ע. הייתי מנוי כמה שנים, ואז הצעתי להם להוסיף לכל עיתון שובר שמאפשר להעניק את מנוי מתנה לעיתון. זה מקובל בהרבה ירחונים בארץ ובחו"ל, וזה היה יכול להיות מתנה נחמדה לבר-מצוות וכד'. ארבע שנים התכתבתי איתם והם לא הסכימו לעשות את זה.
"אחר-כך נתתי להם רעיון אחר: בכל פעם שיש אירוע שקשור ליש"ע או לציבור הדתי בכלל, כמו יריד מוצרי יש"ע שקיימנו לאחרונה, שיבואו ויקימו דוכן קטן להחתמת מנויים. עיתונים אחרים, כמו 'מקור ראשון', עושים את זה. בנקודה לא רצו. אולי זו החלטה אסטרטגית שלהם שלא משתלם להשקיע באוכלוסייה מחוץ ליש"ע, אבל לדעתי זו שגיאה. לתקשורת הדתית יש פוטנציאל גדול מאוד בציבור הדתי מחוץ ליש"ע, והוא רחוק מלהיות ממוצה".
מה דעתך על הכיון השיווקי של ערוץ התכלת, שפונה גם ואולי בעיקר לציבור המסורתי?
"אני לא מכיר מספיק את הערוץ כדי לחוות דעה. אני כן יכול לומר שהצעתי דבר דומה לעיתון שלכם, ל'בשבע'. כתבתי למנכ"ל שאני מכיר מאות אנשים לא דתיים שהם פעילים למען ארץ ישראל. חלקם עומדים כאן בחיפה מדי שבוע בצמתים, אחרים מארגנים סיורים בהתיישבות או יוזמים פעולות אחרות. אפשר לשלוח להם את העיתון, אפילו בדיוור ישיר. היתרון בכך הוא שכשבאים למפרסם, אפשר לומר לו 'אנחנו אמנם עיתון לציבור הדתי, אבל תתפלא לשמוע כמה קוראים חילונים יש לנו'".
לשווק גן ילדים לעוברים
נניח שיש לי עסק קטן, נאמר מוסך, איך אני יכול לקדם אותו?
"לפני כמה זמן הדרכתי גננות של גני ילדים. אספו לי 30 גננות ולימדתי אותן איך למלא את הגן לקראת תחילת שנת הלימודים. זה היה בתחילת חודש מאי. שאלתי את הגננות: למי מכן אין בעיה עם ההרשמה? הצביעה רק אחת ואמרה שהיא כבר מלאה, ארבעה חודשים לפני. היא הסבירה לי: אני עושה כל שנה מסיבת סיום ודואגת שכל הבוגרים יגיעו, ואני כבר 17 שנה גננת.
"שאלתי אותה איך את עושה את זה, והיא ענתה: אני מצלצלת ושולחת מכתבים לכל הבוגרים. השנה היו לה כבר חיילים שקיבלו חופשה מהצבא כדי להגיע למסיבה. שאלתי אותה איך היא מנהלת את כל הרשימות ובאיזה תוכנת מחשב היא משתמשת. היא צחקה ואמרה ש-25 ילדים כפול 17 שנה זה בסך הכל 400, הוציאה גיליון נייר גדול שמודבק עם סלוטייפ עם כל השמות. מה שהפתיע אותי היה שעל כל ילד היו 15 טורים מלאים, לא רק עם פרטים אישיים, אלא גם עם שמות האחים שלו, איזה טיפוס הוא היה בגן, מתי היה הקשר האחרון.
"שאלתי אותה מה היא עוד עושה. אז היא סיפרה שהיא משתתפת כבר שבע שנים בקורס הכנה ללידה. לא הבנתי למה, והיא הסבירה: אני הולכת בשביל להכיר את האימהות. הן אמנם שולחות את הילדים אלי רק בגיל שלוש, אבל עד אז אני 'על הווריד' של האמא: שולחת לה ברכות, שואלת איך הילד. ככה, אחוז עצום מהן שולחות את הילד אלי. שאלתי אותה למה בכלל באת להדרכה שלי, נראה שאת יודעת הכל. כי אמרו שחייבים לבוא, היא ענתה.
"רוב העסקים לא יודעים אפילו את שמות הלקוחות שלהם. אני ממלא דלק שנים בתחנת דלק בצומת הכניסה לשכונה שלי. אבל האם הם מכירים אותי בכלל? עשיתי פעם ניסיון. הפסקתי למלא אצלם למשך כמה חודשים. אתה חושב שמישהו צלצל לברר למה? כמובן שלא.
"הדרכתי בעלי עסקים באחד הקניונים בחיפה. לפני שתחלתי בהרצאה שאלתי אותם: למי כאן יש כרטיס ביקור? שבעה מתוך שלושים הצביעו. התחלתי להבין עם מי יש לי עסק. שאלתי אותם עוד שאלה: מי חצה את הכביש מחוץ לקניון וניסה לחלק פליירים או כרטיסי ביקור לעסקים בצד השני? קם מישהו ושאל כמה עסקים כבר יש שם. 800, עניתי. זה ממחיש עד כמה השיווק מתחיל מטר מהבית. ממש כך. אתה מוסכניק? לך עם חבילה של כרטיסי ביקור ותחלק. היית בבר-מצוה? תחלק. לא הספיק לך? לך להרצאה בכל נושא, מצדי שזה יהיה על נסיעה לנפאל. תחלק שם".
משווקים בכל מקום
איך משווקים מוצר ערטילאי כמו הציונות הדתית?
"אני אתחיל מכמה דוגמאות: נתבקשתי לפני כשנתיים להדריך קומונרים של בני עקיבא איך לגייס חניכים. אני עצמי הייתי מדריך בצופים לפני שנים, כך שאני מכיר את השיטות. אחר-כך הדרכתי את מנהלי הישיבות של בני עקיבא. לכולם יש רקע תורני, כמובן, אך לא תמיד את ההבנה איך מושכים קהל.
"לדוגמה, מכללה בצפון הארץ נהגה לפרסם בעיתונות, אך התוצאות לא היו מספיק טובות ולקחו אותי כיועץ. שאלתי אותם מי הנציג שלכם במושבה מגדל? ענו אין. מי הנציג בצפת? אין לנו. הצעתי להם לבנות רשת של נציגים בכל יישוב. כל נציג כזה יודע ומכיר את מי שהשתחרר מהצבא ביישוב שלו ומחפש איפה ללמוד. זה עדיף מאשר סתם מודעה בעיתון. אם מדריכים את הנציג כמו שצריך, מציידים אותו בחומר, הוא נותן תוצאות טובות בהרבה.
"אחת הבעיות של רוב המקומות בציבור הדתי היא העדר מאגרי מידע מסודרים. אין אפילו רשימה מעודכנת של בוגרי ישיבה או מדרשה מלפני חמש שנים. במודיעין יש היום קבוצה דתית גדולה, אבל, אם ניקח לדוגמה את ישיבת נחלים ונשאל אותם אם יש להם רשימה של הילדים בגיל המתאים ממודיעין שכדאי לעניין אותם ברישום לישיבה, התשובה תהיה שלילית אין להם רשימה כזו. גם אם תשאל אם יש להם רשימה של הגבאים, המנהלים וכד' במודיעין. גם כאן תקבל תשובה שלילית.
"אני באופן יזום מצלם את רשימת 11 בתי הכנסת באחוזה עם שמות חברי הוועד ושולח לסוסיא, לחבר שמנהל את אולפנת דולב ולחברים ביישוב חמדת. אני אומר, להם הנה השמות. רוצים עוד? תפתחו את 'בשבע' או את שאר עיתוני המגזר וגם עיתונים כלליים, תאתרו את כותבי המכתבים 'בראש המתאים' והמאמרים ותיצרו איתם קשר. כשצלצלו אלי מגוש קטיף ורצו להרחיב את אגודת הידידים שלחתי אליהם את עמודי המכתבים למערכת של מעריב, ידיעות ואפילו הארץ. הקפתי באדום את השמות של אנשינו והסברתי להם זו השיטה.
"חזרה לציונות הדתי ולבני עקיבא ראשית צריך לעשות עבודה מקומית. לרדת לרמת השטח. כל אחד ביישוב שלו, בשכונה שלו, בבתי כנסת שלו. מסתבר שההבדל בין סניף שעובד טוב באזור שלו לבין מי שלא, יכול להגיע לפי ארבע.
"טיפ נוסף: השיווק מתחיל מטר מהבית. אם אני צריך לשווק משהו ואני מוזמן לחתונה, בסוף החתונה גייסתי לטובת העניין שלושה או ארבעה זוגות. לא חשוב במה מדובר. אני יושב עם אנשים ליד השולחן, מספר להם במה מדובר והם נרתמים. שיווק עושים כל הזמן. לא רק בין תשע בבוקר לחמש אחר הצהריים. גם אם אתה יושב ברכבת, אתה יכול להתחיל לפתוח בשיחה עם שכנך לספסל ולגייס אותו, או להתרים אותו.
"הקשר האנושי הוא הכי חשוב. בשיא המאבק על הגולן הראתי לחברה מחיספין שהצטרפו אלי איך אפשר להיכנס לביתה של משפחה לא דתייה, ולמעשה אפילו לא מאנשי ארץ ישראל, ולצאת עם 2,500 שקל, רק בגלל הקשר הטוב שהצלחנו ליצור איתם.
"לציונות הדתית יש מסר נכון, אולי המסר היחיד שתורם להישרדותה של המדינה. אם ההישגים עדיין לא מספיק גדולים, אפשר לכסות על חלקם על ידי עבודה שיטתית של שיווק".
מי שמאמין, שימכור
יש לפעמים בעיות אתיות, כשאתה אמור לשווק מוצר לא מי יודע מה?
"אדם בהחלט חייב להאמין במוצר שלו. אבל זה לא אומר שזה המוצר הכי טוב. אם למשל אתה מוכר אולפנה מסוימת לבנות, יכול להיות שמבחינה אקדמית זו לא האולפנה הכי טובה, אבל אתה צריך להאמין שעבור הנערות שבאות מהסביבה זהו הפתרון הטוב ביותר, כי אתה נותן גם פעילות אחרי הצהריים, כי אתה קולט ילדות שאילו נשארו בבית היה להם יותר קשה וכו'.
"החיים לא חד-ערכיים. אם מכרתי דירה ב-60 אלף דולר, אני יודע שזאת לא הדירה הכי מפוארת. אני כן צריך להאמין שעבור האוכלוסייה שזה מה שהיא יכולה להרשות לעצמה, זהו הפתרון הטוב ביותר. מי שקונה דירה בביתר עלית לא רוצה ספא או ג'קוזי הוא רוצה קודם כל גג".
אפשר ליישם את הטכניקות האלה גם בענייני שדכנות?
"אני אספר לך סיפור אישי. אחת מהבנות שלי שהגיעה לפרקה למדה רפואה בירושלים, ואבא שלי היה מודאג שעדיין לא היה לה חבר. הוא שאל אותה איך היא מגיעה לירושלים. 'אני נוהגת', היא ענתה. אז הוא אמר 'זו התשובה, מי שרוצה להכיר צריכה לנסוע באוטובוס'.
"בחברה המודרנית אנחנו מאבדים את הקשר עם אנשים אחרים. יש מחשב, טלוויזיה, טלפון, וכל אלה מחליפים את הקשרים האנושיים שפעם היו. לכן צריך לנסות לצאת בכוח מהבועה. לפעמים זה אומר ללכת לבית כנסת אחר כדי להכיר אנשים חדשים. אני מכיר בנות, מכל מיני שכונות כאן בחיפה, שהולכות להתפלל מדי פעם דווקא בבית הכנסת בטכניון, כי יש שם הרבה בחורים טובים. בנוסף צריך להגיד לאחרים שאתה מחפש לקרובים, שכנים, חברים מהתנועה וכו'. כך מרחיבים את מעגל ההיכרויות. ולא צריך להתבייש.
"בהתחלה נטו להתייחס לשיווק כאל מלאכה בזויה", מסכם ישראל ציגלמן, "הרי זה לא 'טהור' כמו לייצר או ללמד. אבל עם הזמן אנשים מבינים יותר ויותר שלא מספיק לעשות עבודה טובה צריך גם שאחרים יידעו על כך".
ישראל ציגלמן, בעל חברת ייעוץ לשיווק, לא התווכח. הוא רגיל שחלק מהאנשים עדיין לא הפנימו את החשיבות של שיווק המוצר.
נשוב לכנס הקבלנים בהמשך הכתבה.
איך אתה מגדיר שיווק?
"שיווק זה הפעולות שמטרתן לאתר צרכנים ולהגדיר את המוצר לפי הצרכים שלהם. לפעמים יש גם חקר שיווק, שעוזר לנו לדעת אם בכלל להמשיך בהשקעה וגם לאפיין את שיטת השיווק. היום הנושא התפשט לתחומים רבים, כמו נדל"ן ואפילו עמותות".
עבודה בשטח
מה ההבדל בין שיווק למכירות?
"שיווק זו עבודת תכנון, ליד שולחן. מכירות זו עבודת שטח נטו. הבדל נוסף: שיווק לומדים, אנשי מכירות נולדים. כמעט אי אפשר ללמד מישהו איך להיות איש מכירות. צריך להיוולד עם סט של כישורים כמו: חולה הגה, אופטמיסט, נודניק, סחבק, מקרין אמינות (הלקוח, כך אומרים, אוהב לתת את הכסף שלו למי שנראה כמו בנקאי) וכמובן מכיר טוב את המוצר".
דוגמאות, בבקשה.
"מפעל מים מינרליים רצה לקנות את אחד ממלונות הבריאות הידועים בארץ. הוא שאל אם כדאי לקנות את המלון, ואם כן בכמה. למה בכלל לקנות את המלון? ובכן, מסתבר שבצרפת חברת המים הגדולה 'אוויין' מחזיקה גם בתי מלון, וכך הם בונים חבילת נופש שמזהה את המים שלהם עם בריאות. כך אפשר להתמתג כמי בריאות. אני הייתי צריך להעריך את העלייה במכירות. התשובה בגדול (אחרי מאות ראיונות ונוסחאות מתמטיות): בשביל לקנות כוס חלב לא צריך לקנות את הפרה.
"אני מבצע גם בדיקות יעילות למחלקת השיווק והמכירות ואפילו את גובה המשכורות שלהם: למשל בענף מוצרי החשמל. ליבואנים יש סוכנים שמוכרים לחנויות. הסוכנים האלה מקבלים עמלה של אחוז אחד. לפעמים אם מוסיפים להם עוד רבע אחוז, זה זניח בשביל היבואן אבל מקפיץ לסוכנים את השכר בצורה משמעותית, ויכול להיות יותר יעיל מתקציב פרסום של 300 אלף דולר. למדתי גם שחשוב איך מחלקים את אנשי המכירות. לפי שטח, לפי מגזר וגם לפי האופי של הקונה. כלומר, אם יש לקוח 'סחבק', אי אפשר לשלוח לו איש מכירות 'יקה' עם חליפה ועניבה".
ציגלמן מביא דוגמה נוספת: "נסעתי לייעץ לחברת טלרד. הגעתי מביתי בחיפה למרכז החברה בלוד בשעה עשר וחצי בבוקר, וראיתי שכל ארבעת אנשי המכירות של אותה מחלקה נמצאים בחדרם. שאלתי את המנהל למה הם לא בשטח, והתשובה היתה שהם מכינים הצעות למרכזיות טלפון, וזה מאוד מורכב. שאלתי אותו: הם היחידים שיכולים לעשות את זה? הם הכי חכמים בחברה? תיקח מישהו אחר מהמחלקה שיעשה את זה, ואת אנשי המכירות תוציא לשטח. תדאג שבשעה שמונה וחצי בבוקר לא יהיה כאן אף איש מכירות. אחרי כמה שבועות קיבלתי טלפון מהם שזה עבד יופי".
היעד הוא הקהל
איך אתם בודקים מי קהל היעד של מוצר מסוים?
עושים הרבה עבודת רגליים. חברת בנייה ירושלמית בנתה שכונת קוטג'ים בבית שמש, והיא התלבטה בשאלה איפה כדאי לפרסם, בפתח תקווה וכפר סבא או בירושלים. בהתחלה פשוט הקשתי על דלתות של מאתיים דיירים בקוטג'ים שנבנו על ידי קבלן אחר בשכונה. שאלתי אותם מאיפה הם באו ואם הם נשארו באותו מקום עבודה או שהחליפו אותו.
"אחרי ניתוח התוצאות התבררה עובדה מפתיעה: כרבע מהתושבים שהגיעו לשכונת הקוטג'ים של הקבלן השני באו מארצות אנגלו-סכסיות. באותו זמן, לפני שש שנים, הקבלן בכלל לא היה מודע לאוכלוסייה הזו, ובטח שלא חשב לפרסם בחו"ל או לפנות אליהם באמצעות הקהילות שם. כששינה את קהל היעד, השכונה התמלאה במהירות ובמחירים טובים יותר ממה שהקבלן ציפה להשיג".
אותה חברת בנייה נתנה לציגלמן לפני שנה אגוז יותר קשה לשיווק: היישוב צור הדסה. זהו יישוב חילוני שנפגע עקב האינתיפאדה, כיוון שחלק מהתושבים נהגו לנסוע דרך כביש המנהרות. ציגלמן מציין כי זה מאפיין קהל חילוני מול דתי. בביתר הסמוכה לא התרגשו יותר מדי מהיריות, להיפך, לביתר יש קצב גידול מהגבוהים בארץ, אבל בצור-הדסה החילונית, אחרי הירייה הראשונה מיד נעצרו המכירות. הניתוח התחיל מבדיקה מאיפה הגיעו התושבים ליישוב. אחר-כך הוא דיבר עם ירושלמים דתיים ושאל אותם למה הם לא מגיעים לצור הדסה. מהם הוא למד שהסיבה היא שזהו יישוב חילוני ואין בו שירותי דת בסיסיים כמו מקוואות וגנים דתיים".
עם איזה אנשים דיברת?
"אני מכין מדגם מייצג, אבל גם קורה שאני פשוט תופס אנשים ברחוב, מציג את עצמי ושואל אותם כמה שאלות. במשך הזמן בניתי לעצמי גם מאגר של ידידים בכל רחבי הארץ, וכך יש לי תמיד קצה חוט".
בסוף הניתוח שלו, שכלל גם תושבים חילונים מהשפלה, הציג ציגלמן לחברה רשימה של קהלי יעד שהיו שונים ממה שאנשי החברה חשבו בתחילה. אחד מהם הוא תושבי היישוב עצמו.
למה שמי שגר ביישוב יחפש שם דירה?
"העניין הוא שמי שהולך לגור ביישוב מתייעץ תחילה עם אלה שכבר גרים שם. ואצל התושבים של צור הדסה זיהיתי תופעה של דיסוננס חלק גדול מהם מתחרטים על המעבר. כשהם הגיעו ליישוב לפני כמה שנים המחירים עוד היו גבוהים, אבל כשהחלו המהומות המחירים צנחו והם מרגישים רע עם המגורים במקום. מטבע הדברים הם לא ממליצים לאחרים להגיע".
אז מה עושים?
"מנסים לחזק את הקשר ליישוב באמצעות כל מיני פעולות מגבשות, כמו מסיבת חנוכה, אירוע שתילת עצים בט"ו בשבט, וגם שיפורים בתשתית של היישוב על חשבון חברת הבנייה".
ציגלמן הציע לחברה לפנות לקהל הכיפות הסרוגות, והציג רשימת פעולות שיש לעשות כדי למשוך את הקהל: הקמת מקווה, גן ילדים, הסעות לבתי ספר דתיים מחוץ ליישוב וכדומה. קהל יעד נוסף של היישוב הם אנשים שגרים בשפלה ועובדים בירושלים, שהיו רוצים לקצר את הדרך המתישה מדי בוקר.
כעת, מספר ציגלמן, מתחילה העבודה הקשה באמת: הפנייה לרשימות של קהלי היעד. הבעיה היא שרוב המנהלים צומחים מתוך המוצר, ואין להם 'ראש שיווקי'. הם מניחים שאם הם פרסמו בכמה עיתונים ואולי גם ברדיו או בטלוויזיה, הם יגיעו ללקוחות המתאימים. הם לא טורחים לבדוק אם הפרסום בעיתון מסוים אכן מגיע למי שהם מתכוונים. אפילו שמדובר בדירה ששווה 200 אלף דולר, שהיית מצפה שישקיעו קצת יותר כדי למכור אותה.
ונשוב להרצאה בכנס הקבלנים:
"בערב, אחרי ההרצאה, התקשר קבלן מכפר סבא", מספר ציגלמן, "הציג את עצמו וגילה שהוא דווקא התלהב מהרעיון של מסיבה לדיירים. הקבלן הזמין אותי למסיבה שהוא עומד לערוך לתושבי אחת השכונות שהוא בנה. למסיבה, שהתקיימה באולם בכפר המכביה, הגיעו 55 משפחות, כולל הילדים והדודים. בהזמנה נכתב 'כיבוד כיד המלך'. הקבלן עלה לבמה, ולאחר הברכות הרגילות הפתיע את האורחים כשביקש מהם להיות מקדמי המכירות שלו בתמורה לעמלה צנועה של אלפיים דולר עבור כל הפניה. אחרי שלושה שבועות הוא שלח לי צ'ק וסיפר שהוא מכר שש דירות על הנייר, לפני שבכלל עלה דחפור אחד על השטח, וכל זה רק מהדיירים הקודמים. תספר את זה בכל הקורסים שלך, הוא מייעץ לי אין תחליף לקשר עם דיירים.
"קבלן אחר מתל אביב נוהג להבטיח ללקוחותיו לבוא לצבוע להם את הדירה אחרי שבע שנים על חשבונו, כולל דלתות ומשקופים. המטרה: שמירה על קשר עם הלקוח והפיכתו לקונה חוזר בדירה הבאה".
חן המקום
איך משווקים לא דירה, אלא יישוב שלם?
"מתחילים עם תושבי היישוב עצמו. הופכים אותם לסוכני מכירות של היישוב. אפשר לעשות את זה על ידי הרצאה שתתן להם כלים להסביר את יתרונות המקום. אחר-כך פונים למתעניינים פוטנציאלים, באמצעות פרסום וכדומה. בנוסף לכך חשוב להשפיע על מובילי דעת קהל אנשי תקשורת ומנהיגים חברתיים. לדוגמה, היישוב טל מנשה בצפון השומרון. זהו יישוב דתי יחיד באזור, והם מתקשים בגיוס. אני מייעץ להם בהתנדבות. הצעתי להם, למשל, לכתוב מכתבים לעיתונים".
באיזה נושא?
"לא חשוב. פשוט שאנשים שקוראים את העיתון יקלטו את השם טל מנשה ויפנימו שיש יישוב כזה בכלל. דבר שני, הצעתי להם שבכל מקום שיש יריד שקשור ליישובים ולאנשי ארץ ישראל, יקימו ביתן. אז הם שאלו, מה יעשו בביתן? עניתי, רק דבר אחד תכירו אנשים. תתנו לכל אדם פרוספקט על היישוב ותקחו את הפרטים שלו. באותו רגע יש לכם קשר עם האיש. בכל יריד קחו לכם משימה להכיר 40 אנשים.
"רעיון שלישי היה הצטרפות לטיולים. יש טיול לירושלים תבואו. סיור בחברון תצטרפו. אבל אל תבואו באוטובוס משלכם, אלא תשתלבו באוטובוסים ממקומות אחרים. כך אתם מכירים אנשים חדשים עם פוטנציאל השתלבות.
"בנוסף, כדי לשווק יישוב צריך ליצור בו מוקדי משיכה פנימיים. הבעיה היא שבחלק מהיישובים הדתיים, שהם רוב יישובי יש"ע, לא חשבו על משהו מעבר למוסדות קודש או תורה. אבל בגלל שהצווארון הלבן, היי-טק וגם הוראה נפגעו בשנים האחרונות, מוכרחים לבנות מסגרות יצרניות קטנות בכל יישוב, כדי למלא את החסר. המודל של איתמר הוא מועדף בעיני כמה שיותר תושבים מתפרנסים מהאדמה שעליה הם גרים. כשאתה בא לבקר ביישוב ורואה שהוא לא 'יישוב שינה' זה עושה רושם אחר לגמרי. עכשיו אני מנסה לשכנע את תושבי סנור שיפתחו קו שמייצר חמאת בוטנים".
למה דווקא חמאת בוטנים?
"כי למרות שבארץ מגדלים בוטנים, חמאת הבוטנים מיובאת מחו"ל. זו דרך טובה גם להתפרנס וגם להתקשר לאדמה. אפשר כמובן לייצר דברים אחרים, כמו תכשיטים או ממרח חרובים. להזכירך, ככה עשו הסבים שלנו בזמנו בשנות השלושים".
שר חוץ לכל יישוב
מה לגבי הקבוצה של משפיעי דעת הקהל?
"אתן לך דוגמה לצורת העבודה: היינו בחג הגז במעלה לבונה. הגיעו שישה אוטובוסים, אבל זה לא מספיק צריך גם ליחצן את האירוע: לצלם, לכתוב ולשלוח לעיתונים ותחנות רדיו וטלוויזיה. מאותו רגע זה כבר לא 'סתם' יישוב עם 70 משפחות שמי יודע איפה הן עובדות, אלא יישוב שיש לו ייחוד גידול כבשים. חשוב שבכל יישוב יהיה מעין שר חוץ, שכל הזמן נותן את הדעת ליחסי הציבור.
"ביישוב אלון מורה, למשל, יש אגודת ידידים שחברים בה יותר מ-4000 איש, שמקבלים ביטאון של היישוב. ל'שר החוץ' שלהם קוראים ד"ר פנחס פוקס, והוא זה שמרכז את פעילות האגודה. עכשיו הם מקימים מבנה תרבות ע"ש משפחת גביש הי"ד, בעזרת האגודה. אם אין משוגע לדבר ביישוב, אפשר לשלם ליחצ"ן חיצוני".
איזה עצות היית נותן לתקשורת הדתית, נניח לעיתונים הדתיים?
"אני אתייחס ל'נקודה', כי אותם אני מכיר היטב. לדעתי, הם הצלחה בתוך יש"ע, אך כישלון מחוץ ליש"ע. הייתי מנוי כמה שנים, ואז הצעתי להם להוסיף לכל עיתון שובר שמאפשר להעניק את מנוי מתנה לעיתון. זה מקובל בהרבה ירחונים בארץ ובחו"ל, וזה היה יכול להיות מתנה נחמדה לבר-מצוות וכד'. ארבע שנים התכתבתי איתם והם לא הסכימו לעשות את זה.
"אחר-כך נתתי להם רעיון אחר: בכל פעם שיש אירוע שקשור ליש"ע או לציבור הדתי בכלל, כמו יריד מוצרי יש"ע שקיימנו לאחרונה, שיבואו ויקימו דוכן קטן להחתמת מנויים. עיתונים אחרים, כמו 'מקור ראשון', עושים את זה. בנקודה לא רצו. אולי זו החלטה אסטרטגית שלהם שלא משתלם להשקיע באוכלוסייה מחוץ ליש"ע, אבל לדעתי זו שגיאה. לתקשורת הדתית יש פוטנציאל גדול מאוד בציבור הדתי מחוץ ליש"ע, והוא רחוק מלהיות ממוצה".
מה דעתך על הכיון השיווקי של ערוץ התכלת, שפונה גם ואולי בעיקר לציבור המסורתי?
"אני לא מכיר מספיק את הערוץ כדי לחוות דעה. אני כן יכול לומר שהצעתי דבר דומה לעיתון שלכם, ל'בשבע'. כתבתי למנכ"ל שאני מכיר מאות אנשים לא דתיים שהם פעילים למען ארץ ישראל. חלקם עומדים כאן בחיפה מדי שבוע בצמתים, אחרים מארגנים סיורים בהתיישבות או יוזמים פעולות אחרות. אפשר לשלוח להם את העיתון, אפילו בדיוור ישיר. היתרון בכך הוא שכשבאים למפרסם, אפשר לומר לו 'אנחנו אמנם עיתון לציבור הדתי, אבל תתפלא לשמוע כמה קוראים חילונים יש לנו'".
לשווק גן ילדים לעוברים
נניח שיש לי עסק קטן, נאמר מוסך, איך אני יכול לקדם אותו?
"לפני כמה זמן הדרכתי גננות של גני ילדים. אספו לי 30 גננות ולימדתי אותן איך למלא את הגן לקראת תחילת שנת הלימודים. זה היה בתחילת חודש מאי. שאלתי את הגננות: למי מכן אין בעיה עם ההרשמה? הצביעה רק אחת ואמרה שהיא כבר מלאה, ארבעה חודשים לפני. היא הסבירה לי: אני עושה כל שנה מסיבת סיום ודואגת שכל הבוגרים יגיעו, ואני כבר 17 שנה גננת.
"שאלתי אותה איך את עושה את זה, והיא ענתה: אני מצלצלת ושולחת מכתבים לכל הבוגרים. השנה היו לה כבר חיילים שקיבלו חופשה מהצבא כדי להגיע למסיבה. שאלתי אותה איך היא מנהלת את כל הרשימות ובאיזה תוכנת מחשב היא משתמשת. היא צחקה ואמרה ש-25 ילדים כפול 17 שנה זה בסך הכל 400, הוציאה גיליון נייר גדול שמודבק עם סלוטייפ עם כל השמות. מה שהפתיע אותי היה שעל כל ילד היו 15 טורים מלאים, לא רק עם פרטים אישיים, אלא גם עם שמות האחים שלו, איזה טיפוס הוא היה בגן, מתי היה הקשר האחרון.
"שאלתי אותה מה היא עוד עושה. אז היא סיפרה שהיא משתתפת כבר שבע שנים בקורס הכנה ללידה. לא הבנתי למה, והיא הסבירה: אני הולכת בשביל להכיר את האימהות. הן אמנם שולחות את הילדים אלי רק בגיל שלוש, אבל עד אז אני 'על הווריד' של האמא: שולחת לה ברכות, שואלת איך הילד. ככה, אחוז עצום מהן שולחות את הילד אלי. שאלתי אותה למה בכלל באת להדרכה שלי, נראה שאת יודעת הכל. כי אמרו שחייבים לבוא, היא ענתה.
"רוב העסקים לא יודעים אפילו את שמות הלקוחות שלהם. אני ממלא דלק שנים בתחנת דלק בצומת הכניסה לשכונה שלי. אבל האם הם מכירים אותי בכלל? עשיתי פעם ניסיון. הפסקתי למלא אצלם למשך כמה חודשים. אתה חושב שמישהו צלצל לברר למה? כמובן שלא.
"הדרכתי בעלי עסקים באחד הקניונים בחיפה. לפני שתחלתי בהרצאה שאלתי אותם: למי כאן יש כרטיס ביקור? שבעה מתוך שלושים הצביעו. התחלתי להבין עם מי יש לי עסק. שאלתי אותם עוד שאלה: מי חצה את הכביש מחוץ לקניון וניסה לחלק פליירים או כרטיסי ביקור לעסקים בצד השני? קם מישהו ושאל כמה עסקים כבר יש שם. 800, עניתי. זה ממחיש עד כמה השיווק מתחיל מטר מהבית. ממש כך. אתה מוסכניק? לך עם חבילה של כרטיסי ביקור ותחלק. היית בבר-מצוה? תחלק. לא הספיק לך? לך להרצאה בכל נושא, מצדי שזה יהיה על נסיעה לנפאל. תחלק שם".
משווקים בכל מקום
איך משווקים מוצר ערטילאי כמו הציונות הדתית?
"אני אתחיל מכמה דוגמאות: נתבקשתי לפני כשנתיים להדריך קומונרים של בני עקיבא איך לגייס חניכים. אני עצמי הייתי מדריך בצופים לפני שנים, כך שאני מכיר את השיטות. אחר-כך הדרכתי את מנהלי הישיבות של בני עקיבא. לכולם יש רקע תורני, כמובן, אך לא תמיד את ההבנה איך מושכים קהל.
"לדוגמה, מכללה בצפון הארץ נהגה לפרסם בעיתונות, אך התוצאות לא היו מספיק טובות ולקחו אותי כיועץ. שאלתי אותם מי הנציג שלכם במושבה מגדל? ענו אין. מי הנציג בצפת? אין לנו. הצעתי להם לבנות רשת של נציגים בכל יישוב. כל נציג כזה יודע ומכיר את מי שהשתחרר מהצבא ביישוב שלו ומחפש איפה ללמוד. זה עדיף מאשר סתם מודעה בעיתון. אם מדריכים את הנציג כמו שצריך, מציידים אותו בחומר, הוא נותן תוצאות טובות בהרבה.
"אחת הבעיות של רוב המקומות בציבור הדתי היא העדר מאגרי מידע מסודרים. אין אפילו רשימה מעודכנת של בוגרי ישיבה או מדרשה מלפני חמש שנים. במודיעין יש היום קבוצה דתית גדולה, אבל, אם ניקח לדוגמה את ישיבת נחלים ונשאל אותם אם יש להם רשימה של הילדים בגיל המתאים ממודיעין שכדאי לעניין אותם ברישום לישיבה, התשובה תהיה שלילית אין להם רשימה כזו. גם אם תשאל אם יש להם רשימה של הגבאים, המנהלים וכד' במודיעין. גם כאן תקבל תשובה שלילית.
"אני באופן יזום מצלם את רשימת 11 בתי הכנסת באחוזה עם שמות חברי הוועד ושולח לסוסיא, לחבר שמנהל את אולפנת דולב ולחברים ביישוב חמדת. אני אומר, להם הנה השמות. רוצים עוד? תפתחו את 'בשבע' או את שאר עיתוני המגזר וגם עיתונים כלליים, תאתרו את כותבי המכתבים 'בראש המתאים' והמאמרים ותיצרו איתם קשר. כשצלצלו אלי מגוש קטיף ורצו להרחיב את אגודת הידידים שלחתי אליהם את עמודי המכתבים למערכת של מעריב, ידיעות ואפילו הארץ. הקפתי באדום את השמות של אנשינו והסברתי להם זו השיטה.
"חזרה לציונות הדתי ולבני עקיבא ראשית צריך לעשות עבודה מקומית. לרדת לרמת השטח. כל אחד ביישוב שלו, בשכונה שלו, בבתי כנסת שלו. מסתבר שההבדל בין סניף שעובד טוב באזור שלו לבין מי שלא, יכול להגיע לפי ארבע.
"טיפ נוסף: השיווק מתחיל מטר מהבית. אם אני צריך לשווק משהו ואני מוזמן לחתונה, בסוף החתונה גייסתי לטובת העניין שלושה או ארבעה זוגות. לא חשוב במה מדובר. אני יושב עם אנשים ליד השולחן, מספר להם במה מדובר והם נרתמים. שיווק עושים כל הזמן. לא רק בין תשע בבוקר לחמש אחר הצהריים. גם אם אתה יושב ברכבת, אתה יכול להתחיל לפתוח בשיחה עם שכנך לספסל ולגייס אותו, או להתרים אותו.
"הקשר האנושי הוא הכי חשוב. בשיא המאבק על הגולן הראתי לחברה מחיספין שהצטרפו אלי איך אפשר להיכנס לביתה של משפחה לא דתייה, ולמעשה אפילו לא מאנשי ארץ ישראל, ולצאת עם 2,500 שקל, רק בגלל הקשר הטוב שהצלחנו ליצור איתם.
"לציונות הדתית יש מסר נכון, אולי המסר היחיד שתורם להישרדותה של המדינה. אם ההישגים עדיין לא מספיק גדולים, אפשר לכסות על חלקם על ידי עבודה שיטתית של שיווק".
מי שמאמין, שימכור
יש לפעמים בעיות אתיות, כשאתה אמור לשווק מוצר לא מי יודע מה?
"אדם בהחלט חייב להאמין במוצר שלו. אבל זה לא אומר שזה המוצר הכי טוב. אם למשל אתה מוכר אולפנה מסוימת לבנות, יכול להיות שמבחינה אקדמית זו לא האולפנה הכי טובה, אבל אתה צריך להאמין שעבור הנערות שבאות מהסביבה זהו הפתרון הטוב ביותר, כי אתה נותן גם פעילות אחרי הצהריים, כי אתה קולט ילדות שאילו נשארו בבית היה להם יותר קשה וכו'.
"החיים לא חד-ערכיים. אם מכרתי דירה ב-60 אלף דולר, אני יודע שזאת לא הדירה הכי מפוארת. אני כן צריך להאמין שעבור האוכלוסייה שזה מה שהיא יכולה להרשות לעצמה, זהו הפתרון הטוב ביותר. מי שקונה דירה בביתר עלית לא רוצה ספא או ג'קוזי הוא רוצה קודם כל גג".
אפשר ליישם את הטכניקות האלה גם בענייני שדכנות?
"אני אספר לך סיפור אישי. אחת מהבנות שלי שהגיעה לפרקה למדה רפואה בירושלים, ואבא שלי היה מודאג שעדיין לא היה לה חבר. הוא שאל אותה איך היא מגיעה לירושלים. 'אני נוהגת', היא ענתה. אז הוא אמר 'זו התשובה, מי שרוצה להכיר צריכה לנסוע באוטובוס'.
"בחברה המודרנית אנחנו מאבדים את הקשר עם אנשים אחרים. יש מחשב, טלוויזיה, טלפון, וכל אלה מחליפים את הקשרים האנושיים שפעם היו. לכן צריך לנסות לצאת בכוח מהבועה. לפעמים זה אומר ללכת לבית כנסת אחר כדי להכיר אנשים חדשים. אני מכיר בנות, מכל מיני שכונות כאן בחיפה, שהולכות להתפלל מדי פעם דווקא בבית הכנסת בטכניון, כי יש שם הרבה בחורים טובים. בנוסף צריך להגיד לאחרים שאתה מחפש לקרובים, שכנים, חברים מהתנועה וכו'. כך מרחיבים את מעגל ההיכרויות. ולא צריך להתבייש.
"בהתחלה נטו להתייחס לשיווק כאל מלאכה בזויה", מסכם ישראל ציגלמן, "הרי זה לא 'טהור' כמו לייצר או ללמד. אבל עם הזמן אנשים מבינים יותר ויותר שלא מספיק לעשות עבודה טובה צריך גם שאחרים יידעו על כך".